快消品玩轉互聯網

誰最了解互聯網及其使用特點，并就此提出行之有效的營銷策略，實現品牌與消費者信息的有效傳遞和溝通，誰就能在接下來的網絡營銷大戰中脫穎而出。

百事可樂的廣告將不會出現在今年CBS電視臺直播的超級碗(super Bowl)賽事中了。盡管自1987年以來，百事可樂已經連續23年都必在這一全美收視率最高的賽事中露面，并在過去十年間為此花費了高達1.42億美元的廣告費用，但今年，百事決定把這筆預計投資超過2000萬美元的廣告費用轉而投向互聯網社交媒體，開展一項名為“百事煥新項目”的活動，用于資助一些網友原創的有趣項目。

不少業界人士看來，百事全新的推廣方式太過極端，而且可能面臨著巨大的風險。因為這一做法無疑會將這一市場拱手相讓給對手可口可樂。但另一方面，傳統媒體無疑正在遭遇最強勁的挑戰者。在美國18到34歲的人群中，有85％的人使用社交網站，其中Facebook在全球擁有3.5億用戶。因此百事可以借助社交網站的影響力彌補放棄“超級碗”廣告機會所失去的廣告觀眾，而這也被看作是電視和廣播媒體與互聯網媒體在內容、觀眾和廣告方面展開爭奪的里程碑式事件。如果這一戰略能夠奏效，便可以更好的ROI在新媒體領域獲得先發優勢。

“未來快銷品營銷的主陣地必然是互聯網。”新浪全國銷售總經理李想判斷。作為一種消費周期短、消費層次較高的類別產品，快速消費品營銷的成敗直接關乎企業的生存和發展。隨著互聯網的普及和應用，網絡營銷策略更多的是在廣而告之的基礎上，為快消企業提供一個集合了精準性和創意性的投放空間，這正是快消品行業所期望的營銷平臺。“誰最了解互聯網及其使用特點，并就此提出行之有效的營銷策略，實現品牌與消費者信息的有效傳遞和溝通，誰就能在接下來的網絡營銷大戰中脫穎而出。”微營銷

技術和創意的更新，讓網絡成為一個有著無限可能的媒體。“從論壇門戶到博客，再到視頻、微博，每一種傳播形式的發展都會掀起一場營銷手段的革新。”在新浪2009FMCG(快消品)行業網絡營銷年會上，新浪營銷中心總經理葛景棟積極地向快消客戶展示著新浪微博這一全新的營銷模式。作為一種跨越時間與空間的交流形式，微博將話語權最大限度地還給了公眾；對于企業而言，這意味著品牌傳播空間的再一次擴張。

一項調查表明，每天在新浪微博上被提到的品牌次數超過十萬。“你不知道他們會怎么評價你的企業，但你必須重視這些言論，因為它真實地反映著民意，所以企業必須重視并且要利用這一傳播平臺。”葛景棟說。這也意味著，企業慣常運用的品牌傳播方式只是冰山中的一角，而如何管理不容易看見的那部分或將成為未來決定企業營銷成敗的重要因素。對此，已經開始有先知先覺者嘗試運用這些新銳的手段。

潘石屹正是這樣的“先行者”。老潘的建外SOHO小區被停水停電停暖后，他在微博里的一句話引起了20多萬粉絲的強烈反響，推而廣之，他的每一個粉絲背后也有相當數量的粉絲，就這樣，消息迅速傳向網民，并成為了不少媒體的關注的焦點話題。

不僅僅是企業家個人，不少企業級用戶，如廣州天河城、歐萊雅、小肥羊等等也都開始關注并使用微博這一產品，介紹相關的促銷信息以及與顧客進行互動、搜集用戶反饋。葛景棟表示，“天河城能開，為什么蘇寧不能?為什么家樂福不能?這對企業和消費者都是有幫助的。我們正在把微博變成一個開放的平臺，企業可以把自己產品的體驗或者插件植入進去，以便和消費者更好地溝通。”

緊跟消費者

某種程度上，用戶參與性越高的地方，營銷價值就越大。但互動的本質是為了實現廣告主與消費者的深度溝通，如果消費者只是為了獲得某種優惠或者獎勵而互動，不能真正引起他們內心的共鳴以及社會價值，并不能稱之為成功的營銷。

零售巨頭沃爾瑪就曾馬失前蹄，在SNS熱潮的推動下，沃爾瑪曾推出了社會性網絡網站，但網站運營不到一年就宣布關閉。行業分析專家認為，沃爾瑪將web2.0網站更多地視為一個商品促銷平臺，而不是真正想要建立一個具有會員忠誠度的網絡社區，用戶在這個社會性網絡網站上感覺不到真實的社區氛圍，從而最終導致沃爾瑪關閉自己的社會性網絡網站。

作為快消營銷巨頭的寶潔，對于網絡營銷有著自己獨特的見解。寶潔前首席營銷官說過，“我們沒有一個戰略要退出電視；我們也沒有一個戰略要進入互聯網；我們只有一個戰略，就是要緊跟消費者。”這樣才可能在互聯網的世界里贏得消費者的青睞。

在接受記者采訪時，寶潔互動營銷經理申義認為，“網絡媒體是比其他任何媒體都更加復雜多樣化的媒體。”這種多樣化一是體現在消費者的主動控制性，在網絡的世界里，消費者不僅可以選擇看什么內容，甚至創造內容給其他消費者看，他們對于任何干擾瀏覽網頁的廣告都可以忽略不看。二是媒體形式的多樣性，除了廣告以外，軟性植入、手機媒體應用正在變得越來越火。因此，在進行網絡營銷前，寶潔首先要做的是通過定性的面談、焦點小組討論和定量的網絡調查，充分了解消費者的需求和喜好，以不同的廣告形式來搭載不同的內容，才能做到真正緊跟消費者。

在營銷的過程中，同樣需要企業對營銷方法突破創新。舉例來說，客戶關系管理歷來是高端品牌的專利。但借助網絡營銷手段和IT技術，日常的口腔護理產品也可以做客戶關系管理。申義舉例道：“消費者訪問網站注冊時會被問到口腔護理的需要與偏好；根據消費者的偏好，品牌會定期發送口腔護理短信與會員促銷；消費者可以使用定制的優惠券在網上購買到符合自己喜好的產品，消費者的購買記錄又會進一步強化品牌對于他的偏好的了解。這樣一個高度個性化的營銷系統正是利用了網絡的創新營銷模式。”

線上+線下整合營銷

網絡營銷所影響到的，不僅僅是傳播層面，以互聯網為中心，對線下活動、線下媒體平臺進行整合，并實現目標受眾的全方位到達，將成為快消品主流的整合營銷模式。電子商務是一條令不少傳統企業迅速發展的“高速公路”，這種“鼠標+水泥”的新型渠道不僅有利于形象的展示和品牌的宣傳，提高了產品銷量，而且在一定程度上降低了產品推廣成本和流通成本，增大了企業的贏利空間。

2009年，寶潔的經銷商北京一商宇潔公司，在淘寶商城上開了一家名為“e生活家”的寶潔品牌產品旗艦店，并為消費者提供獨特的價值，比如套裝所配送的贈品，免郵等優惠服務。據悉，這次合作更多考慮的是探索一種創新的營銷模式，而不僅僅是銷售額上的直接獲益。

同樣是2009年，已逾“知天命”之年的中糧集團低調推出“我買網”B2C網上商城，涉及糧油、飲料、酒類、調味品等14大類3000余款商品。一位業內人士分析，這個網上購物平臺一方面是為消費者提供了便捷的購物方式，另一方面幫助中糧獲取詳細的消費者資料，從而為其將來的數據庫營銷創造了可能。中糧集團董事長寧高寧也對它寄予厚望，甚至預測“我買網可以大過中糧集團。”

記者看到，我買網的商品比傳統渠道的價格低了約10％左右，并提供了不少遠低于商超價格的促銷產品。一位業內人士認為，在以往快消企業與傳統商場超市渠道的關系中，商超居于強勢地位，但是網上購物平臺建立后，通過整合傳統線性產業鏈上的采購、物流、銷售環節，建立自己網購平臺的快消企業由此重新處于強勢地位。不僅如此，網上購物平臺還有助于糧油企業獲得消費者購物習慣、喜好等資料，生產企業可以更具有針對性的進行產品營銷，提供更多“量身定做”的個性化產品。

從銷售數據來看，去年“十一”黃金周期間，我買網的銷售額完成了全年預計銷售額的三分之一。其中最熱門的產品還屬辦公室零食和生活必需品。我買網在線營銷部經理尚炎認為，我買網的優勢正源于其專業化，“目前國內的大型B2C專業食品網站，我買網是唯一一家，當代企業的競爭已并非產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。電子商務正是互聯網時代必然選擇的商業模式。”

事實上，無論是社交網站、微博、視頻，或是電子商務，越來越多的互聯網產品使得快消行業的營銷更加多彩，今天的互聯網不僅在于“應用豐富”，更重要的是不斷圍繞消費者需求進行探索，延續既有優勢不斷創新，為企業搭建一條更優質的與用戶溝通的橋梁。

在互聯網世界里贏得消費者的青睞

互聯網周刊：過去10年，網絡在中國發生了翻天覆地的變化，越來越多的大眾依賴于互聯網為他們提供信息，提供娛樂。對于快消行業來說，如何看待這樣的變化?

申義：網絡媒體是比其他任何媒體都更加復雜多樣化的媒體。這種多樣化體現在兩個方面一是消費者的主動控制性。在電視的世界里，廣告主不僅可以決定把什么內容給消費者看也可以決定什么時候讓消費者看見這些廣告。只要電視臺選的好，時段選的好，你的廣告就可能讓千千萬萬消費者看到。而在網絡的世界里，消費者不僅可以選擇看什么內容，甚至還可以創造內容給其他消費者看。對于任何干擾網民瀏覽網頁的廣告，大家都可以點擊右上角的小叉，“世界就清靜了”。所以，網絡是一個完全由消費者控制的媒體，只有準確把握消費者的喜好，你的廣告才能讓他們喜歡。

二是媒體形式的多樣性。展示廣告，文字廣告是網絡媒體的基本形式，富媒體廣告、公關軟文、游戲植入、手機彩信這幾年也越來越火，究竟采取什么形式?看消費者的喜好。消費者期望在展示廣告中看到產品的包裝，在軟文和產品網站中看到產品主要功效和消費者評價，我們就要以不同的廣告形式來搭載不同的內容。

互聯網周刊：快消品在營銷當中，如何才能做到緊跟消費者?

申義：寶潔在每次網絡營銷前都會充分了解消費者的習慣，主要回答這樣幾個問題：1、媒體習慣。消費者最喜歡去哪些網站，在不同的網站上分別獲得什么信息，2、信息偏好。什么樣的信息最能讓他們記住?有的消費者喜歡籠統的描述，如“鉆石般閃亮”，有的消費者喜歡準確的界定，如“每分鐘7600轉， 有效去除牙漬”。了解消費者的方法主要采用傳統的研究方法。如定性的面談、焦點小組討論，定量的網絡調查等。

互聯網周刊：在網絡營銷過程中，如何做好營銷的預測與監測?

申義：因為IT技術的廣泛應用，網絡媒體能更好的預測和監測營銷效果。每次營銷活動前，寶潔都會明確活動的目的：增加品牌知曉度，或者增加活動參與度，或者增加網上銷售。針對不同目的會有不同的媒體組合與指標體系。例如如果需要增加活動參與度，則以高覆蓋，高點擊的媒體為主，除了考察到達率、針對性外，還要考慮點擊率、點擊成本和轉化成本。另一個可能影響活動效果的因素是廣告質量。大規模投放前，寶潔會借助與電視廣告類似的評估方法，事先評估網絡廣告的效果。通過消費者調研，可以了解消費者是否喜歡這個廣告觀看后是否會增加品牌知曉度、美譽度和購買意愿等。

活動開始后，寶潔都會進行質與量的監測。質的監測主要指活動廣告是否按時按質上線，活動網站是否瀏覽流暢，量的檢測主要包括曝光，點擊注冊、購買等是否達到約定目標。使用行業通用的監測軟件，可以完成對這些指標的監測。活動開始后的每周都會進行業務回顧。根據監測的結果，挑選出效果更好的媒體和廣告創意，加大投放。