《大英百科全書》的興亡

商場如戰場，如今數字技術摧枯拉朽，粉碎了多少杰出的傳媒企業?！洞笥倏迫珪肪褪潜粩底执蟪睋羲榈囊粋€典型。

1768年，蘇格蘭三位印刷匠出版了一套知識匯集，取名為《大英百科全書》。此后，《大英百科全書》一共正式出了15版，被認為是世界最全面、最權威的百科全書。

1920年，美國郵購零售商西爾斯·羅巴克公司(Sears，Roebuck and Company)買下《大英百科全書》，將其總部由愛丁堡遷往芝加哥。1941年，《大英百科全書》的所有權轉到康乃迪克州參議員威廉·本頓(William Benton)手上，本頓在1943年至1973年擔任《大英百科全書》董事會主席兼出版人。本頓去世后，根據他的遺囑，《大英百科全書》的所有權轉到慈善組織威廉·本頓基金會，《大英百科全書》所有的收入都捐獻給芝加哥大學。本頓及后來的威廉本頓基金會經營有方，《大英百科全書》不僅保持著世界最全面、最權威百科全書的聲譽，也成為一個極為成功的企業。

由于《大英百科全書》的卓越聲譽，著名學者專家以為該書撰寫詞條為榮，所以《大英百科全書》能夠以象征性的稿費，獲得各行各業的專家供稿。而撰稿人要借《大英百科全書》為自己履歷增色，并不在乎稿費報酬。這是一個雙贏的事情。《大英百科全書》含4400萬字，作者群里包括80位諾貝爾獎獲得者。

《大英百科全書》主要的銷售方式是直銷，擁有2000名推銷員，是世界上最杰出的直銷隊伍?！洞笥倏迫珪返匿N售策略是針對中產階級家庭望子成龍的夢想。天長日久，他們這種推銷借口變得與《大英百科全書》的詞條一樣權威可信，而《大英百科全書》內部的調查顯示，一個典型的《大英百科全書》所有者一年里使用百科全書不到一次。

1991年，美國的百科全書市場總值大約是12億美元，《大英百科全書》的銷售達6.5億美元。這時的《大英百科全書》如日中天，憑借著200.年的歷史，占統治地位的市場份額，穩定的銷售增長，是一個令人仰慕、堅如磐石的品牌。但是，1990年以后，短短6年間，《大英百科全書》的銷售一落千丈，最后慘遭賤價出售，“罪魁禍首”便是數字技術。

1985年夏天，微軟在推出視窗1.0之時，決定開發光盤版百科全書。微軟找上《大英百科全書》，希望合作開發，愿意為非獨家使用權支付版稅，遭到《大英百科全書》斷然拒絕?！洞笥倏迫珪氛J為，目前只有4％的家庭擁有電腦，這個市場微不足道，而且光盤版會損害《大英百科全書》傳統的推銷方式。《大英百科全書》擔心，電子版會引起推銷人員的抗議，如果推銷人員不滿，會立即影響公司的銷售業績。開發一種低價的非書產品，是推銷人員萬萬不可接受的。而且，《大英百科全書》現在占據了百科全書高端市場，要價最高，贏利豐厚，犯不著與一個名不見經傳的電腦公司摻和。

微軟的提議也遭到其他著名百科全書的回絕。最后，微軟不得已與《芬克與瓦格納百科全書》(Funk Wagnall's Encyclopedia)合作?！斗铱伺c瓦格納百科全書》是一部瀕臨破產的三流百科全書，往往被超級市場當作促銷百貨的贈品。鑒于芬克與瓦格納名聲太臭，微軟將自己的光碟版改名為《英卡特》(Encarta)，再加進一些老舊而且版權失效的圖片和錄音。因此，《大英百科全書》并不將微軟的《英卡特百科全書》放在眼里。視其為兒童玩具而嗤之以鼻。

但是，《英卡特》光碟1993年上市，從此徹底顛覆了美國百科全書市場。印刷版《大英百科全書》售價在1500美元到2000美元，而《英卡特》只賣50美元到70美元。而且，電腦公司為了推銷電腦和打印機，往往免費贈送光碟版百科全書。一部光碟版百科全書的制作成本只有1.5美元，將其作為推銷電腦的誘餌再劃算不過了。相比之下，一部《大英百科全書》的制作成本是250美元，還要支付推銷員500至600美元的傭金，壓根無法與《英卡特》競爭。

1990年和1991年，《大英百科全書》銷售額都達到歷史最高紀錄，為6.5億美元，此后便持續下降。1992年，5.86億美元；1993年，5.4億美元；1994年，4.34L美元；1995年，4億美元；1996年，3.25億美元。1993年，《大英百科全書》售出11.7萬套，1996年，僅5.5萬套。

1995年5月，威廉·本頓基金會不得不決定出售瀕臨破產的《大英百科全書》，基金會找上微軟，但這回輪到微軟說“不”了。18個月里，《大英百科全書》處處碰壁，無人愿意收購這家曾經輝煌至極的公司。最后，1996年，瑞典金融家雅各·薩夫拉(Jacob Safra)以1.35億美元廉價收購了《大英百科全書》。

不過，《英卡特》也好景不長，敗給了數字化更高的維基百科。2009年4月，微軟宣布停止銷售《英卡特》軟件，關閉網絡版，至此，《英卡特》壽終正寢。