我國旅行社低價競爭淺談

[提要]隨著旅行社規模的不斷擴大，旅行社的競爭也不斷加劇，旅行社為獲取市場份額而產生的低價競爭更是愈演愈烈，這必將打破市場經濟所需要的內在平衡，導致旅游市場秩序混亂，服務質量下降。解決低價競爭已迫在眉睫。文章從我國旅行社低價競爭的現狀談起，分析了低價競爭的原因，并提出了一些解決的對策。

[關鍵詞]旅行社；低價競爭；現狀；原因；對策

一、我國旅行社低價競爭的現狀

近年來，旅行社的數量不斷增加，旅游市場競爭日益激烈，為了爭奪市場份額，旅行社紛紛都把降價作為爭奪客源的主要手段，甚至是唯一手段，致使旅游市場上的旅行社產品價格越來越低，各家旅行社的競相削價，更造成了旅行社行業無序競爭的惡性循環。2002年冬季，上海旅游市場突然刮起了強勁的“海南雙飛”降價風，自12月中旬以后其價格連破1600元、1500元、1400元大關，甚至跌破1300元的行業公認最底線。要知道一張去海南的單程機票就要1520元，后來有所調整，但也在1360～1400元之間。進入2006年以來，削價競爭的現象仍時有發生。5月初，武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價游線路，一時間其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場，武漢其他出境社迅速和國內幾大航空公司結成“同盟”。在幾大航空公司的支持下，江城眾多旅行社以更低的價格迅速推出相關線路，武漢旅游市場的價格戰由此拉開。6月初。旅行社再次打出降價牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達到400多元，沈陽、大連雙飛游更是降價千元。作為回應，湖北省其他出境社將幾條出游線路的報價降至比之還低十幾元至上百元的程度。旅行社在削價競爭的漩渦中利潤率越來越低。據有關資料統計，2000年全國旅行社的平均利潤率不到3％，到2002年竟出現了全行業虧損的現象，直到現在旅行社業仍然是“微利”行業。

二、我國旅行社低價競爭的原因

(一)宏觀行業環境因素

1 供需失衡

旅游行業門檻過低，資金要求、政策限制都不高，退出也很容易，市場缺乏優勝劣汰機制，并且旅游產品是公共性產品，無高技術含量，亦無專利，行業壁壘小。因此，在“大旅游”的召喚下，各行各業紛紛涉足旅游業，旅行社業呈幾何量增長，導致供需失衡加重。

2 市場機制扭曲

目前旅游市場發育不成熟，管理空白較多。處于轉型中的旅游市場，缺乏完善的市場機制，市場條件的差異性使得競爭不均等，造成有些旅行社在價格戰中有更大承受力，熱衷于通過降價拉客源。

(二)旅游產品特性因素

1 旅游產品的不可儲存性

旅游產品的效用是不能積存起來留待日后出售的，隨著時間的推移，其價值將自然消失，且不復存在。為最大程度地減少損失，旅游企業將竭力銷售自己的產品，降價便成為急不可待的促銷重要手段。

2 旅游產品同質化形成的單一性

我國旅游業自進入買方市場以來，競爭雖激烈，手段卻單一，都在削價的一條道上爭份額。其競爭手段的單一與產品的單一相聯系，產品本身缺乏區分度，采用低價競爭便順理成章。

(三)旅行社業市場結構因素

我國的旅行社從改革開放初期的3家發展到現在的2萬家，數量急劇增加，然而量增并未帶來質變，絕大多數旅行社依然是作坊式經營。有專家認為旅行社業是改革開放以來，我國服務業中唯一沒有實現產業升級的行業。同歐美等旅游發達國家相比，我國旅行社業的市場結構還十分混亂，導致了低價競爭成為其唯一的市場行為。

三、我國旅行社低價競爭的對策

(一)加強政府對旅游市場的宏觀調控

第一，加大執法檢查力度。嚴厲打擊違法違規行為是專項行動的重要內容。各旅游行政管理部門要通過明查暗訪等方式對違法違規經營的企業進行重點整頓。

第二，建立和完善市場監管體系。加強旅游市場監管體系的建設，形成以區域合作、部門聯動、公眾參與、輿論監督為主要內容的監督機制。

第三，加強理性旅游教育。廣泛深入地開展旅游者理性旅游消費知識宣傳和教育活動，培養旅游者品質旅游、理性旅游的觀念，引導旅游者理性消費。

(二)加強行業管理

首先，建立行業協會，推動行業有序發展。在旅游經濟快速發展的今天，非常有必要建立旅行社行業協會，以此來推動旅行社行業的發展。

其次，建立旅行社行業信息道德網。由于旅行社普遍存在道德缺失現象，各旅游企業之間也不斷出現摩擦，這就有必要在業內建立行業信息道德網。

(三)實施產品差異化戰略

1 創建旅行社品牌。良好的品牌形象會給人們良好的感覺，旅行社品牌的建立可通過以下步驟。

(1)選定目標市場以確定企業的品牌形象

旅行社可根據自己的產品來細分市場，也可先通過細分市場來確定自己的產品定位，并將二者聯系起來形成企業的初級品牌形象。如康輝旅行社長期以來都很注重老年人旅游市場這一塊，并且取得了不錯的效果，所以大部分人一聽到說“康輝之旅”就會想起老年旅游，一提到老年旅游就會想到“康輝之旅”。因此旅行社要針對他們的目標客戶，設計出相應的產品，這樣才能在顧客心目中產生共鳴，才能獲得他們的認同。

(2)以各種營銷手段增強顧客的品牌認知

形成對旅游品牌的認知在旅游行業中顯得尤為重要，游客購買的旅游產品。不可能像其他實實在在摸得著看得著的商品，游客選擇自己所購買的產品很大程度上來源于其他消費者的口碑，也有可能是看到該企業的宣傳廣告，而在無形中形成的一種認識。因此，旅行社要好好利用大眾傳媒廣泛傳播的優勢，將旅行社的產品信息迅速傳達給目標客戶，并開展針對性的營銷。此外，還要善于營造一種獨特的行銷氛圍，對客戶動之以“情”，曉之以“利”。

(3)提供優質服務以建立顧客對品牌的信任

旅行社要維持其良好的品牌形象，不但要有強有力的特色產品，還要不斷地創新，提高產品的質量。這不但可以爭取較高的利潤，還可以使回頭客增多，因為此時再選擇該社不但不用花較多的時間和精力，還能從中體驗不同尋常的服務，顧客和旅行社的信任關系也將得到進一步發展。

(4)強化售后服務以保持客戶的品牌忠誠度

一次行程的結束，并不代表旅行社服務的結束，游客回到家里，旅行社可通過電子郵件、電話等方式給客戶送去溫馨的問候，節假日或客人生日時給客人送去祝福，當旅行社有活動的時候，就更應當盛情邀請客人參與。

2 加強產品創新

(1)旅游產品的核心產品主要涉及游客的吃、住、行、游、購、娛及線路的設計問題，而旅游線路自身特有的公共性和綜合性特征，使得市場上的產品大多千篇一律，這就要求旅行社針對不同客戶開發不同的旅游線路，嚴格區分目標市場。如老年人則可開發一些體力要求少的旅游產品，如城市旅游、海濱旅游等。針對老年旅游市場重點推薦華東線路和海南線路等。

(2)旅游產品的形式產品是旅游產品在外觀上的延伸，要加強形式產品的創新，必須立足于現有市場，通過對特殊旅游目的的強化，實現旅游目的的多元化，這也將為旅行社產品的個性化與特色化提供更為廣闊的空間。如針對學生市場，在假期可開發夏令營、修學旅游。

(3)旅游產品的延伸產品強調的是企業為客戶所提供的服務，也是旅行社在市場競爭中最有力的競爭工具，是實現“老樹開新花”的重要組成部分。因為旅游線路的創新往往很容易被競爭對手模仿，而旅行社的特色服務卻具有鮮明的個性，是競爭對手很難模仿的，旅行社如果在員工所提供的服務上下功夫，就能使自身的產品更具特色和個性。

[參考文獻]

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[責任編輯：姚婷]