旅游目的地形象內涵及形成機理

摘要：形象是旅游目的地的生命，也是形成競爭優勢最有力的工具。關于目的地形象的定義很多，如何評價這些定義以及良好的目的形象是怎樣形成的，具有哪些影響因素等都是旅游目的地研究中十分重要的課題。

關鍵詞：旅游目的地形象；內涵；形成機理

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A

文章編號：1004—0544(2010)02—0098—03

一、旅游目的地形象內涵

Boulding(1956)首先提出了“形象”(image)的觀念，并對其在人類經濟活動與其它領域所扮演的角色加以了探討。他指出，形象是一種主觀的知識，而不是一件事實的真實內容，是個人基于其所得到的不全面或不正常的信息所綜合而成的觀點。他認為，人并不對事實作完全反應，而是對他所相信的事實作反應。形象對人的行為決策有重大的影響。不少學者認為，形象是五官所感覺的現象，也是人們信念、思想、印象的總和(Hnut，1975；Crompton，1979；Fakeye＆Crompton，1991)或是游客對旅游目的地在心理上的描繪(Kofler，Haider＆Rein，1993；Middleton，1994；Seation＆Benett，1996)。形象亦可說是存在人們的內心是一幅精神地圖(mental maps)。

Rapoport(1977)將形象定義為個體經由直接或間接的經驗，針對所知的外部實況所形成的精神表現，由許多分離的元素依據特定元素整合而成。形象亦是一種凌駕于知識之上的抽象概念，包括過去的經驗及現在的刺激。Assael(1984)提到形象是對一地點經過一段時間整合不同來源的信息后的整體感知。Lawson and Baud-Bovy(1997)表示形象是個人對特殊的對象或地方，知識、認知、偏見、想象和情緒思維上的表現。一般來說，形象具有綜合性。

旅游目的地形象(Destination Image)也稱旅游形象(tourismimage)、游客形象(tourist image)或目的地形象(destination image)。當人們決定外出旅游后，將面臨選擇旅游目的地、出游時間和方式等一系列決策，其中最重要的就是選擇旅游目的地。當有許多可互相替代的旅游地供選擇時，人們會對有關旅游地進行形象比較，最終選擇能滿足其旅游需要和心理預期的旅游目的地。

目的地形象這一概念自20世紀70年代初由Mayo提出以來，在旅游實證研究中得到廣泛運用，然而，時至今日人們對其定義還沒有達成共識。

Hunt(1975)指出目的地形象是一個人對一目的地的信念、想法與印象的總和，是人對于非居住地所持有的印象。Lawson＆Baudbovy(1977)將旅游目的地形象定義為個人或群體對于特定的物體或地方的所有客觀的知識、印象、偏見與感情思維的詞語。世界旅游組織(1979)在其所執行的計劃中指出目的地形象是一微妙氣氛、一觀點、一主觀認知，伴隨著相同信息傳達者的各種的觀念或情緒的投射。Calantone，et a1(1989)認為旅游目的地形象(Lmage)是一種游客潛在的感知，它具有類似品牌的功能，集合了游客與旅游從業者對一個旅游目的地區內旅游活動(activitiesl或旅游景點(attractions)各屬性的感知。Fakeye and Crompton(1991)認為旅游目的地形象是潛在旅客基于其在總印象中所擇取的少數印象。Milman and Pizam(1995)把目的地形象稱為一般大眾對一個地方、一個產品或一相經驗的視覺或心理印象。Martin Selby等(1996)從旅游者認知的角度提出了樸素形象(naive image)和再評估形象(re2evaluatedimage)的概念。著名學者Gartner(1996)認為旅游目的地形象具有以下特征：一是形象的改變是緩慢的；實體(entity)愈大，形象的改變便會愈慢；二是誘發形象的形成因素必須是集中且長期性的影響；三是若實體相對于整體愈小，則發展獨特形象的機會越小；四是形象的改變必須依于目前形象的評估。Bignon，Hammltt，Norman(1998)把旅游目的地形象定義為一種心理過程的結果。而目的地形象是很多屬性項目的認知加總，形象本身是無形的，但包含目的地無形與有形的認知。Choi，Chan and Wu(1999)把目的地形象定義為個人目的地的屬性與印象的認知，它包含機能特質(目的地較有形)、心理特質(目的地較無形)。Seyhmus BMo~u等(1999)認為，旅游目的地形象是一種表示旅游者個人態度的概念，它是指個體對旅游目的地的認識、情感和印象。此外，也有少數學者從供給角度研究旅游目的地形象，如Michael Grosspietsch(2006)在其研究中專門區分了旅游者的感知形象(perceived image)和目的地的投射形象(projected imaga)。前者是潛在旅游者和現實旅游者對旅游目的地產生的認識和印象，后者是旅游經營商意圖在潛在旅游者心目中樹立的形象。

由此不難看出，目的地形象的用法多種多樣，很難用單一的定義來表述。綜合以上學者對旅游目的地形象所作的各種定義，筆者認為旅游目的地形象是指個人或團體對一特定旅游目的地所抱持的感知、印象、偏見、想象和情感思考的表達，是對該地社會、政治、經濟、生活、文化、旅游業發展等各方面的認識、觀念的綜合。也可是個人或團體對旅游目的地整體的信念、想法及印象。形成旅游目的地形象的因素是多方面的。大致可分為政治經濟狀況、旅游目的地自然環境、人文旅游資源、基礎設施、旅游業發展等方面。

二、旅游目的地形象的形成

旅游目的地形象的形成需要一個過程，同時會受到多種因素影響。最終從不同的研究層面構建出不同的形成模型。

(一)旅游目的地形成的影響因素

walton(1966)將形象形成的信息來源加以細分，他認為人是不可能完全理性的，而是理性和感性交相混雜的，因此決定形象的形成有兩大因素即理性分析與感性分析(見圖1)。

1 理性分析：包括信息和分析架構。信息是分析所需的原料。假使消費者為完全理性，且具有高度嚴密的推理架構，則分析時他們必定以真的信息為基礎，從事理性的分析。

2 感性態度：由于人是不完全理性，因此消費者對目標物的一般感受，會成為形象的主要影響因素。此一般性感受即是態度。而態度又受到文化、政治、經濟、個人等因素所決定。

當旅游者在兩個以上的旅游目的地進行抉擇時，目的地形象會在游客的記憶中出現較為深刻的信息，最終影響旅游者的選擇。故旅游目的地良好的形象與口碑宣傳極其重要。

Stabler(1988)則試圖將影響消費者形成目的地形象的因子分成需求(demand)與供給(supply)因子(見圖2)。根據Mackay與Fesenmaier(1997)的解釋，供給方面所形成的目的地形象就是反映目的地的來源與屬性，其與需求方面產生目的地形象的好壞程度有很大的關聯。同時，除了需求與供給的因素外，還有很多外在的因素會影響目的地形象的形成。Jcnklns(1999)則認為Stabler模式中的需求因子和Gunn的原始形象相類似，供給因子和歸納的形象相關。

(二)目的地形象形成的主要階段

關于目的地形象的形成，最早Gunn(1972)建構了一個理論架構。他目的地形象形成分七個階段：階段1：原始形象(0rganic image)。主要來源為非旅游、非商業資源的信息，如一般媒體(報紙報導、雜志、書籍、電影等)、朋友之間的口口相傳等。階段2：搜索更進一步的信息(如推銷或廣告)來修正目的地的形象，這稱為歸納形象(Induced image)。階段3：依據形象的比較而形成決定去旅游目的地形象，這稱為修正的歸納形象(Modified-Induced image)；階段4：到達目的地后形成新的目的地形象；階段5：參與或體驗目的地；階段6：旅游結束后所做出的反應與衡量；階段7：形成新的目的地形象。

Gunn強調即使個人從未到過某地旅游過，或從未搜尋過有關某地的信息，在他的腦海中還是存有某些對該地的記憶與形象。Chon(1989)~指出，當一個人想要進行旅游時，其所欲前往的旅游目的地的最初形象(primary image)即已存在其心中。由此可見，旅游形象在游客心中的形成必須經過原生形象到次生形象。直至最后的最終形象。這與游客個人經驗、教育水平、偏好等直接相關。

(三)旅游目的地形象形成的基本模型

旅游目的地形象的構建過程非常的復雜，會因所接收到的信息。與個人特性的差別而有不同的形象型態建構。Fakeye與Crompton(1991)延續Gunn的理論，認為形象的發展與旅游廣告、目的地選擇是相連結的(見圖3)。根據Fesenmaier(1997)對此模型的解釋，由于平時接觸大量信息，故對目的地的形象是在旅游廣告介入之前就已形成，稱為原始的形象。隨游客搜尋信息的增多便對目的地形成歸納的形象，最終結合到達目的地后的實際接觸與評估形成復雜形象。由于三個階段形象的差異，因此其適用的旅游推廣策略也要有所不同。廣告宣傳方式各異：首先是告知性廣告(informative)，旨在提供潛在顧客關于某旅游目的地的各種知識與信息，讓消費者在選擇旅游地時能想起該地。因此在原始形象階段使用最有效；第二種是說服性廣告，此類型的廣告則是在說服顧客選擇該地。故最適用于歸納形象階段；最后是提醒性廣告，主要是針對已經去過該地的游客，其目的在于提醒顧客別忘了再前來游玩，并且替該地建立良好口碑。因此對復雜的形象最有效。我們可以從Fakeye與Crompton(1991)的目的地形象形成過程中推論出兩點：第一。個人未到某一目的地旅游或處在大量商業信息之下，個人內心中皆會對目的地有其形象的存在，因此在擬定市場策略時。衡量目的地形象對現有旅游區形象的解釋是非常有用的；第二，目的地形象在旅游前后都會改變，若能監控個人曾旅游過的旅游區將能更完整衡量目的地形象。

1999年。Baloglu與MeCleary構建一種旅游目的地形象形成模型(見圖4)。他們認為，目的地形象可以分成：知覺從知(perception／cognitive)維度與情感構面；知覺，認知的形象衡量就是對目的地所持有的知識或信仰。情緒(affective)衡量是指對目的的感覺，而對目的地整體的(global)形象則是由前面兩者所結合衡量出來的。

Kim與Richardson(2003)對上述的模型加以了說明，認為目的地形象中知覺，認知維度是指對一個地方已知的屬性加以衡量，而情感維度則是對一個地方所持有的感覺情緒反應。Beerli＆Martin(2004)認為個人心中對目的地形象的建構，是一個由不同媒介或信息來源。持續累積形成的單一印象，在Gartner(1993)的研究基礎上這些媒介區分為五類：顯性的誘發信息(0vert induce由；隱性的誘發信息(covert induced)；自發性的信息(autonomous)；原始信息(organic)；實際的到訪該目的地(visit)。

除了由信息形成目的地形象外，個人或稱內在因素都會影響形象的形成，因此每個人才會有屬于自己的形象感知(Beedi＆Martin，2004)。想要改變原始信息是較難，但卻可以透過宣傳等方式來影響游客的誘發信息(Inducedinformation)(Rittichainuwat，et aL，2001)。

三、結語

旅游目的地形象是一種綜合印象，其定義表達因研究目的不同而不一，形象形成的影響因素眾多，形成過程較為復雜。一個具有鮮明特色的目的地形象自然會成為旅游品牌，有利于推動當地旅游業的發展，產生顯著的效應。最近的研究包括Asuncin Beerli等(2004)以訪問西班牙城市Lanzarote的旅游者為樣本就此問題進行了實證研究，認為旅游者的動機影響情感形象。積累的旅游經驗與認知形象、情感形象之間都有非常重要的關系。社會人口學特征同時影響認知形象和情感形象。Hctor San Marm等(2007)也通過實證研究得出結論，即旅游者的某些心理因素，例如動機、文化價值觀等對旅游者的訪問前形象具有顯著影響。訪問后形象的形成也受諸多因素的影響。如Asuncin Beerli等(2004)分析了信息來源與旅游者個人因素對訪問后形象的影響。研究結果表明：一手信息(之前的旅行經歷所提供的信息)影響旅游者訪問后形象的形成，其影響程度取決于旅游者的訪問次數、逗留時間和參與水平等，二手信息(如宣傳手冊、旅行經營商、促銷活動以及網絡等提供的信息)與認知形象并不顯著相關：旅游經驗水平與初次造訪某一旅游目的地的旅游者的認知形象和重游旅游者的情感形象呈顯著的正相關關系；旅游者的動機影響情感形象；旅游者的社會人口學特征與認知形象和情感形象之間也有重要關系。此外，Birgit Trauer等(2005)還在其研究中提到。旅游目的地人與人之間，尤其是游客之間的親密程度也是影響旅游者訪問后形象形成的重要因素。