2009年數(shù)字出版發(fā)展狀況及主要特點分析

2009年是中國數(shù)字出版業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的一年。在國家政策、新技術和市場需求的多重推動下，一些出版單位和數(shù)字出版企業(yè)加快了前進的步伐，推動整個產業(yè)取得了突出的成就。

政策引導加強，監(jiān)管力度加大

數(shù)字出版產業(yè)的發(fā)展離不開政策的支撐與引導，根據(jù)出版?zhèn)髅疆a業(yè)的特點，政府始終是我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的主導力量和主要推動力。2009年，政府部門根據(jù)數(shù)字出版業(yè)的特點，進行了強有力的監(jiān)管。

1.針對互聯(lián)網和手機媒體淫穢色情及低俗信息，中央外宣辦、全國“掃黃打非”辦公室、工業(yè)與信息化部、公安部、新聞出版總署等中央9部門聯(lián)合部署專項整治活動，有效地凈化了網絡環(huán)境，保證了數(shù)字出版產業(yè)內容生產朝著積極向上的方向發(fā)展。

2.新聞出版總署、國家版權局、全國“掃黃打非”辦公室根據(jù)國務院“三定”規(guī)定和中央編辦有關解釋進一步加強對網絡游戲的前置審批和進口網絡游戲審批的管理，實現(xiàn)了網絡游戲依法審批的良好開端，有利于解決長期以來在網絡游戲管理中存在的“自設審批、重復審查的問題”，有利于規(guī)范網絡游戲產業(yè)秩序。

3.從地方來看，上海發(fā)布《關于本市從事數(shù)字出版業(yè)務工商登記有關問題的意見》，業(yè)界認為該意見有利于政府從行業(yè)管理角度對企業(yè)從事數(shù)字出版業(yè)務工商登記方面的工作進行規(guī)范。

營銷策略與贏利模式有所突破

贏利模式不明朗，營銷策略不成熟，一直以來是數(shù)字出版業(yè)一個盡人皆知的痛，也阻礙著數(shù)字出版業(yè)的飛速發(fā)展。近兩年來，無論是傳統(tǒng)出版社、互聯(lián)網企業(yè)，還是技術提供商都對數(shù)字出版的營銷與贏利模式進行了探索。其中，跨媒體出版強調多種介質的有效利用，從而達到傳播效果的最大化；版權銷售模式因為其易控制則備受推崇；內容銷售分成模式由于目前誠信體系建設不完善以及內容提供商和技術提供商收益分配的不合理，導致傳統(tǒng)出版社的態(tài)度不是很積極。除此之外，2009年也呈現(xiàn)出一些新亮點。

1.“濕營銷”受歡迎

目前，社交網絡發(fā)展迅速，“濕營銷”形成。“濕營銷”是指借由互聯(lián)網社區(qū)型網站聚合某個群體，并以某種方式將其轉化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內容，從而影響商家的新產品開發(fā)、市場調研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略。“濕營銷”的興起表明社區(qū)型網站即將完成商業(yè)角色的轉換，從C2C為主的生活化、娛樂化平臺，轉變?yōu)檎嬲奶摂M社會，生態(tài)社區(qū)。

2.網游聯(lián)合運營模式得到推廣

聯(lián)合運營是指開發(fā)商將產品給許多有能力推廣的合作者，并架設單獨的服務器，進行游戲運營，開發(fā)者和運營合作者分享游戲收益。這種運營模式由聯(lián)眾與成都夢工廠等企業(yè)開創(chuàng)。2009年盛大與金山、巨人與騰訊等更具實力的大企業(yè)介入后，把這種合作模式推向新高度。至于這種運營策略會如何發(fā)展，有待時間的檢驗。

3.廣告營銷資金投入得到強化

2009年，漢王無論是豪擲4800萬元買下央視黃金廣告時間段推銷電紙書，還是重磅推出著名影星許晴任形象代言人，都一改以往閱讀終端產品不溫不火的宣傳策略，形成了一定影響力；網游巨頭巨人網絡和騰訊公司相繼于2008年、2009年以重金向央視的黃金時段投放廣告，打“擦邊球”來推廣網絡游戲和相關產品。

4.“雙網運營模式”浮出水面

盡管我國無線互聯(lián)網市場快速增長，但由于仍未完全成熟，與有線互聯(lián)網市場相比，規(guī)模差距甚遠。以游戲市場為例，2008年互聯(lián)網游戲市場達到近2004L元人民幣規(guī)模，但無線互聯(lián)網游戲市場僅13億元人民幣。2009年12月，空中網收購大承網絡，試水“手機游戲+互聯(lián)網游戲”雙網組合的游戲業(yè)務模式，尋求鞏固空中網收入穩(wěn)定性的新途徑。

5.博客網站嘗試多種運營思路

因為自身造血能力不足，博客類網站面臨著嚴峻的市場環(huán)境。除了繼續(xù)深耕用戶資源，博客類網開始轉換運營思路，在艱難探索中求變。如方興東率領的博客網在歷經多種贏利模式的摸索后，選擇了將網頁游戲和博客網嫁接起來。在博客網首頁懸掛的《戰(zhàn)三國》網頁游戲的巨幅廣告，表明了博客網流量換現(xiàn)金的努力。方興東曾表示，“未來，更多的網頁游戲將和博客網結合”。至于博客網的這種探索結果如何，現(xiàn)在下結論還太早。

手機出版受到前所未有的重視

工信部3G牌照的發(fā)放，標志著我國正式進入3G時代。中國手機閱讀用戶日漸增多，手機上網速度不斷提升，這都為手機閱讀提供了廣闊的發(fā)展空間。

1.全媒體出版初露崢嶸

馮小剛的長篇小說《非誠勿擾》以及英國電影《貧民窟的百萬富翁》同名原著(中文版)采用傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網、手持閱讀器、手機閱讀平臺等方式同步出版，開創(chuàng)了國內全媒體出版的先河。雖然全媒體出版只是一個商業(yè)概念，而不是學術概念，但是它將手持閱讀器與手機閱讀平臺在眾多出版渠道中凸顯出來，這值得我們關注。

2.電信運營商積極建設手機閱讀基地，打造手機閱讀產業(yè)鏈

電信運營商向前整合內容資源，與擁有版權資源或豐富內容資源的廠商合作，獲取支撐手機閱讀的內容資源，向后與終端廠商合作，深度定制電子閱讀器終端，廣泛拓展手機閱讀的終端。經由終端與內容的雙向貫通，整合手機閱讀產業(yè)鏈。2009年，中國移動計劃投資5億元建立手機閱讀基地，并與浙江出版聯(lián)合集團、盛大文學、方正網絡、中文在線等10家出版單位和文學網站簽署合作協(xié)議。隨后，中國電信、中國聯(lián)通也加入戰(zhàn)團，前者將閱讀基地設在浙江，后者與廣東一家企業(yè)合作推廣手機閱讀業(yè)務。

微博發(fā)展異軍突起

2009年，互聯(lián)網最紅的是SNS、開心網和微博。微博即微博客，是新興起的一類開放性互聯(lián)網社交服務。雖然微博因為“太瑣碎”“口水信息太多”而被一部分人詬病，但是微博的出現(xiàn)可以說是互聯(lián)網時代更深人人心的一種表現(xiàn)，推進了草根文化的發(fā)展。盡管微博客贏利模式還未明朗，但微博客已經成為新浪等網站都在積極開發(fā)的業(yè)務。截至目前，新浪已經推出新浪微博，騰訊公司推出騰訊滔滔，搜狐微博及搜狐旗下的ChinaRen微博正在內測，網易也在考慮推出微博。門戶網站的加入與此前國內涌現(xiàn)出的一大批Twitter模仿者，如嘀咕等，共同掀起了本年度的微博熱潮。

不過值得注意的是，最先在國內開展微博客業(yè)務的網站，如飯否、嘰歪等因為一些特殊原因，現(xiàn)在的運營狀態(tài)仍然是“系統(tǒng)被維護中”。可見，由于微博客尚沒有完整及時的內容審核機制，運營上面臨巨大的政策風險。

網絡規(guī)范與版權保護得到關注和改善

2009年，微軟中文字庫未付費案，谷歌圖書館侵權案，央視訴6家視頻網站侵權和由激動網、優(yōu)朋普樂、搜狐視頻3家共同發(fā)起的“中國網絡視頻反盜版聯(lián)盟”所展開的維權行動，掀起了我國網絡規(guī)范與版權保護的新一輪風暴。新聞出版總署、國家版權局、工信部等相關部委展開治理行動。治理行動采用“一手規(guī)范、一手打擊”的措施，在嚴厲打擊各種網絡侵權盜版行為的同時，注重規(guī)范合法網站使用作品行為，督促網站對網絡影視傳播、網絡文學頻道、網絡新聞轉載等涉及作品授權使用問題進行自查，取得了豐碩成果。據(jù)統(tǒng)計，截至2009年10月中下旬，共有包括網絡小說、手機小說在內的1414種淫穢色情和低俗網絡文學作品被查處，20家傳播淫穢色情文學網站被關閉，累計刪除各類淫穢色情文學網頁鏈接3萬余個；截至2009年11月末，各級版權行政執(zhí)法部門及公安，工信部門共查辦網絡侵權案件541件，關閉非法網站362個，采取責令刪除或屏蔽侵權內容的臨時性執(zhí)法措施552次，罰款總計128.25萬元。有效的措施、強大的打擊力度也給了數(shù)字出版商使用和保護正版、堅持走正版之路的信心。

電子閱讀器發(fā)展迅猛

2009年被稱為數(shù)字閱讀元年，電子閱讀器元年。隨著電子閱讀器市場的日益火暴。越來越多的企業(yè)開始投身于電子閱讀器產業(yè)。這終于使電子閱讀器由市場上的“亮點”轉變?yōu)椤盁狳c”。

1.廠家驅動市場火暴

不僅漢王科技推出“電紙書”，方正集團聯(lián)合卓望推出了“文房”閱讀器，天津津科則推出“翰林”閱讀器。此外還有易博士、博朗、易迪歐等也推出了各自的電子閱讀器產品。同時，以聯(lián)想、紐曼、華旗等為代表的一批IT企業(yè)也涌入市場，就連經營主業(yè)為通信的中國三大運營商也已經或計劃殺人電子閱讀器領域。中國移動已于2009年5月聯(lián)合漢王科技、華為等4家國內電子閱讀器生產廠商，推出了G3電子書閱讀器。電子閱讀器市場一時間風生水起。

2.“技術+內容+通路”完整商業(yè)價值鏈初步顯現(xiàn)

目前，一些企業(yè)已不再把所有精力傾注于硬件銷售——只賣終端。他們在提供硬件技術的同時，也注重內容和通路的建設。漢王將購買到版權的電子書內置閱讀器中，與番薯網合作，獲得部分數(shù)字化內容的授權；同時與中國移動合作推出G3電子閱讀器。借助3G網絡，用戶可隨時上網更新下載小說、博客、新聞等閱讀內容，初步打通了“技術+內容+通路”這條產業(yè)鏈。方正也與中國移動旗下卓望公司合作，“文房”內置TD無線模塊，可以在線下載網上“書城”中的圖書。“文房”還可接收新聞和股市資訊(這些新聞與資訊均來自各大媒體與專業(yè)機構)。這兩類信息由文房后臺通過移動互聯(lián)網向文房終端推送。

3.產品支持電子文檔的格式增多

電子閱讀器支持的文檔格式越多，越有助于其提高市場競爭力。因此，各廠商努力提高對格式的技術支持。2009年底，索尼將旗下的電子書閱讀器全部轉換為支持開放標準的EPUB格式。目前大部分大容量的電子文檔都是使用PDF格式，以往的Kindle是不支持PDF的，用戶只能通過較為復雜的手段進行文件格式的轉換。2009年推出的KindleDX和升級后的Global，讓使用者無需轉檔，就可直接閱讀原始PDF格式的專業(yè)和個人文件。

傳統(tǒng)出版集團(社)紛紛涉足數(shù)字出版

目前，數(shù)字出版技術企業(yè)發(fā)展飛快，在數(shù)字出版方面已將傳統(tǒng)出版社遠遠地甩在后面。迫于越來越大的壓力，傳統(tǒng)出版集團(社)不再坐而論道、遲疑觀望，紛紛轉型涉足數(shù)字出版(詳見下表)。

此外，作家出版社、春風文藝出版社等也紛紛采取行動，或成立數(shù)字出版部門，或上馬數(shù)字出版項目。傳統(tǒng)出版社進軍數(shù)字出版的號角已經吹響。戰(zhàn)果令人期待。