淺析高校危機(jī)公關(guān)的現(xiàn)狀與對策

摘要:隨著高校辦學(xué)自主權(quán)的進(jìn)一步增強(qiáng)，高校的危機(jī)公關(guān)工作必將更加復(fù)雜而艱巨。對這一理論的研究和應(yīng)用將有助于提升我國高校應(yīng)對突發(fā)事件的意識和能力，增強(qiáng)高校管理的科學(xué)性、系統(tǒng)性，推進(jìn)公關(guān)、危機(jī)管理等學(xué)科在實(shí)踐中的運(yùn)用，維護(hù)我國高等學(xué)校、高等教育的形象和聲譽(yù)，高校也可以從危機(jī)事件中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，從而不斷發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞:高校;危機(jī)公關(guān);現(xiàn)狀;對策

一、加強(qiáng)高校危機(jī)公關(guān)的意義

1.高校危機(jī)公關(guān)是學(xué)校自身發(fā)展的需要

在當(dāng)今社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，高校與社會生活日益融合，社會各界對高校的要求不斷提高，生存與發(fā)展成了高校必須直接面對的問題。與其他組織一樣，高校也面臨著許多需要處理的關(guān)系，存在著許多矛盾和問題。隨著我國教育改革的不斷推進(jìn)，高校獲得了更多自由發(fā)展的機(jī)會，這為高校開展公關(guān)活動提供了可能。

2.高校危機(jī)公關(guān)是塑造學(xué)校良好形象的需要

高校要想在激烈的競爭中取勝，就必須搞好學(xué)校自身形象設(shè)計(jì)，尤其要在危機(jī)事件處理中塑造形象，以獲得社會公眾的認(rèn)可和支持，從而提高學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展能力。高校良好的形象能夠起到凝聚人心、鼓舞士氣、激勵斗志的作用，并賦予師生員工堅(jiān)定的信念，使師生員工把自己的命運(yùn)與學(xué)校的前途聯(lián)系起來，產(chǎn)生強(qiáng)烈的努力工作和學(xué)習(xí)的驅(qū)動力。高校良好的形象還可以贏得社會公眾的關(guān)注，獲得政府部門、社會公眾的充分信任，加強(qiáng)企業(yè)、社會各界對學(xué)校的支持，從而使學(xué)校獲得更多的推動自己發(fā)展的資源，提升學(xué)校的競爭力和綜合實(shí)力。

二、高校危機(jī)公關(guān)的現(xiàn)狀

1.高校危機(jī)公關(guān)的意識依然淡薄

目前，高校危機(jī)公關(guān)的意識依然淡薄，危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和能力普遍欠缺。近年來，針對高校連續(xù)發(fā)生的一些重大安全事故和治安案件，教育主管部門從健全制度、完善管理和加強(qiáng)教育等方面對高校應(yīng)對危機(jī)提出了明確要求。在政府的主導(dǎo)和推動下，校園危機(jī)管理開始受到部分高校領(lǐng)導(dǎo)的重視，但總體看來，校園危機(jī)應(yīng)對多數(shù)還停留在補(bǔ)救階段，廣大師生的危機(jī)管理意識仍然很淡薄，很多大學(xué)生還缺乏應(yīng)對危機(jī)的基本知識。

2.高校危機(jī)公關(guān)缺乏完備的組織機(jī)構(gòu)

目前，我國高校在危機(jī)管理組織機(jī)構(gòu)方面的建設(shè)基本停留在臨時組建危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組這一階段，學(xué)校和相關(guān)管理部門普遍缺乏專門的、常設(shè)的機(jī)構(gòu)來從事危機(jī)事件的管理工作，更多的是針對某一事件臨時抽調(diào)人員組成非常設(shè)機(jī)構(gòu)，抽調(diào)的人員一般以學(xué)校的黨政管理人員為主，具有很大的臨時性和不確定性，不利于危機(jī)事件的有效處理。同時，這些臨時抽調(diào)的從事危機(jī)管理工作的人員大多不具有專業(yè)背景，沒有受過正規(guī)的、系統(tǒng)的危機(jī)管理培訓(xùn)，處理危機(jī)的方法大多以行政領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)管理為主，領(lǐng)導(dǎo)者個人的閱歷、經(jīng)驗(yàn)和膽識等因素在很大程度上決定著危機(jī)管理的成效。

3.高校危機(jī)預(yù)警和心理干預(yù)不到位

建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是開展危機(jī)管理的重要環(huán)節(jié)，它對于避免危機(jī)的發(fā)生、降低危機(jī)的危害具有十分重要的意義。在一些發(fā)達(dá)國家，危機(jī)管理早已成為學(xué)校管理的重要組成部分，但在我國，傳統(tǒng)觀念仍然認(rèn)為危機(jī)主要潛伏并發(fā)生于企業(yè)及公共領(lǐng)域，因此有些高校師生甚至部分領(lǐng)導(dǎo)對建立預(yù)警系統(tǒng)不當(dāng)回事，甚至產(chǎn)生排斥心理。另外，對學(xué)生的心理危機(jī)的干預(yù)和預(yù)防也存在缺失，工作力度不夠。對有關(guān)高校危機(jī)事件的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，學(xué)生心理問題的比例占到60%，而目前我國高校心理健康教育工作者數(shù)量普遍偏少，咨詢工作者專業(yè)化程度較低，有些學(xué)校的心理咨詢老師甚至沒有接受過專業(yè)培訓(xùn)，開展心理預(yù)防的形式較為單一、條件較為有限。

三、高校危機(jī)公關(guān)的對策

1.高校危機(jī)的預(yù)防

危機(jī)出現(xiàn)后考驗(yàn)的是高校的危機(jī)預(yù)防系統(tǒng)。危機(jī)公關(guān)對時效性和技巧性要求很高，所以危機(jī)公關(guān)大部分工作應(yīng)該做在危機(jī)到來之前。

一是開展危機(jī)意識教育和培訓(xùn)，將危機(jī)意識教育放到學(xué)生思想政治教育中。高校通過開展多種形式的活動來加強(qiáng)危機(jī)意識教育，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注危機(jī)，提高廣大師生應(yīng)對危機(jī)的意識，將大多數(shù)危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。

二是建立健全危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，設(shè)立由相關(guān)部門組成的危機(jī)管理常設(shè)機(jī)構(gòu)，尤其關(guān)注那些優(yōu)秀生、貧困生、單親家庭學(xué)生、心理比較孤僻的學(xué)生、受過紀(jì)律處分的學(xué)生。

三是重視和發(fā)揮各方面參與學(xué)校民主管理的作用，加強(qiáng)與家長、社區(qū)、政府各職能部門的溝通與聯(lián)系，認(rèn)真分析各個管理部門的運(yùn)行狀態(tài)，找出薄弱環(huán)節(jié)并及時整改。

2.高校危機(jī)的應(yīng)對

危機(jī)事件發(fā)生后， 高校要根據(jù)上報(bào)的渠道規(guī)定主動與上級主管部門保持密切聯(lián)系，以求得到指導(dǎo)和幫助，實(shí)事求是地匯報(bào)情況，不隱瞞、不歪曲事實(shí)真相，隨時匯報(bào)事態(tài)發(fā)展和準(zhǔn)備采取的措施，事件處理后還要詳細(xì)報(bào)告事件經(jīng)過、處理措施、解決辦法和防范方案。匯報(bào)材料要從學(xué)校授權(quán)的部門統(tǒng)一上報(bào)，切忌多頭上報(bào)和越級上報(bào)，以免給學(xué)校的工作帶來干擾。主管部門應(yīng)完善危機(jī)應(yīng)對資源的儲備，編制資源目錄，以便有效地調(diào)動資源。

一要及時深入調(diào)查，了解基本事實(shí)。危機(jī)事件發(fā)生后，高校應(yīng)迅速啟動危機(jī)處理預(yù)案，有關(guān)人員立即深入現(xiàn)場和公眾之中，及時了解事實(shí)真相，查清危機(jī)發(fā)生的真正原因，做到有的放矢。

二要公眾至上，安撫受眾，緩和對抗。危機(jī)事件發(fā)生后，高校應(yīng)首先安撫受害公眾，誠心誠意地取得他們的諒解，切忌為自己辯護(hù)或推卸責(zé)任。只有取得了受害公眾的充分諒解，才能為危機(jī)的化解創(chuàng)造良好的環(huán)境。

三要積極合作，主導(dǎo)輿論，加速化解。不管責(zé)任在誰，高校都應(yīng)通過建立“第一發(fā)言人制度”，主動與新聞界溝通，“捂”或“躲”不僅于事無補(bǔ)，反而會使情況惡化，導(dǎo)致小道消息散布，流言四起。因此，高校要積極為媒體提供真實(shí)的資料，以保證信息傳播的真實(shí)性、客觀性。

四要充分運(yùn)用權(quán)威和法律處理、調(diào)控危機(jī)。多數(shù)情況下，權(quán)威意見對公關(guān)危機(jī)的處理不僅十分有效，而且能起到?jīng)Q定性的作用。處理公關(guān)危機(jī)的權(quán)威主要有兩類:一類是權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會等;另一類是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。法律調(diào)控手段主要包括兩個方面:一是依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來解決;二是遵循法律程序來處理，以達(dá)到維持處理危機(jī)事件的正常程序，維護(hù)學(xué)校和公眾的合法權(quán)益。

五要有效行動，維護(hù)形象，轉(zhuǎn)危為機(jī)。組織的聲譽(yù)是組織的生命，而組織公關(guān)危機(jī)的發(fā)生必然對組織的聲譽(yù)帶來影響，有時甚至是致命的影響，因此維護(hù)聲譽(yù)是危機(jī)處理的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。鑒于此，高校不但要積極進(jìn)行信息的有效傳播，而且要從維護(hù)高校聲譽(yù)的角度采取實(shí)際行動，有效處理危機(jī)事件，直至其順利解決。

3.高校危機(jī)過后的善后

危機(jī)過后的善后是高校危機(jī)管理的重要組成部分，但其中一些環(huán)節(jié)也是最容易被高校忽略的。危機(jī)事態(tài)被完全控制后，也可能出現(xiàn)一種高度的失衡狀態(tài)，因此高校的思想政治教育工作仍應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)，做好善后工作;繼續(xù)宣傳正面的信息，營造宣傳聲勢;舉辦有影響力的公關(guān)活動，關(guān)注師生的群體心理和行為，及時進(jìn)行教育和調(diào)整。危機(jī)事件總是給學(xué)校帶來一定的有形和無形的損害或危害，而危機(jī)恢復(fù)正是扮演著善后角色。職責(zé)履行得好，不僅可以把危機(jī)可能造成的損失降至最低，還可以為學(xué)校的新一輪發(fā)展提供契機(jī)。

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