家居電子商務(wù)的真相

在這個所有粘上互聯(lián)網(wǎng)都帶點高科技意味的今天，其實有些行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)并沒有找到捷徑。鼠標(biāo)+水泥的路子在家居行業(yè)并不見得適用。

在網(wǎng)站上找裝修材料，挑設(shè)計方案，買家具，下定單，完全省去跑建材市場的時間和精力，這樣看來一條完美的省心之路，卻并不能讓那些為裝修房子而辭掉工作的人帶來足夠多的便利。家居和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合也并沒有像人們想象得那樣，帶來實惠和便捷。其中的困境在哪里?家居網(wǎng)站提供的服務(wù)為什么不能滿足用戶的需求?它們應(yīng)當(dāng)做哪些改進?家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)之路能否行得通?

無聊的鼠標(biāo)

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，目前國內(nèi)專業(yè)的家居網(wǎng)站已有數(shù)以萬計，家居電子商務(wù)也不斷被炒熱，但是其中互聯(lián)網(wǎng)在其中發(fā)揮的作用還很少。這個早在幾年前就號稱要向“鼠標(biāo)+水泥”模式進發(fā)的行業(yè)，鼠標(biāo)的作用可謂微乎其微。

事實上，目前家居網(wǎng)站僅僅被人們看做一個展示家居產(chǎn)品的平臺，好的家居網(wǎng)站上有各種家居產(chǎn)品的展示，分門別類的資訊，但是更多的網(wǎng)站上，圖像質(zhì)量和商品數(shù)目還不能令消費者滿意。這些網(wǎng)站一般提供家居建材、設(shè)計方案、家居產(chǎn)品的展示，并有預(yù)定環(huán)節(jié)和服務(wù)，不少家居網(wǎng)站的門面也裝修得很別致。但是在目前，用戶網(wǎng)上購買家居產(chǎn)品的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，這些預(yù)定環(huán)節(jié)相當(dāng)于形同虛設(shè)。而在網(wǎng)站的另一個角落，倒常常是火爆異常，那就是團購報名區(qū)。

實際上，目前家居網(wǎng)站所扮演的角色是組織一次又一次的團購。家居品牌科寶博洛尼公司網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)王雷在接受本刊記者專訪時談到了家居網(wǎng)站目前的一些現(xiàn)狀，他發(fā)現(xiàn)：目前的家居網(wǎng)站主要扮演著團購和集采的角色，用戶體驗不好。同時，加入家居網(wǎng)站的品牌大多并不高端，或者是高端品牌的庫存貨品，這最終導(dǎo)致了價格戰(zhàn)，因此高端品牌并不愿介入。

同時，王雷認(rèn)為家居網(wǎng)站的用戶體驗不好。搜房、焦點房地產(chǎn)、新浪樂居等網(wǎng)站上，賣家比買家多。王雷的網(wǎng)絡(luò)營銷部門做過一個調(diào)查，在網(wǎng)站上發(fā)出一個求助信息，一天之內(nèi)，得到100多個回復(fù)，40多個彈窗，但是都是來自商家的信息。沒有個人給予的回復(fù)，消費者對于口碑的傳播需求沒有滿足，他們并不相信來自商家的信息。

行業(yè)局限

然而，家居電子商務(wù)所處的狀況，還有其深刻的行業(yè)背景原因，其本身的一些特點決定了它并不可能像鞋子、衣服和書籍等標(biāo)準(zhǔn)度高的產(chǎn)品一樣在網(wǎng)絡(luò)上大紅大紫。

家寶網(wǎng)COO宋廣斌向本刊記者介紹了導(dǎo)致家具行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷局限的幾個原因，他認(rèn)為家居行業(yè)的消費有著“低關(guān)注度、高卷入度”的特點，

“平時消費者沒有裝修需求的時候?qū)揖有袠I(yè)關(guān)注度比較低，一般人也不太了解這個行業(yè)，而一旦有裝修需求時，就需要在最短的時間內(nèi)進行全方位的學(xué)習(xí)和了解，甚至有不少人辭去工作，專職在家弄裝修，其卷入程度之高怕是說居所有行業(yè)之首也并不過分”。

宋廣斌認(rèn)為“低關(guān)注度、高卷入度”的特點決定了家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法與大部分行業(yè)不盡相同，

“傳統(tǒng)的一些網(wǎng)絡(luò)推廣手法如發(fā)新聞稿、軟文和投放網(wǎng)絡(luò)廣告等，對于家居企業(yè)的銷售幫助非常有限，道理很簡單，一篇新聞稿或一副廣告，對于沒有裝修需求的人來說基本不關(guān)心(低關(guān)注度)，而對于有裝修需求的人來講深入度不夠(高卷入度)，因此家居行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷其實是一件非常專業(yè)的事，沒有對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深刻認(rèn)識、豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷操作經(jīng)驗以及家居行業(yè)的充分了解，是很難精準(zhǔn)的尋找到裝修業(yè)主，并將其帶人到自己的整套營銷體系當(dāng)中來的”。

愛居者COO王成也向本刊表示，培養(yǎng)消費者對家居服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣是家居網(wǎng)站下一步的主要工作之一。愛居者由家裝行業(yè)和IT行業(yè)資深人士共同組建，是一家集家居建材、設(shè)計、施工與監(jiān)理于一身的家居行業(yè)電子商務(wù)公司。其定位是家居產(chǎn)品供應(yīng)商和廣大消費者提供了產(chǎn)品宣傳展示平臺和網(wǎng)絡(luò)交易平臺，為產(chǎn)品供應(yīng)商開發(fā)市場、推廣品牌、提高市場占有率；同時可為消費者提供家居產(chǎn)品購買和服務(wù)的各種支持和保障。在運營中，愛居者發(fā)現(xiàn)消費者在購買家居是非常重視親身體驗，王成透露，愛居者將在2010年第一季度建立一個3000平米的線下體驗中心，為消費者提供實地考察機會，對其網(wǎng)上決策做出幫助。

王雷認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展是一個必然的趨勢，但家居行業(yè)的電子商務(wù)還有待觀望。因為家居行業(yè)定制化、個性化產(chǎn)品多，不利于線上銷售，同時產(chǎn)品信息不對稱，渠道商利益沖突較大。并且，用戶的購買習(xí)慣更多的是需要真實體驗，如：想親身體驗一下沙發(fā)的舒適度。所以家居行業(yè)的電子商務(wù)，還有待于進一步探索，但是相信隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步成熟，會給整個家居行業(yè)的電子商務(wù)帶來新的機會。

總體上來講，現(xiàn)階段的家居電子商務(wù)的主要發(fā)展瓶頸主要來源于以下三方面：家居行業(yè)中的大部分產(chǎn)品及服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，消費者網(wǎng)絡(luò)購買習(xí)慣未養(yǎng)成，從業(yè)人員整體信息化程度比較低。

這些特點不僅讓家居電子商務(wù)蒙上陰影，也為家居網(wǎng)站的發(fā)展增設(shè)了障礙。據(jù)宋廣斌觀察，現(xiàn)階段國內(nèi)的家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響充其量也就算個起步階段，有些方面甚至連起步階段都算不上，沒有成熟和成功的模式可以借鑒，完全要憑借企業(yè)自己對于行業(yè)發(fā)展的預(yù)判和認(rèn)識在摸索中前進，現(xiàn)在全國的家居類網(wǎng)站數(shù)以萬計，但是得到市場認(rèn)可又相對較成熟的網(wǎng)站屈指可數(shù)。

互聯(lián)網(wǎng)通道

雖然，家居行業(yè)的電子商務(wù)依然存在著不少的挑戰(zhàn)，并且明顯處于起步階段。但是，家居行業(yè)每年全國有上萬億的消費額，其網(wǎng)絡(luò)營銷前景也就不言而喻。

2009年7月，曲美家居建立了電子商務(wù)平臺。其號稱將統(tǒng)一全國價格，為消費者的網(wǎng)上購買提供便利。但是，實際上，在家居網(wǎng)站中，消費者很少看到明碼標(biāo)價的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品在不同的銷售渠道是不一樣的價格。因此，曲美電子商務(wù)平臺統(tǒng)一全國價格的做法，被業(yè)內(nèi)人士看做是一次有可能傷害其傳統(tǒng)渠道和代理商的冒險。

不過，這次嘗試依然是可喜的。從電子商務(wù)的發(fā)展來看，它的到來已經(jīng)為人們提供了越來越多的便利。并且，在節(jié)省渠道費用和削除行業(yè)暴利方面發(fā)揮著越來越重要的作用，并將繼續(xù)發(fā)揮其巨大的潛能。

但對于品牌家居企業(yè)來講，互聯(lián)網(wǎng)對于其企業(yè)的價值不在于降低成本而在于提升價值。王雷的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊有30多個成員，他們擁有專門的口碑營銷工具，提倡的營銷3.0即整合營銷，通過視頻網(wǎng)站、SNS、微博等工具一起做營銷。今年初，科寶博洛尼啟動了裝修送旅游的營銷方式，不僅通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，并發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的便捷為消費者裝修方案透明化，還主要宣傳了裝修也可讓人省心的創(chuàng)意。王雷表示，在不斷關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的同時，希望看到有新的營銷方式和創(chuàng)意出現(xiàn)，來幫助家居等傳統(tǒng)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民更好的接觸。

我們相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將為家居這個傳統(tǒng)行業(yè)帶來越來越多的價值，找到其真正的黃金點。