傳統(tǒng)媒體的謬誤

數(shù)字出版最大的受害人，非傳統(tǒng)紙媒莫屬，一來在線媒體分食廣告，二來在線(PC)內(nèi)容大都免費(fèi)，傳統(tǒng)紙媒(包括報(bào)紙、雜志)收的收、關(guān)的關(guān)、賣的賣，少數(shù)仍有競爭力的紙媒，也在尋求存活之道，但目前仍未找到真正的解決答案。

大多數(shù)的紙媒轉(zhuǎn)型之法，不外乎先把內(nèi)容數(shù)字化，然后尋求在線收費(fèi)的可能，或者在線復(fù)制紙媒的服務(wù)。不過，如果只是這樣，成功轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)并不大。因?yàn)閭鹘y(tǒng)紙媒還陷在過去的錯(cuò)誤思考中，如果不徹底改變，紙媒終歸要被淘汰。

紙媒的錯(cuò)誤思考，包括下列幾項(xiàng)：

一、內(nèi)容為王，內(nèi)容有價(jià)：天大的錯(cuò)誤!除非內(nèi)容夠獨(dú)特、夠創(chuàng)新，內(nèi)容才有價(jià)值，使用者才愿意付費(fèi)。

數(shù)字出版的特點(diǎn)是快速、方便、分享，一般性的新聞、內(nèi)容，都可在線分享，紙媒若生產(chǎn)的內(nèi)容不夠創(chuàng)新，就算數(shù)字化，也不會(huì)有人愿意付費(fèi)。倫敦《金融時(shí)報(bào)》的轉(zhuǎn)型還算比較成功，原因就是它的內(nèi)容獨(dú)特。而專業(yè)媒體較容易收到錢，也因?yàn)樘娲飞俣?dú)特。

二、廣告有價(jià)，只收費(fèi)，不問結(jié)果：更錯(cuò)誤。如果廣告效果不能被證實(shí)有效，根本毫無價(jià)值。

三、只傳達(dá)信息，不負(fù)責(zé)解決困難：這又是另一個(gè)關(guān)鍵錯(cuò)誤。在“信息不對稱”時(shí)代，媒體只要傳達(dá)信息就已足夠，而數(shù)字出版，讀者通常是有困難。要尋求解決，才閱讀媒體，所以媒體如果只扮演“信息到達(dá)”的角色，這只是半吊子服務(wù)，讀者愿意付的費(fèi)用很少。

四、自以為擁有讀者群：大錯(cuò)特錯(cuò)!如果不能有效知道讀者是誰，不能有效聯(lián)系到讀者，不能與讀者互動(dòng)，不能了解他們的需求、他們的反應(yīng)，這群讀者只能是虛的、假的。而網(wǎng)絡(luò)媒體卻能清楚描述使用者，知道如何聯(lián)系他們、動(dòng)員他們，并有機(jī)會(huì)從他們身上挖出錢來。

紙媒的不足已不待言，單純的數(shù)字化已不夠，觀念改變才能使紙媒持續(xù)存在。

在媒體面臨轉(zhuǎn)型之際，內(nèi)容提供者不再只是提供內(nèi)容，還要提供具體的延伸服務(wù)，所以我們會(huì)變成Service Provider，也就是“內(nèi)容即服務(wù)”。

創(chuàng)辦《PC home》計(jì)算機(jī)學(xué)習(xí)雜志時(shí)，常有讀者表達(dá)：我看了你們的雜志后，還是不知道該買哪一型的計(jì)算機(jī)，可不可以直接告訴我，你們編輯用哪一臺(tái)計(jì)算機(jī)，我跟著買就是了。

在《Smart》入門理財(cái)雜志的經(jīng)驗(yàn)，讀者也反映：看了許多的基本分析、技術(shù)分析后，還是不知道如何買股票，能不能直接告訴我買哪一支股票?

這兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)，過去我們都當(dāng)做笑話處理，我們實(shí)在不敢，也不應(yīng)替讀者做這樣的決定。但是這兩年來，當(dāng)我們面臨從紙媒介到數(shù)字媒介轉(zhuǎn)型時(shí)，這兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)卻提供我們重要的策略思考。

過去我們賣的是內(nèi)容，但在網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容不要錢(讀者不愿付費(fèi))，可是讀者吸收內(nèi)容(知識(shí)與信息)之后，背后仍有困難未解。我把過去內(nèi)容提供者(CP)的定位，從“讀者有困難，我們提供解決方案的建議”，進(jìn)一步延伸為“讀者有困難，我們提供解決方案的建議及配套服務(wù)，以徹底協(xié)助讀者解決困難”。這等于宣示我們不只是提供內(nèi)容，我們還要提供具體的延伸服務(wù)，所以我們將不只是CP，我們會(huì)變成Service Provider(SP)，也就是“內(nèi)容即服務(wù)”(Content as a Service，CaaS)，而我們經(jīng)營的媒體則延伸為MaaS(Media as a Service)，媒體即服務(wù)。

當(dāng)轉(zhuǎn)換思維后，我們所面臨的困境豁然開朗，雖然內(nèi)容收不到錢，可是我們所擁有的類型知識(shí)，仍然可以轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步的延伸服務(wù)。只要這些延伸服務(wù)切中社會(huì)大眾的需求，我們?nèi)匀挥猩婵臻g。

我們開始嘗試不只提供內(nèi)容，更把內(nèi)容延伸為服務(wù)，從最簡單的延伸內(nèi)容到課程：出書配合講座、課程；雜志配合研討會(huì)、課程，這些服務(wù)也從過去的純營銷活動(dòng)(免費(fèi))到產(chǎn)品(收費(fèi))，再從過去偶爾為之的活動(dòng)，變成結(jié)構(gòu)的計(jì)劃性策略。而服務(wù)更進(jìn)一步延伸到不同的載體：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、新的閱讀器，載體轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品就變了。

服務(wù)的形式也不自我設(shè)限。舉例而言，童書出版，轉(zhuǎn)成數(shù)字電子動(dòng)畫，再轉(zhuǎn)換成實(shí)體故事屋的經(jīng)營，或搭配幼兒園，如果可能還會(huì)形成獨(dú)立的連鎖經(jīng)營，從童書轉(zhuǎn)為某一種形式的幼教體系。

媒體也是如此，臺(tái)灣的聯(lián)合報(bào)系，內(nèi)容不賺錢，但活動(dòng)大有可為(各種展覽、表演)。只是這樣的轉(zhuǎn)型是痛苦的，工作者要學(xué)習(xí)新技能，組織要有新文化，領(lǐng)導(dǎo)者要自我突破，當(dāng)然也要“換血”。原有的工作者，只要不能轉(zhuǎn)換，就要淘汰。過程也是血腥的，所有的人要有心理準(zhǔn)備。