品牌價值來源及其理論評析

摘 要:品牌價值來源經歷了從品牌資產理論到顧客價值理論，再到利益相關者價值理論的演化過程。其中，資產價值理論強調品牌作為企業無形資產所帶來的收益價值;顧客價值理論強調品牌為顧客帶來的功能價值和情感價值;利益相關者價值理論則強調品牌是實現利益相關者價值的一種承諾。通過對以上三種品牌價值來源的理論基礎及思想特征進行了探索，得到的結論是:不同品牌價值理論都表達了不同的品牌價值來源，代表著不同的品牌理論研究視角，隱含著品牌塑造實踐的不同理念和管理行為;利益相關者價值理論并非是對資產價值理論和顧客價值理論的否定，而是兼容，它代表了品牌理論發展和品牌塑造實踐的必然趨勢。

關鍵詞:品牌價值;來源;品牌資產;顧客;利益相關者

中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)05-0074-07

Review on Sources and Its Theories of Brand Value

ZHANG Yi1，2， ZHANG Rui1，2， LIU Jin-ping1

(1.Institute of Brand Sciences， Chongqing University of Arts and Sciences， Yongchuan 402160， China; 2.School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221116， China)

Abstract:The source of brand value has experienced the evolution course from brand equity theory， the theory of customer value to the theory of stakeholder value. Among them， brand equity theory stresses that brand brings the benefit value to a corporate as the intangible assets， customer value theory emphasizes that brand brings the function value and emotional value to customer， stakeholder value theory stresses that brand is a promise to create stakeholder value. In this paper， the theoretical basis and ideological characteristics of the above three sources of brand value is expatiated， the different brand value theories express the different value sources， represent different brands theoretical research perspective and imply different ideas and management behaviors of brand building. Stakeholder value theory is not negative to the asset value theory and the customer value theory， the negation， but compatible with these theories， it represents the inevitable trends of brand theory development and brand building practice.

Key words:brand value; source; brand equity; customer; stakeholder

1 引言

目前，學界對品牌價值來源的主流看法有兩種，即企業視角下的資產價值理論和顧客視角下的品牌價值理論。對于悄然興起的利益相關者視角下的品牌價值來源理論關注較少。為了正確理解品牌價值的本質，弄清品牌價值存在于何處、誰創造了品牌價值以及品牌價值體系的構成等一系列基礎性問題，本文擬對三種品牌價值來源理論的產生背景、思想特征、評價方法及價值體系的構成等進行回顧和分析，期望找到答案，并為品牌價值理論的進一步研究提供啟發。

2 品牌價值來源之一:資產價值理論

2.1 企業視角下品牌價值來源理論的提出

20世紀80年代以來頻頻發生的品牌并購案以及頻繁的價格戰壓力使得企業更加重視品牌的市值和增值，從而帶動了品牌資產的研究熱潮。品牌資產觀就是出于評估和市場收購的目的，把無形的品牌給企業帶來的好處量化為有形的企業資產，賦予品牌財務上的價值。在現代市場經濟中，高價值的品牌可以使市場營銷活動更有效，能夠帶來更高的品牌忠誠度和溢價、更成功的新產品、更大的貿易杠桿作用，從而帶來更強的競爭優勢。代表性觀點如下:Biel認為，品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的無形資產，其帶來的好處是可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本[1]。Aaker認為，品牌價值是一組品牌的資產和負債，它們與品牌的名稱、標志有關，可以增加或減少產品和服務的價值，也會影響企業的消費者和客戶[2]。Upshaw認為，品牌價值是指品牌的凈值、財務狀況及其他相關部分，它包括兩個部分，即品牌評價和品牌特征。其中，品牌評價是指對直接表現品牌價值的那些要素所進行的評價，品牌特征是品牌定位和品牌個性的產物[3]。Hutton認為，在無形資產的構成體系當中，品牌資產是日益突現出來的核心成分，品牌會計學建立的邏輯就是:既然可以給被出售的組織、商標估價，自然也就可以確定以品牌為代表的營銷資產的價值，具體包括市場特許權、分銷網絡、市場占有率、與供應商的關系、與顧客的關系、技術基礎等[4]。總之，品牌資產被認為是一種超越生產、商品和所有有形資產以外的價值，品牌資產可視為將商品或服務冠上品牌后，所產生的額外的收入——附加值[1]。

2.2 企業視角下的品牌價值評估及其思想特征

品牌資產評價是仿照企業其他無形資產評估的方法而對其價值進行估算。由于在公司購并、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權訴訟索賠等產權交易活動中都涉及或要求對品牌作價[5]，許多資產評估公司紛紛涉足品牌評估，并發展出相應的評估方法，概括起來主要有歷史成本法、重置成本法和財務導向的品牌價值評估方法等。歷史成本法就是直接依據企業品牌資產的購置或開發的全部原始價值進行估價。常見的做法是計算對該品牌的投資，包括設計、創意、廣告、促銷、研究、開發、分銷、商標注冊、專利申請等一系列成本。重置成本法就是按照評估當前時點的市場狀況來計算品牌再開發成本。換言之，品牌價值取決于按現有的市場、技術條件，重新開發一個同樣的品牌所需的成本，基本計算公式是:品牌評估價值=品牌重置成本×成新率。財務導向的品牌價值評估方法則是一種在財務數據基礎上，利用非財務指標進一步調整的更為廣義的財務評估方法，具體包括Simon和Sullivan評估法、Interbrand公司評估法、EVA Tools、未來現金流貼現法等四種方法。其中，Simon和Sullivan評估法就是強調品牌價值的變數取決于“市場價值”與“有形資產價值”之間的差異，以及每一個無形資產的各種決定因素指標;Interbrand公司評估法是根據企業市場占有率、產品銷售量以及利潤狀況，結合主觀判斷的品牌力量，估算確定品牌資產的價值。其計算公式是:E=I×G，其中E代表品牌價值;I代表品牌給企業帶來的年平均利潤;G代表品牌因子(又稱品牌強度倍數，是指品牌的預期獲利年限)。EVA Tools(品牌附加工具箱)就是計算出品牌對收益的貢獻程度，通過數理分析方法客觀地預測企業今后一段時間內的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收益中的比例，然后通過對市場、行業競爭環境風險分析，計算出品牌的當前價值。其計算公式是:品牌價值=E×BI×S，其中E代表調整后的年業務收益額;BI代表品牌的附加值指數，即品牌附加值占業務收益的比例;S代表品牌強度系數。未來現金流貼現法就是通過估算未來由品牌帶來的預期稅后凈增加現金流指標，并采用適宜的貼現率折算成現值，然后累加求和，借以確定品牌價值的一種方法。

2.3 企業視角下品牌價值來源理論的局限性及其評析

品牌資產理論的產生主要源于兩點:一是由于企業財務價值資料的可獲性，因而從品牌塑造結果來刻畫品牌價值或品牌資產價值;二是高價值品牌必定伴隨著企業或股東價值的實現。因此，從這兩點出發，運用企業財務理論來衡量品牌價值無疑存在一定的合理性。Schultz等認為，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西，品牌價值體現在企業的回報(即企業能從中得到多少收益)[6]。這代表了大多數學者和企業管理者的觀點，但品牌資產理論的視角局限卻是顯而易見的。對此，范秀成等指出，品牌資產理論雖然考慮到了品牌的市場表現，但從企業財務數據推算出品牌價值，無法提供給企業足夠的有用信息，也沒有說明品牌價值的真正來源，更為嚴重的是這些評估方法脫離了顧客基礎，它們考慮的是品牌的投入和產出，忽視了品牌發揮作用的中間過程，從中看不出顧客對品牌價值的貢獻[7]。因此，企業要生產發展就必須盈利，這個表面上看似正確的邏輯，卻容易引起誤解，如廣告萬能論、營銷萬能論等，使企業不能正確理解品牌價值的創造過程，而且如何衡量品牌價值也是一個大問題。品牌資產理論的主要癥結就在于它過度強調品牌塑造為企業自身和股東帶來的價值，而忽視了那些為品牌塑造作出重要貢獻的利益相關者。從這個意義上講，品牌資產理論具有一定的欺騙性，因為它把品牌價值簡單地等同于企業無形資產以及由此帶來的銷售收入、市場占有率的增加，沒能反映品牌價值的真正來源。基于這種理論的指導，使得企業局限于各種短視的市場行為，最終導致企業經營衰退甚至破產。比如:三鹿奶粉就是一個典型的例證。

3 品牌價值來源之二:顧客價值理論

3.1 顧客視角下品牌價值來源理論的提出

顧客視角下的品牌(價值)理論是在我國確立發展市場經濟、企業樹立營銷觀念之后才開始受到重視，并展開研究的。范秀成等指出，品牌價值是指品牌給企業帶來的未來增量收益，它取決于顧客未來的購買意向和購買行為，而顧客的購買意向和購買行為依賴于企業以往的營銷努力所產生的品牌對顧客心理的影響[7]。Kotler等認為，好品牌是一個用來識別產品的制造商和銷售商的標志，是一種產品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證[8]。Keller指出，強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更與消費者建立了深度關系，即能讓消費者體驗到它所代表的價值。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形價值緊密聯系在一起，那么，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格，因此，品牌價值是體現在品牌與消費者的關系之中[9]。Perry認為，品牌是消費者如何感受一個產品，它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和[10]。Achenbaum認為，使一個品牌與無品牌的同種產品相區別并使該品牌具有凈值的是消費者對產品特征、產品功能、品牌名稱、名稱所代表的意義和使用這一品牌的公司總體感覺與知覺[11]。Arnold認為，品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續地建立產品定位及個性的結果，消費者對它有較高的認同[12]。余明陽認為，品牌價值是基于品牌準確定位而獲得消費群體的青瞇，贏得市場利潤的資產，以及為尋求這種準確定位而凝結的腦力勞動和體力勞動成果的總和[13]。王新新認為，品牌是一種關系性契約，品牌不僅包含物品之間的交換關系，而且還包括其他社會關系，如企業與顧客之間的情感關系等[14]。Gronroos認為，品牌價值來源于消費者與品牌接觸而形成的品牌關系，這種關系中包含著消費者對品牌的感知與認可，這種感知與認可是相對于其他的競爭品牌而言的，通過感知與認可的比較而形成品牌價值[15]。鑒于單一顧客的品牌理論研究的局限性，Muniz等提出了基于品牌、社群成員和其他社群成員之間關系的品牌-社群三角模型[16]。McAlexander等則在品牌-社群三角模型基礎上，增加了社群與公司、產品的關系，提出以顧客為中心(Customer-Centric)的品牌-社群四重關系網絡模型[17]。

3.2 顧客視角下的品牌價值評估及其思想特征

不少學者對顧客導向的品牌價值評估進行了大量研究，同時也有很多國際品牌評估公司在實踐這些方法，其核心思想就是通過評估顧客對一個品牌的知曉度、態度、聯想和忠誠等因素來評價品牌價值。該理論強調:品牌資產之所以會給企業帶來超額收益，其根本原因在于品牌對顧客有意義。品牌對顧客的意義，不僅在于品牌是識別產品來源的符號或標志，更為重要的是，品牌有助于簡化顧客的購買決策。這是因為顧客在購買和消費產品和服務時，往往面臨著許多風險，諸如功能風險(功能不如預期的好)、物質風險(產品可能威脅到消費者的身體和健康)、財務風險(產品不值那么多錢)、社會風險(招致他人的奚落)、心理風險(影響消費者的精神)以及時間風險(喪失了找到其他合適產品的時間)等。而選擇自己喜歡的、有消費體驗的品牌或通過其他途徑而熟悉的品牌，是降低購買和消費風險的有效手段。因此，從這個意義上講，建構顧客視角下品牌價值評估模型的理論基礎是合理的。

通常，在測評消費者對品牌的認知情況時，主要從兩個角度進行:一是在給定產品類別、滿足需求等條件下，顧客是否會想到某品牌;二是在已知品牌名稱時，顧客對該品牌及產品的了解程度，包括品牌標識、典型廣告、品牌個性、品牌涵蓋的產品范圍、品牌產品的特點等。其中，測評顧客對品牌的態度，主要應考察品牌受人尊重的程度、顧客喜歡品牌的程度、顧客對品牌的感知質量、品牌形象等;考察顧客行為則主要關注顧客過去的購買模式、顧客未來的購買意愿、改變品牌的可能性等。除了這些單項測評，還有必要綜合考察品牌的總體情況，分析與競爭品牌相比的相對地位。目前，有代表性的模型是Brand Trek模型，它是建立在消費行為理論基礎上，主要考察消費者對品牌的知識、觀點和價值觀，研究品牌的競爭能力和品牌強度，評價參數有品牌形象力和品牌影響力兩類，主要由電話調查或小組調查來實施價值評估[18]。范秀成等也提出了基于顧客的品牌價值評估忠誠因子法[7]。

3.3 顧客視角下品牌價值來源理論的局限性及其評析

基于顧客視角的品牌價值理論主要是在“流通領域”層面上，從品牌與消費者“溝通功能”的角度來闡述的，都強調品牌的最后實現是由消費者來決定，消費者的情感性消費往往決定了一個品牌的命運，即品牌概念是在產品(或生產環節)和消費者的互動過程中形成的[19]。目前，學院派都注重從消費者行為角度出發，研究品牌的各個屬性和企業的各種營銷活動對消費者的品牌態度(包括認知、情感、行為意向)和行為產生了何種影響，以及各種影響的強度如何，如消費者對品牌的熟悉程度、喜愛程度和產生的聯想、忠誠度等[5]。這就無形中把“顧客中心”作為品牌價值、品牌權益、品牌資產、品牌關系、品牌聯合、品牌延伸等理論研究的基本假設或前提。

對于顧客視角下品牌理論研究的局限性，已經被不少學者意識到，并對其原因作了深入分析。具體表現在:Stewart指出，在過去，品牌被看作是對現有的、潛在的顧客有意義，因此，營銷部門應該對塑造品牌負責是適當的，但公司聲譽對其他利益相關者也很重要，比如他們的雇員或金融團體、政治團體或地理團體;由于塑造品牌的責任是被完全分割的部門承擔，這對品牌的潛在傷害是巨大的[20]。Schultz指出，今天的品牌塑造是一群品牌專家在做，而不是組織在做。令人悲哀的是品牌管理被太多的公司所排斥。我們越是把品牌塑造局限在個別部門或個別經理，那品牌就越少能代表組織、產品、服務、雇員和其他利益相關者[21]。Davis指出，現有的品牌理論研究很少去關注跨組織交換中的品牌問題，而實踐上，由于只注重顧客營銷來管理品牌，忽視了重要的下游顧客的需要，比如分銷商和零售商，當然也就不會謀求與上游供應商共同創造附加價值，并在增加品牌權益的潛力上進行投資[22]。而在商業實踐中，由于多數企業過分強調商品交易關系和顧客中心論，很少有企業在品牌-利益相關者互動關系的經營上作出努力，更糟糕的是由于長期不顧其他利益相關者的發展，“習慣成自然”的欺騙利益相關者，導致企業與利益相關者之間的關系惡化，由此對品牌價值產生破壞性影響卻全然不知[23]。對此，Webster指出，從單個顧客視角思考品牌的傳統方法已經產生了“一個從學術視角出發的不完整的品牌分析和一個從公司視角出發的不完整的品牌管理”[24]。

為什么多數品牌理論研究都基于“顧客”假設?這里面還隱含著另一個假設——“產品品牌”假設，就是多數學者把“企業品牌”完全理解為“產品品牌”，而顧客正是產品的直接服務對象或使用者。對此，瓊斯就曾指出，品牌是能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品[25]。范秀成等也指出，品牌作為識別產品的標識是不能單獨存在的，它必須依附于一定的產品或服務[7]。正因為這樣，顧客假設就成為了學院派開展品牌理論研究的基本前提。當然，不可否認，顧客視角下的品牌理論與方法確實為企業營銷部門和市場行為提供了重要指導，這無疑是合理和必要的，但營銷學界和實踐界卻錯誤地用顧客視角下的品牌理論來指導整個組織(企業)的品牌塑造。由于組織(企業)也是一個品牌——即“組織品牌”，它和產品品牌有著顯著區別，產品品牌針對的是顧客，而組織品牌針對的是所有利益相關者，如顧客、員工、供銷商、合作者、政府、媒體、社區等。因此，用顧客視角下的(產品)品牌理論來指導組織品牌的塑造無疑是狹隘和短視的。這正是當前品牌理論的地位和視角局限的根源所在。

4 品牌價值來源之三:利益相關者價值理論

4.1 利益相關者視角下品牌價值來源理論的提出

20世紀80年代以來，隨著服務經濟、服務貿易，以及信息網絡化的發展，出現了兩個特別明顯的商業思維變化:一是從關注產生利潤到關注創造價值;二是品牌概念從存在于顧客心理到存在于不同利益相關者(Stakeholder)的體驗中

[4，23，26]。可以說，品牌和品牌化過程的對象已經完全改變[27]，整個公司都被品牌化了，即組織就是品牌，品牌就是組織[20，21，28]。公司、顧客和其他利益相關者之間的相互影響越來越大，合作越來越密切，企業品牌塑造的成敗越來越取決于利益相關者的積極回應和互動參與程度。為此，Winkler指出，在某個特定的品牌生態環境中，相關的參與者和品牌越來越多，創建品牌關系時只考慮消費者和競爭因素已經遠遠不夠[29]。Duncan等指出，品牌是存在于利益相關者和相關品牌之間相互作用的關系中，不論一家公司與這些關系是否直接互動，這種互動對品牌關系和品牌資產的影響都極其深遠[23]。王興元指出，隨著品牌內涵的日益多元化，客觀上形成了一個以品牌為中心的復雜系統，包括品牌擁有企業、供給商、中間商、消費者、競爭對手、媒體、政府等經濟、社會各要素，甚至還包括一些自然要素。這就需要人們從一個全新的角度去熟悉品牌的內涵及其所處的復雜環境，以求建立起新的品牌理論和品牌治理模式[30]。張燚等指出，由于受“物理”視角的長期影響，人們已習慣于把品牌關系當作品牌-顧客關系而對品牌理論與方法進行研究，但隨著網絡經濟的發展，基于物理視角下的品牌關系理論的思維缺陷已經嚴重束縛了企業品牌塑造實踐[19]。總之，品牌管理正呈現出兩個重要趨勢:一是關系的重要性不再僅僅局限于品牌與顧客之間的關系，也包括品牌與其他利益相關者之間的關系[31];二是品牌權益和品牌價值不再僅僅通過品牌與顧客之間的二重關系來創造，也需要通過各種關系影響的多重結構來實現[32]。

4.2 利益相關者視角下品牌價值來源理論的基本思想

(1)品牌是存在于利益相關者的內心和想法中

Duncan等認為，品牌是存在于利益相關者的內心和想法中，利益相關者集中起來的支持力足以決定公司收益的大小，因為他們的支持可以左右公司收入與成本支出的多寡，他們的支持度決定了他們與品牌的關系以及他們對品牌和公司的看法[23]。Schultz等認為，品牌曾被認為僅僅存在于顧客的內心，但現在品牌正逐漸占據所有利益相關者的內心，因為這種變化的發生，使品牌正成為公司識別和價值創造最重要的資源[27]。Kotler認為，如果利益相關者不再重視企業的品牌時，品牌就一錢不值。品牌價值不同于銀行存款，它只是存在于利益相關者的頭腦中，假若品牌出現危機，利益相關者對品牌的信心下降，那么品牌價值就會減少;同時，品牌是品質、信賴和忠誠的永久指南，以品牌為對各方利益的承諾，將其作為整合資源的武器，取信于所有關系利益人，并給對購買決策、相互合作缺乏信心的關系利益人提供更多信心，則企業將會很容易成功[33]。Hutton認為，品牌概念已經從存在于顧客心里轉到存在于不同利益相關者的體驗中[4]。因此，品牌的真正擁有者應該是利益相關者。

(2)品牌價值在本質上是利益相關者價值的整合

Kotler等在“反向營銷”和“全方位營銷”中，提出“品牌定位就是給所有利益相關者創造價值”，具體而言，品牌是對利益相關者價值、自己也能從中獲得價值的“承諾”，它不僅僅針對消費者，因為對企業有價值的絕不僅僅是消費者，可以說品牌最終是一個“互相發現價值、互相承諾、互相組成價值網絡的企業、個人或其他組織的價值組合”樞紐[33]。Foley等認為，每個利益相關者都是從他們個人的和專業的價值來判斷公司的表現，這種判斷綜合起來就反映出公司品牌和聲譽的力量;當你的公司價值與利益相關者價值不一致時，就會出現麻煩;多數公司由于僅僅專注銷售和品牌活動，他們忽視了那些對塑造強力品牌和聲譽具有重要影響的核心利益相關者的價值需求[34]。因此，品牌的“價值承諾”要有利于利益相關者的價值實現，這樣才能充分整合和發揮利益相關者資源，最終實現企業和利益相關者之間的共贏。

(3)基于利益相關者的品牌關系創造品牌價值

Duncan等指出，一方面，利益相關者關系的好壞直接影響品牌培育效果，而且要更好地創造顧客價值，必須依賴其他利益相關者的積極參與、貢獻和支持;另一方面，利益相關者之間的互動關系會對利益相關者(包括顧客)的品牌認知產生重要影響。可以說，良好的品牌關系所創造的品牌價值能夠為企業帶來更高的利潤，品牌關系的優劣與品牌價值的高低息息相關[23]。Jones認為，品牌價值的創造是存在于品牌與利益相關者的互動關系中，品牌價值是通過利益相關者期望的滿足來實現的，這種期望表現為功能、象征和享樂;不僅品牌經理行為會對利益相關者的品牌認知產生影響，而且品牌的整體認知還受到其他利益相關者行為的影響[26]。因此，品牌價值的高低取決于公司如何創造、維護及發展其利益相關者互動關系，銷售量與品牌占有率已經不再適合作為衡量品牌價值優劣的標準[23]。

4.3 利益相關者視角下的品牌價值來源體系及其評析

不同利益相關者對品牌有不同的價值需求和期待，因此，品牌對不同利益相關者的價值含義是不同的。對此，一些學者有精辟論述，代表性觀點如下:Kotler認為，品牌是對利益相關者價值、自己也能從中獲得價值的“承諾”，即品牌應體現政府主管部門、執法部門、社會輿論等的利益;品牌也是對消費者、債權人、投資者、供應商、媒體、咨詢機構等的利益承諾;品牌還應該是對員工及人才發展愿景的承諾;品牌當然也是對供銷商的承諾;品牌還包括承擔社會責任、環保責任等。因此，也可以說品牌在本質上是為利益相關者創造價值[33]。Jones列出了關鍵品牌利益相關者的期望，即管理者關注營銷、定位和聲譽;員工關注工作安全和聲譽;顧客關注產品質量、高聲譽和高利益;供應商關注品牌力量、市場力量和聲譽;分銷商關注品牌力量和聲譽;競爭者關注品牌力量、市場力量和聲譽;政府部門關注合法經營、就業崗位和納稅;公眾關注社會責任行為和好的環境記錄;非政府組織關注社會責任行為、好的環境記錄;媒體關注社會、倫理、環境和財務責任行為[26]。Heskett等認為，品牌價值是組織為所有主要利益相關者創造價值，如客戶、雇員、供應商、投資者和社區等，這包括為制造商或服務提供商創造價值，還包括為營利組織和非營利組織中的重要利益相關者創造價值。為此，他們以客戶、員工、合作者、投資者所建立的“價值等式”為基礎，提出了“價值利潤鏈”[35]。Schultz分析了直接影響公司品牌價值的群體，結論是顧客和分銷商能直接為公司創造現金流;供應商則通過其價格、條款直接影響公司運行成本;金融機構或投資團體控制著資本;雇員則通過提高產出或降低成本直接影響公司品牌價值;而另外一些團體則間接影響公司品牌價值，如政府部門、非政府組織和規制委員會，他們雖然不會直接影響公司的現金流，但可能間接影響公司成本、限制公司生產能力等，從而影響公司品牌價值[21]。

因此，可以得出這樣一個結論:品牌是所有利益相關者價值需求與期望的承諾和保證，而品牌價值就是一套關于利益相關者價值的多角度表達或體系。它具有以下五個方面的特征[26]:第一，品牌價值依賴于許多利益相關者，這些關系作為一種網絡支持(或反對)品牌價值;第二，除顧客以外的其他利益相關者也是品牌價值的重要來源;第三，品牌價值不等于每種關系價值的簡單之和;第四，每種關系都有它自己的邏輯，它決定了互動關系的本性和如何對結果進行測量;第五，品牌價值是通過品牌與利益相關者之間的關系共同創造的。需要強調的是品牌價值不等于利益相關者價值的簡單加總，因為品牌對利益相關者的價值承諾是通過利益相關者的滿意度感知及其多重行為，對品牌價值(創造)產生多重影響，具有循環效應[36]。因此，品牌在本質上是為利益相關者創造價值、自己也能從中獲得價值的一種承諾，如何實現利益相關者價值或期望就成為品牌關系培育和品牌價值創造的核心。

5 結論

上述三種品牌價值理論表達了對品牌價值來源的不同理解，代表著不同的品牌理論研究視角，決定著品牌塑造實踐的理念與管理行為。品牌價值來源并非是單一的，它是一個完整的體系、系列或系統。利益相關者視角下的品牌價值來源理論并不是對資產價值理論和顧客視角下品牌價值來源理論的完全否定，相反，前者包含了后兩者。利益相關者視角下的品牌價值來源理論深刻反映了品牌的本質，完整表達了品牌價值的真正來源，即品牌價值是利益相關者價值的整合。盡管不同利益相關者對公司品牌的情感性反應必須被考慮，但卻很少有超越顧客的研究，在理論和實踐研究中不僅很少探討如何利用利益相關者來發展公司品牌，而且利益相關者通常還是被作為對手，而不是合作者[37]。因此，擺脫過度重視顧客關系的視角局限，發展一種基于利益相關者互動關系和價值整合的品牌理論，以求識別和管理為品牌價值提供重要來源的其他關系，已經成為品牌理論研究和實踐的必然趨勢。需要強調的是，學術上除了急需從利益相關者整體視角來研究品牌(價值)理論以外，從單個利益相關者出發來發展品牌(價值)理論也是必須的，但不能僅僅局限于顧客或消費者，需要關注到其他非顧客利益相關者(如員工、供銷商、合作者、社會公眾、媒體等)的感知、行為及其對品牌價值創造的影響等，從而推動品牌(價值)理論的全面發展，并為品牌塑造實踐提供完整的指導方法。

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