數字時代國際傳媒集團的轉型之策

在全球范圍內，數字技術和網絡技術的飛速發展使一系列互動性強、個性化鮮明的數字媒介紛紛登上歷史舞臺，改變了人們對媒介的接觸形態、媒介消費方式和媒介使用習慣。面對數字媒介平臺的發展，作為傳媒產業中具有舉足輕重作用的綜合性跨國傳媒集團，紛紛探索數字時代新的突圍之路。

從上世紀中期開始，盛極一時的企業集團化的發展理念和發展模式滲入傳媒產業，一些大型的媒介組織通過資本運作方式，使自身實力不斷加強，逐漸發展成為跨國界、跨地區、跨行業的綜合性傳媒集團。如今，這些跨國傳媒集團已經成長為對傳媒產業格局有重要影響的中堅力量。

以媒介技術為先導，發揮科技優勢

在數字時代，媒介形態的更新速度加快，新興媒介形式為人們認知、了解、接受和使用的時間大大縮短。雖然，諸如新聞集團、維亞康姆集團等跨國傳媒集團在20世紀通過收購、兼并、控股等方式，建立了涵蓋多種媒介形態的渠道平臺，但單純依靠傳統的廣播、電視、報紙等媒介平臺吸引和影響受眾的策略已遠遠不夠。面對新媒體的涌現，傳媒集團在自身渠道建設方面依然需要源源不斷地注入新的媒介形態，搭建更為全面的媒介平臺，以適應時代發展和受眾的需求。

以全球著名的新聞集團為例，從20世紀50年代開始，新聞集團從報業經營起步，陸續將媒介平臺延伸到廣播、電視，電影、雜志等媒介領域，以傳統媒介平臺為主要渠道進行產品信息的全球化傳播。2005年，在網絡媒體日益彰顯影響力的形勢下，新聞集團又將目光瞄準了新媒體領域，在互聯網上以向受眾提供音樂、娛樂、游戲等方式，開辟新聞博客和社區網絡市場，吸收數量眾多的網民成為新聞集團的受眾群體。2007年，新聞集團加大投入力度，又與美國NBC環球公司合作建設視頻共享網站，搶占網絡視頻這一領地。2009年，面對應用于電子閱讀的智能手機、PDA、電子閱讀器等媒介形態的蓬勃興起，新聞集團又嘗試開發電子閱讀設備，始終緊跟媒介技術發展的進程，利用新的媒介形態使集團內部的渠道平臺更加完善，發揮多媒體協同配合，產生快速，高效的傳播效果。

以內容資源為基礎，發揮規模優勢

對于傳媒產業來說，內容經營是各大傳媒集團在制定經營戰略過程中的關鍵所在，新聞集團也不例外。面對數字時代競爭的加劇，新聞集團增強競爭力的重要途徑之一是在不斷開發、生產新的內容資源的同時，增強對內容價值的深層次、全方位的挖掘。新形勢下，互聯網、電信、IT等行業的加入給傳媒產業鏈帶來了贏利模式和商業模式的變化，加強對內容資源的經營就顯得尤為重要。新聞集團也敏銳地意識到了這一點。

2009年12月，新聞集團CEO默多克在美國聯邦貿易委員會新聞與互聯網研討會上的發言中，闡述了在傳媒產業新的商業模式下，內容生產商扮演的角色、承擔的成本，以及“優質的內容不應該是免費的”的觀點。隨后，新聞集團將矛頭直指谷歌，宣稱“任何機構都要為使用我們的內容付費”，并計劃對其旗下的所有報紙網站中的內容收費。這一舉措的推出，表明了新聞集團對媒介內容資源進行經營的理念，不僅使新聞網站成為內容發布的平臺，更重要的是利用受眾的付費閱讀實現內容資源的價值增值。

以品牌經營為目標，發揮影響力優勢

以媒介技術的推動、媒介內容的深化經營為導向的發展過程中，新聞集團堅守的發展方向是樹立和維護新聞集團品牌在傳媒產業中的影響力。這種影響力優勢的形成，一方面來源于對受眾的影響力，另一方面源于產業內部的號召力。

比如，2009年電子閱讀器市場整體繁榮發展，作為傳媒集團轉型的契機，各大傳媒集團紛紛采取行動，力求走在媒介技術變革的前沿。其中，時代華納旗下的時代出版公司、新聞集團、赫斯特集團、康泰納仕出版集團和梅里迪斯集團成立合資公司，共同運營數字出版系統，通過標準化的運作模式，吸引更多專注于數字閱讀的受眾。以上五家傳媒集團在傳統的報紙或雜志的經營中創辦了很多全球知名的報刊，像《華爾街日報》、綜合性期刊《時代》、時尚生活類期刊《VOGUE》、商業雜志《財富》等等，如今這些報刊已經成為傳媒集團中的子品牌。為了延續已有品牌的影響力，傳媒集團選擇了以合作的方式，組建能夠在黑莓、電子書終端、iphone和電子書閱讀器等進行閱讀的數字終端平臺，以大賣場的方式和定制服務的模式，對信息內容實行付費閱讀。此舉不僅可以保持各自品牌的知名度，發揮傳媒集團的影響力優勢，而且有利于實現集團內部媒介形態的有效融合。