你還在用同一套指標(biāo)評量網(wǎng)絡(luò)營銷成效嗎?

不同的網(wǎng)絡(luò)營銷工具應(yīng)有不同的效益評量指標(biāo)，即從相對應(yīng)于該網(wǎng)絡(luò)營銷工具的傳統(tǒng)營銷工具的衡量指標(biāo)中，找出類似或一致的衡量指標(biāo)，并進(jìn)行簡化。

談到網(wǎng)絡(luò)營銷的評量指標(biāo)，相信許多人馬上想到曝光次數(shù)impression、點(diǎn)擊次數(shù)clicks以及點(diǎn)擊率CTR，這些打從網(wǎng)絡(luò)廣告開始以來一直被奉為圭臬的評量指標(biāo)，到目前為止，仍舊像一個(gè)緊箍咒一樣，套著每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)營銷人員。然而，就在前一陣子我跟我們亞太區(qū)的同事在搜集與建立我們集團(tuán)內(nèi)所執(zhí)行過的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)成效指標(biāo)時(shí)，我提出了不同的看法。

在一開始，橫幅廣告成為眾所通用的網(wǎng)絡(luò)廣告格式時(shí)，那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告由于尺寸、技術(shù)以及帶寬的限制，只能用極為簡單的動(dòng)態(tài)圖片格式(GIF)來制作，在畫面精致度不佳、動(dòng)態(tài)圖層簡單的情況下，橫幅廣告在當(dāng)時(shí)只能用來作為一個(gè)吸引用戶注意并產(chǎn)生點(diǎn)擊到廣告網(wǎng)站的一個(gè)宣傳工具，活動(dòng)網(wǎng)站才是主要的廣告活動(dòng)信息及品牌形象傳達(dá)工具，也正是如此，點(diǎn)擊次數(shù)及點(diǎn)擊率才會變成評量網(wǎng)絡(luò)營銷成效最重要的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎可以說是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

但時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具備多元化多樣化的風(fēng)貌。大尺寸的橫幅廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫技術(shù)等，早已讓傳統(tǒng)的橫幅廣告具備了更完整與豐富的信息傳遞與互動(dòng)能力，同時(shí)在畫面精制度上也獲得越來越完美的成果，對于產(chǎn)品以及品牌的呈現(xiàn)也已不遜于電視、雜志等傳統(tǒng)媒體。而接下來的搜索營銷、社群營銷、口碑營銷等，更是從不同的角度出發(fā)，切入網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)域，并且成為網(wǎng)絡(luò)營銷不可忽視的重要營銷工具，但追根究底，這些越來越多樣化的營銷工具，其營銷手法、營銷目的，實(shí)乃各有不同，甚至彼此之間差異極大，反而能讓我們從傳統(tǒng)的非線上營銷工具中找到可以對比的營銷方法，因此，如果在此用同一套標(biāo)準(zhǔn)來衡量所有網(wǎng)絡(luò)營銷手段的成效，豈不失去準(zhǔn)頭?而無法真實(shí)的評量出來各個(gè)不同營銷手段的成果?

事實(shí)上，我們可以根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)營銷工具去找出可相對應(yīng)的傳統(tǒng)營銷工具。比如說，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)展示型廣告(Display AD)其型態(tài)與能力，與傳統(tǒng)的報(bào)紙或雜志等印刷廣告是非常類似的，電子郵件廣告幾乎就是傳統(tǒng)的直效郵件營銷的電子版，只不過更快更節(jié)省成本；搜索營銷及網(wǎng)絡(luò)分類廣告已經(jīng)打敗傳統(tǒng)分類廣告及黃頁廣告，成為這些類型的廣告客戶刊登廣告的主要管道；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效應(yīng)逐漸向電視廣告看齊，社區(qū)營銷及網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷就像我們在實(shí)體世界中活動(dòng)營銷(Event Marketing)一樣，通過活動(dòng)與社群對目標(biāo)對象發(fā)生影響力，而口碑營銷或者e-PR也跟傳統(tǒng)的公關(guān)操作具有相同的目的與企圖。這一切的一切，唯一的不同只在于發(fā)生營銷活動(dòng)的場所、執(zhí)行方式，而互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具的神奇是竟然如此包羅萬象，讓各種不同的營銷工具可以在同一個(gè)平臺上發(fā)揮效益。

因此，我認(rèn)為，根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營銷工具應(yīng)有不同的效益評量指標(biāo)，而這一點(diǎn)美國的網(wǎng)絡(luò)廣告局(IAB)，也提出了一些不同的評量標(biāo)準(zhǔn)。只不過，在他們所提出的林林總總的各種不同指標(biāo)，總讓人覺得過于復(fù)雜，反倒是令人難與遵循，還讓網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評量蒙上一層復(fù)雜與難以比較的面紗，事實(shí)上，我認(rèn)為，只要從相對應(yīng)于該網(wǎng)絡(luò)營銷工具的傳統(tǒng)營銷工具的衡量指標(biāo)中，找出類似或一致的衡量指標(biāo)，并且簡化指標(biāo)的數(shù)量與衡量方式，反而能讓更多廣告客戶容易理解與接受，并且能夠更清楚的比較與分析各種不同網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投資報(bào)酬率與成效。我想，這對于所有的網(wǎng)絡(luò)營銷工具的未來發(fā)展，才是長遠(yuǎn)的發(fā)展途徑。