法律教材市場分析與營銷對策

近十年來，隨著法學教育的迅猛發展，法律教材市場日益繁榮，競爭空前激烈。據不完全統計，目前市場上在售教材多達1800個品種。從市場走向上看，法律教材基本上可以分為高等教育教材和職業培訓教材兩大塊，而二者在出版規模和市場容量潛力方面卻呈現出完全不同的現狀和特點。在高等教育教材出版領域，中國政法大學出版社等幾家大學出版社和高等教育出版社、法律出版社等利用所在學校的教研資源或學術資源整合優勢，占據較大的市場份額，形成市場切分、割據的局面。而相比之下，職業培訓教材的出版則顯得暗淡無光，競爭格局尚未形成，這與法律出版界的特有現象即每個法律專業社都擁有自己的系統渠道有關，法律類出版社各自掌握著自己的領域——公安、檢察、法院、紀檢監察等系統市場，不論是在產品開發上，還是營銷模式上，都存在“粗放型”經營的問題。

職業培訓教材“粗放型”經營現狀及原因分析

市場潛力開發不足。職業培訓教材擁有固定的讀者群，而他們中多數是機關工作人員，接受培訓的需求多來自于機關團體，而非其自身。這就決定了職業培訓教材的出版存在著一定的風險，一旦教材不被培訓機關所選用，則別無受眾，成為永久庫存。因此，傳統的職業培訓教材出版多取決于某系統或某機關的培訓計劃，多數由該機關提出創意，組織人員編寫，出版社爭取到出版權后就可以依托行政發行而獲得豐厚的利潤。根據筆者的調查，當前市場上的職業培訓教材品種存在以下薄弱點:1.層次性覆蓋不全，未能形成從入門、技能培訓、理論提升到理念養成等多層次培訓教材出版格局;2.應用性、可操作性不強，偏重知識傳輸，忽視實踐能力培養;3.編輯策劃意圖滲透力弱，選題零散，難以形成規模效應和品牌效應。

營銷手段陳舊，服務滯后。由于法律類職業培訓教材中常涉及一些需要保密的內容，比如偵查措施、審訊技巧等，其中一部分教材主要面向系統內部發行，具有定向直銷的性質，出版社直接面向終端客戶，一般情況下專業店也不得介入。營銷宣傳和服務往往比較薄弱，方式單一。多是向系統發放征訂單或圖書目錄，很少提供相關選書服務和教學配套資源。

借鑒“他山之石”，拓展營銷服務

乘借“東風”，加大選題開發力度。最高人民法院、最高人民檢察院和公安部高度重視新時期公檢法人員的教育培訓工作，于2009年分別出臺了關于進一步加強、大規模推進教育培訓工作的實施意見，司法官培訓工作也正在籌備醞釀過程中，加之一些法律院校已經開始嘗試在必修科目中增設司法業務課程。根據這些市場利好信息，出版社應加大自主開發力度，提出選題計劃，按照全國性培訓教材編寫計劃和方案，編寫系列培訓教材。

挖掘“讀者中的作者”，加強編輯意圖滲透。作者和讀者在一定程度上出現重合，是職業培訓教材的一個特點。由于職業培訓對提升操作技能的實效性要求，有些法學專家因實戰經驗不足，往往不適合作為培訓教材的作者，在從事一線工作和業務指導的人員中挖掘作者就成為編輯工作的重點和難點，同時，他們又是教材的讀者，最了解教育培訓的真正需求，能夠保證教材的內容有的放矢。基于讀者群的固定性特點，編輯在策劃選題時，應深入讀者當中做細致到位的市場調研，并挖掘優秀作者;同時，結合培訓特點和目標要求，對教材體例、內容安排、訓練模塊等進行創意設計，并將編輯意圖滲透到作者的筆端，從而提高書稿的針對性和實用性。

創新營銷模式。職業培訓教材與高等教育教材同屬法學教材出版，在營銷模式上，既有自身作為培訓用書的渠道和特性，也符合教材營銷的某些共性。有必要借鑒高等教育教材成熟的營銷經驗，做好延伸和拓展服務。要建立有效的直銷網絡，進行全方位立體式營銷。在每一套培訓教材推出之前制定營銷計劃，在目標讀者群經常閱讀的報刊上、宣傳欄中發布書訊、書目，定向發放的書目中應設計目錄、宣傳語、推介重點等內容;在直銷點設立兼職或專職銷售代表，開展教材展示活動，或設立教材展示柜，及時向編輯反饋市場信息和意見建議;在發行培訓教材的同時，提供多媒體課件、教師參考資料、案例庫光盤等教學配套資源;聯合培訓機構，舉行職業論壇、教師培訓班或邀請作者講座;創建教研網站，采用“在線交流”的形式，定期邀請有識之士與受訓人員在線交流，為他們答疑解惑，并征求對教材的意見和建議。另外，在與專業書店的合作上也可以采取更加靈活的方式，建立長期合作關系，借助專業書店的客戶資源網絡和宣傳功能，有效減少鋪貨“死角”，并激發潛在客戶的購買欲。