國內航機雜志的運營現狀和發展

廣義的來講，航機雜志包括所有出現在各航空公司客運航班上(通常放置于乘客的前座椅背儲物欄中)，供乘客在航程中免費閱讀的期刊，其屬于機上紙型宣傳品(包括航機雜志、機上報刊、機上紙杯等)的一種。狹義上的航機雜志，是指以各航空公司為主要發行渠道，以乘機人為主要發行對象，供給航程中的旅客免費閱讀的雜志。與廣義上的航機雜志相比，二者的界限主要是在發行渠道和主要目標受眾上。

絕大多數航機雜志在印刷上都將開本定為大16開、紙張選為銅版紙，成本頗高。而雜志的平均版數則根據不同雜志的內容設置從幾十版到200多版不等。

航機雜志的現狀

當前的航機雜志在內容上以綜合型雜志為主，傳統的只介紹旅游、飲食、文化等的休閑型雜志比例有所減少。越來越多的雜志走出以往狹窄的領域，以多元化的內容爭奪市場份額和廣告投放。同時，一些非DM的綜合類雜志，開始配合自家航空公司的銷售活動，刊登商品出售信息。有趣的是，本是屬于廣告性質的DM雜志卻很少只含單純的廣告信息，反而越來越注重雜志內容的編排。

就綜合型雜志而言，其在內容上雖然涵蓋廣泛，但也存在內容空泛的問題，尤其對于—些專業性較強的內容，如科技、金融分析、IT等，都只限于泛泛之談，缺乏實質性內容。

1.廣告內容比例

以綜合型雜志《Gateway》和傳統型雜志《西南航空》為樣本，純廣告頁面占到總頁面的1/3以上，加上各種軟文廣告，隱性廣告，廣告內容約占整本雜志內容的一半左右。而其廣告內容，主要集中在奢侈品、旅游產品、電子產品、房地產等受眾針對性較強的廣告，另外也有大量的企業形象廣告。

2.環境分析

2005年3月28日，中國民用航空總局、新聞出版總署聯合發布了《關于加強和規范民航公共服務場所出版物管理的通知》，其中對能夠出現在航班上的出版物進行了限制。但作為至今少數能找到的與航機雜志有關的政策的這一通知，更多的是從法律上要求了在民航公共服務場所出現的出版物的合法性，針對的是含有反動，色情、暴力等內容的非法出版物和盜版書籍。而目前對航機雜志，相關部門還未有具體、明確的規范來進行明確的限定，在國內航班上，除了由該航空公司主辦的航機雜志，還存在大眾期刊和DM雜志，對于上述雜志的內容(除違規內容)，相關部門也沒有具體的規定。

3.受眾分析

航機雜志的主要目標受眾是乘機人。根據中國民航協會的調查數據顯示，乘坐飛機的人群中男性多于女性，行業分布傾向不明顯，職業構成上以政府人員及公務員、企業白領、公司高層等為主，職位上中高層占較大比例，其平均消費能力較高，學歷集中在大專以上水平，尤以年齡在20-50歲之間的人占大多數。因此，幾乎所有的航空雜志都把年齡在25-50歲的高學歷、高收入及高消費力的中上階層讀者群，包括專業人士、商界領袖、企業及政府機關的中高層主管，定為自己的主要讀者群。

而同時應該看到，隨著近年我國國民生活水平的提高，加上航空市場的激烈競爭，航空方式已經成為了越來越多人出行的選擇，這直接導致乘機人群的復雜化，由此也意味著雜志受眾的多樣化。因此，航機雜志上的內容愈發呈現出“大雜燴”的態勢。

4.競爭分析

各航空公司對于其他航空公司的雜志是有天然壁壘的，加上航空雜志通常不以售賣形式發行，因此傳統的銷售競爭幾乎是不存在的。但由于各航空公司的機上雜志代表著該航空公司的企業形象，是構建企業品牌的手段之一，且各航機雜志也在爭奪廣告和航班以外的市場份額，如：機場候機大廳、機場貴賓休息室、高檔商務場所等。加上近年來一些大眾期刊轉而專攻航機雜志領域，受眾群體對媒體的態度也更加挑剔，出版方的壓力可想而知。

5.發行分析：

據梅花網對航機雜志發行信息的不完全統計，航機雜志的月發行量從幾萬到幾十萬不等(月發行量最少的是3萬的《廈門航空》，最多的是36萬的《中國之翼》)。且從數據上可以看出，雜志的月發行量對其基礎刊例價有著一定影響，即發行量是廣告價格的決定因素之一。

航機雜志的主要發行點是各航空公司的航班，航機雜志需經過各航空公司相關部門的批準才能上機。其次，與各地機場達成協議，出現在各機場候機室、VIP休息室等場所，也是一個重要的發行渠道。再者，針對高端受眾和精英人群，航機雜志還出現在高級會所、酒店大堂、咖啡吧等中高端人群聚集的地方。

6.贏利模式

大部分航機雜志都是無定價，其通過固定渠道免費供給目標受眾閱讀，主要是以刊登廣告來獲得收入(部分航空公司提供專門的資金預算支持)。從這點上來看，其贏利模式與一般DM雜志類似。但航機雜志，尤其是各航空公司旗下的航機雜志，與普通DM不同的是：航機雜志還承載著企業品牌和形象的宣傳推廣功能，好的航機雜志能幫助航空公司提高服務質量、建立良好形象、培養忠實消費者。從這一層面，航機雜志間接地為航空公司增大了贏利空間、增加了贏利機會，以傳播企業文化、傳遞企業價值的方式促進航空公司的發展。

航機雜志存在的問題

綜合雜志運營的三大要素：形態、內容和營銷，當前我國航機雜志整體上還存在一些問題，其中較突出的有以下幾方面：1)當前國內航機雜志不論在形式上還是內容上出現較為明顯的趨同化現象，自身特色和創意難以體現。2)隨著我國乘機人群特征的日趨復雜，航機雜志的目標受眾需要重新定位，繼而調整雜志內容。3)由于航機雜志的主辦方以企業單位為主體，因此在稿源和專業編輯團隊上往往較為薄弱，同時，也導致各航空公司旗下的航機雜志給讀者造成企業色彩過于濃重之感。4)航機雜志主要以刊登廣告的形式贏利，普遍存在廣告量過多或廣告呈現較為粗放的問題。

針對航機雜志運營中出現的諸多問題，結合當前媒體發展的特點和趨勢.以大眾期刊市場為參考，大致可以總結出以下幾點發展思路供參考。

1.加強管理，提高準入

將航機雜志與DM雜志進行對比就會發現，除了部分航機雜志本身就是DM雜志外，兩者同樣作為期刊出版行業中較新的子領域，是存在著諸多相似之處的，尤其在各自領域表現出的問題上，能找到不少重合。而這些重合很大程度上是因為他們的年輕。作為近十余年來才逐步形成的領域，必然存在發展不成熟、不完善的問題。這就需要國家相關部門根據其發展制定相應的規章制度，加大對這些領域的管理力度，并適度提高準入門檻以保證行業整體素質。

2.重視團隊建設，吸納專業人才

針對前文提到的雜志生產組織不規范的問題，有兩種解決方案。

其一，主辦單位自組團隊，吸納更多的有從業經驗的專業人才進行團隊構建，提高雜志內容的專業性和信息價值。其二，可采取媒體合作的方式，與專業雜志社聯合，嘗試委托出版或協作出版方式。

面對目標受眾復雜化的趨勢，航機雜志應該在對受眾進行深入分析的基礎上，合理分類受眾，并有針對地進行雜志內容設置。在這方面，南方航空公司應該說是走在了前面，目前其旗下共有7種航機刊物，包括5種雜志和2種報刊，分別對應不同的目標受眾群。例如：《Gateway南方航空》即以國內中高端商務人士為主要受眾，《NIHAO空中之家》則以航班上的國際乘客為目標受眾。經過幾年積累，由南航主辦的航機刊物已經在乘客中小有名氣了。

3.優化廣告，深度合作

大量的廣告版面幾乎可以算作航機雜志的一大特色了。而目前國內的航機雜志幾乎都是直接采用整頁廣告刊登，并且在排版上也欠缺技巧和美感。

繁冗的廣告內容很多時候引起的不是消費者的興趣，而是讀者的反感。對于廣告這一航機雜志的主要贏利來源，雜志出版者大可以采用比這樣粗放型放置更好的方式進行呈現，例如：專題策劃、活動報道、軟文寫作等，而這就要求主辦方與部分廣告客戶進行深度合作，而不是簡單的出售版面就可以了的。

4.拓展贏利方式，產業化經營

事實上，航機雜志之所以廣告連篇很大程度就是因為廣告收入是其最主要的贏利方式。要實現多方位的贏利。實際上并不是件太難的事。作為一份航空公司的雜志，完全可以與航班目的地的旅游景點，風土人情、飲食文化產生互動，發揮空中媒介作用，把孤立的內容變成產業鏈。在國外，一本航機雜志通常會定期與當地企業聯合推出一系列活動，包括：旅游調查、賓館優惠、套餐服務等，千方百計地創造附加價值，以期獲得附加效應，同時也擴大了企業自身乃至所在城市的影響力。