亞馬遜與麥克米倫的電子書價之爭

之前我曾撰文預測，2010年將是傳統出版與數字出版對決的一年。果然，新年伊始，麥克米倫出版集團就與亞馬遜干上了。1月29日，星期五，人們發現，所有麥克米倫出版集團(該集團屬下包括 St Martin’s、Tor、Henry Holt、Farrar， Straus and Giroux、Picador等出版社)的圖書在亞馬遜網站上都無影無蹤了(相關信息可參考39頁“動態集錦”)。1月31日，星期日，麥克米倫出版集團總裁約翰·薩金特(John Sargent)火急火燎地通過付費廣告向業界、作者及公眾解釋事情的原委。

就在前兩天，薩金特親赴西雅圖，會見亞馬遜，正式通知他們，從3月起，麥克米倫的電子圖書銷售方式將由批發制改為代理制。

在現行的批發制下，一書的電子版與印刷版定價相同。亞馬遜根據定價按50%的折扣進貨，然后可以自行決定零售價格，也就是說，在批發制下，零售價格的定價權歸亞馬遜。所以，亞馬遜可以將大量暢銷電子書定價為 9.99美元，作為推廣“火種”閱讀器的誘餌。正是這把9.99之火燒得出版商焦頭爛額，如此賤價，實在是讓圖書“斯文掃地”。改為代理制后，零售價由出版社決定，從3月開始，所有麥克米倫電子圖書的零售價將定在12.99美元至14.99美元之間，亞馬遜不得擅自降價。亞馬遜的角色變成了出版社的特許銷售代理，其收入不再是進貨折扣與零售價之間的差額，而是銷售傭金。麥克米倫提議，給亞馬遜相當于零售價30%的傭金。

目前，美國紙質精裝本圖書的零售價平均為26美元。如果亞馬遜根據紙質版定價按50%折扣進貨，出版社從一部電子圖書可以收入13美元，而在代理制下，電子圖書的最高零售價為12.99美元至14.99美元，刨去亞馬遜30%的傭金，出版社收入是9.09美元至10.49美元。可見，在代理制下，出版社的收入低于批發制，但是，出版社控制了零售價格，不再擔心亞馬遜用9.99的定價混淆讀者視聽，擾亂傳統的定價規則。

既然控制了零售價格，麥克米倫為何不索性將電子圖書價格定在26美元呢?原來，12.99美元和14.99美元這兩個電子書價位是蘋果公司決定的。1月27日，蘋果公司推出平板電腦iPad的時候，宣布與諸家出版巨頭達成了協議，電子圖書的銷售采用代理制，蘋果公司按出版社定價的30%抽取傭金，但是出版社的電子圖書定價必須在12.99美元和14.99美元這兩個檔次。美國6大出版集團中，除了蘭登書屋之外，企鵝、哈珀·柯林斯、西蒙舒斯特、阿歇特和麥克米倫都加入了蘋果公司這個新的電子圖書銷售和價格體系，出版商的如意算盤是借助蘋果公司來抗衡亞馬遜，破解9.99這個緊箍咒。

薩金特還告誡亞馬遜，如果他們一意孤行，堅持批發制，那么所有麥克米倫的電子圖書將在出版數月之后才會給亞馬遜發貨。這是給亞馬遜下的最后通牒，亞馬遜很清楚，如果不能及時拿到新書，就無法和蘋果公司競爭。所以，一怒之下，亞馬遜便將麥克米倫數千種圖書一古腦兒下架，讓讀者在亞馬遜網站上看不著買不到麥克米倫的圖書(但是，亞馬遜網站上還有許多第三方的攤點，這些攤點仍然可以在亞馬遜網站上銷售麥克米倫的圖書)。

1月31日，亞馬遜也在網站上登出一則安民告示:“尊敬的讀者，麥克米倫不顧我們的意見，執意改用銷售代理制，將電子書的定價提至12.99美元和14.99美元。對此，我們不得不暫停銷售所有麥克米倫的圖書，以示我們強烈的不滿和嚴重的關切。但是，你們知道，此事我們斗不過麥克米倫，我們最終還得接受他們的條件，因為麥克米倫壟斷他們所出版的圖書，我們不得不按他們不合理的價格為你們提供圖書，接下來，你們必須自己決定，是否值得為一部電子版暢銷書破費14.99美元……‘火種’閱讀器是亞馬遜的一個業務，也是亞馬遜的一項使命。我們清楚，使命是不可能一蹴而就的?！?/p>

一周之后，麥克米倫圖書重新出現在亞馬遜網站。于是，業界歡呼雀躍，媒體推波助瀾，總算讓亞馬遜認輸一回。薩金特也在一夜之間，成為不畏強手，聲張正義的英雄。有了蘋果公司和iPad，圖書出版業總算找到一個強大的盟友，可以安心小康，不再處處受到亞馬遜擠壓。但是，也有明眼人擔心，蘋果公司和史蒂夫·喬布斯真的是菩薩心腸，要拯救出版業嗎?唱片業不就是讓喬布斯的一首曲子賣0.99美元給整垮的嗎?就算出版業這次借蘋果公司之力，鎮住了亞馬遜，逃出了9.99美元的陷阱，誰又能保證一旦蘋果公司和iPad取代亞馬遜，控制了電子圖書市場，喬布斯不會殺個回馬槍，步亞馬遜后塵，強迫出版社降價呢?

2月18日，《紐約時報》報道，據消息靈通人士透露，當初5大出版集團與蘋果公司談判電子圖書銷售代理模式和新定價體系的時候，蘋果公司在協議中插入了一個條款，授予蘋果公司降價的權利。也就是說，12.99美元和14.99美元只是一個最高的限價，蘋果公司有權將某些登上暢銷書榜的熱門電子圖書減價，甚至可以降到與亞馬遜一樣的9.99美元。而且，許多紙質新書在網絡書店和實體書店都是降價銷售的，蘋果公司要求，如果一部紙質圖書的零售價低于標準定價，其電子版的零售價也必須相應下降。因此，在蘋果公司的電子圖書定價模式中，許多電子書的零售價會大大低于12.99美元。

真是:才出狼窩，又入虎穴。

(本文作者系紐約佩斯大學兼職教授，本刊特約撰稿人)