國外B2B期刊的發展現狀與趨勢

“B2B”期刊指的就是為某一特定行業提供商業及技術信息的期刊，或稱行業類雜志或貿易類雜志。B2B媒體除了傳統行業雜志以外，還包括提供傳遞商業信息服務的行業網站、商業展會等，目的是幫助公司迅速地掌握技術和市場信息，它包含各行各業，也對所有的行業開放。

發展情況

美國

美國是雜志出版的大國、強國，雜志廣告份額在整個媒體廣告收入中一直保持18%左右的強勢地位，甚至超過報紙。美國雜志主要分為消費類、商業類、組織類及其他，前兩者即B2C和B2B兩大類，其中消費類占65%，商業類占30%。這兩類雜志的收入結構有所不同，前者廣告與發行的比例一般為3:2，而后者為17:13，顯然B2B是以廣告收入為主。

美國B2B媒體公司典型的一體化業務模式是以終端客戶、廣告商和展覽者為核心，涉及雜志出版、網站和在線服務、印刷類和電子類新聞信息、研究服務、會議和展覽、營銷服務、客戶出版(Custom Publishing)以及數據庫和名錄租賃等業務。美國商業媒體協會(ABM，American Business Media)是B2B媒體信息供應商的會員聯盟，成立于1906年，是美國目前最大的商業媒體信息機構，擁有319個會員公司，其會員囊括傳統出版商、網絡媒體、商業會展以及其他新興媒體。這319家會員公司所擁有的受眾超過1億名專業人士，代表著近5000家傳統出版物、網絡媒體(含2000種雜志、2500家網站)和1000個行業會展，年收入超過200億美元。

德國

歐洲的期刊總體上可以分成消費類、B2B類、學術類與公司顧客類四類。B2B類雜志與公司顧客類雜志通稱為商業雜志，這類雜志發展異常發達，得益于該地區數百年發展起來的成熟的工商業基礎條件。該類雜志可以在市場上單賣，也可以訂購，甚至是免費贈送給那些“合格”的受眾。這類雜志的生存空間主要依賴于廣告，發行的收入不大，一般的受眾不會感興趣，而那些“合格”的受眾多數是那些行業經理、管理者或行業巨頭，這一身份的確定使得B2B類雜志受眾極為明確，廣告效果好，因此廣告費用高。這種廣告形式在美國也得到發揚光大，稱之為“控制發行”(controlled circulation)。這類雜志實際上是市場進一步細分的結果，與產業市場相連，是產業發展在媒體上的反映，代表著歐洲商貿發展的方向。由于歐洲商業社會總體成熟，歐盟商業雜志從總體上來看發展比較平穩。

其中以德國為代表，商業期刊經歷了優勝劣汰的發展過程，逐漸穩定。德國B2B期刊協會Deutsche Fachpresse每年均發布B2B出版物統計數據。據Deutsche Fachpresse統計，1995年德國商業雜志種類為4500份，1996年下降到3450份，2002年為3563種，2005年3687種，2006年3753種，逐步穩中有升。

發展模式

大多數B2B媒體在經營上都以廣告銷售為主要經營訴求，而很少依賴于媒體的發行收入。因為其專業性，目標受眾群體均因工作或職業需要而產生的信息需求，B2B媒體針對目標受眾采用贈送式的控制發行，因此在推廣上更多地依賴于數據庫營銷(database marketing)，而非消費類媒體面向大眾的訂閱推廣。除廣告銷售收入，B2B媒體進一步延伸產業鏈，提供數據庫租借服務、重印服務、專業會展服務、市場調研和咨詢服務及相關客戶定制服務等，從而形成自己的商業價值。B2B媒體由于為企業集中提供方向性報道和深度的市場信息分析，成為絕大多數企業管理人員和決策者的必讀材料。來自德國Deutsche Fachpresse的調查和美國ABM專業調查公司Forrester的調查研究均表明，B2B行業媒體在企業決策者和市場營銷者中的重要地位，并沒有因網絡等其他媒介形式的發展而被替代，只是將其信息進一步電子化、網絡化，其發展方向是將進一步結合網絡平臺做專業的內容提供商。

對國內行業期刊發展的影響

目前不少國外B2B雜志已經借香港窗口和與國內雜志合作的方式進入內地，他們都瞄準了中國制造業的大發展機會，尋找各種成長性行業，借道出版行業期刊。

目前進入中國的國外B2B出版商主要有榮格工業雜志、瑞德商訊、弗戈工業媒體等。此外，美國三大商業雜志《財富》(中文版)、《福布斯》(中文版)和《商業周刊》(中文版)均成功登陸中國內地。這些出版商有的已經在中國市場歷練十多年，熟喑中國市場雜志出版的潛規則，并善于發掘中國成長性的機會行業。2006年10月美國商業媒體協會一行曾來訪中國，探討與中國媒體的交流與合作，尋找進入中國市場的最有效途徑。

借鑒、提升與啟示

從辦刊理念看，瞄準行業內容深度報道，圍繞核心品牌開展媒體資源整合，建立媒體品牌是B2B媒體辦刊的重要指導理念。

從辦刊模式看，歐美B2B媒體進一步從單一紙媒向多媒體方向轉型，利用網絡手段和數據庫資源打造“一站式”信息服務提供商。

從辦刊方向看，數字化成為紙介媒體的必然趨勢，單一的廣告收入向廣告+活動+增值服務等復合型收入轉變，網絡收入占比也將進一步提高，電子雜志成為紙介媒體發展的翅膀。

可以說，數字出版成為傳統期刊轉型的方向，B2B媒體由于目標客戶的清晰性和數據庫優勢，更適合于發展定制化的數字出版業務。據媒體報道，Reed商業信息公司旗下所有控制發行類雜志都建立了自己的數字版本，其數字版本的訂戶已經占到了整個雜志發行的10%-20%。

目前網絡已經成為傳統期刊進一步生存和發展的助推劑，數字媒體不會取代傳統媒體，但將來傳統媒體一定離不開數字媒體，數字媒體是傳統期刊在未來發展中應對行業調整、產業調整的一個強有力的平臺。這已經成為傳統媒體經營者們的共識，況且來自網絡的經營收入在傳統B2B媒體的占比已經越來越重，多數出版人認為，未來10年，網絡經營收入將可能甚至超過50%。現在傳統期刊要做的就是要把品牌優勢嫁接到在線上，并把單一的雜志內容生產發展為形式多樣的品牌內容產業的生產和傳播者，建立“雜志、書籍、視頻、網站、手機、戶外媒體”一體化運作的全媒體模式。

(本文作者單位系機械工業信息研究院)