數字出版,出版社能做什么?

據美國出版商協會公布的數據顯示，截至2009年6月，美國境內電子書銷量已達到創紀錄的1400萬部，與上年同期相比上漲了136.2％。在我國，電子書市場也受到了硬件廠商的重視，許多廠商搶灘電子書市場。漢王科技董事長劉迎建說，電子書將帶來重大的產業調整，首當其沖的是傳統出版業，10年后紙質書將被邊緣化。而一旦電子書被廣泛應用，無紙化辦公的潮流也將開始，對打印、復印等辦公設備市場將造成沖擊。受影響的還包括報紙的發行?？梢灶A見的是，未來圖書報刊仍然存在，但是將不再存在于紙上，而是電子媒介上。

但是，個人認為，做數字出版，最重要的并不是硬件技術。例如，最早開發出電子書產品的索尼沒有取得市場先機，近兩年卻被亞馬遜反超，也說明了這個道理。美國斯坦福大學預測師保羅·薩弗認為，Kindle超出索尼電子書的原因之一，就是它是第一本真正的電子“書”，除了硬件，亞馬遜有幾十萬種圖書、雜志和博客的海量內容可供選擇、集成。就像紙質圖書，膠版紙、輕型紙并不重要，重要的是上面記載的內容。

在這方面，無論是手機、MP3、MP4，亦或現在的電子書硬件設備，中國廠家都擁有最好的產品制造能力，價格低質量好，卻無法培育出一個品牌，只能幕后為人代工。

數字出版要靠內容才能取勝，這使我們對漢王有些擔心：沒有足夠多的原創內容，特別是數百種暢銷書，贏利會很困難，硬件價格高貴，沒有內容優勢，誰會來買單呢?單一硬件制造商，單打獨斗做數字出版，有困難。

除了手持閱讀器，即電子書(電紙書)，數字出版可能的贏利模式還包括專業出版的集成數據庫免費在線查詢、付費閱讀和下載，大眾出版的手機付費訂閱，教育出版的互聯網學習培訓互動服務等。

互聯網免費根深蒂固，短期內基于互聯網的普通大眾電子書很難形成付費閱讀銷售模式，侵權盜版問題不易解決。但是，互聯網HTML格式書的閱讀做為紙書的一種宣傳形式，是可以的。若不是HTML格式，DRM加密版權保護過度，用戶操作復雜，版權能得到保護，但會被許多用戶拋棄，無人愿意看。除非是個別的原創集成的類型文學網站可以生存。

與互聯網免費習慣不同，手機上網消費模式已經形成，值得數字出版企業重視。正如優視動景董事長雷軍所說，“今年是移動互聯網發展元年?！彼J為，未來3年內手機上網用戶將超過電腦上網用戶，5年內移動互聯網業務規模將超過傳統互聯網業務規模。目前我國手機用戶已突破6.5億，而手機上網用戶不足1.2億，但以超過130％的速度急劇增長。據中國互聯網中心的一項調查顯示，未來3年我國手機用戶將達到9億，手機上網將超過同期PC上網用戶的數量。

愛立信大中華區副總裁曾詩淵認為，隨著移動寬帶技術的演進，移動終端將會逐漸成為互聯網的主要載體之一。“從手機和PC的數量對比來看，目前中國的手機普及率是PC普及率的5倍左右，這表明人們使用移動互聯網的渠道更加便捷。”而中國移動副總裁沙躍家的預計則更為樂觀，他表示，2010年訪問移動互聯網的用戶將超過使用傳統的互聯網接入用戶。難怪中國移動在電子書方面下大工夫，采購設備，與內容提供商四六分成做電子書銷售業務。

不光中國移動這樣的運營商，規模較大的內容集成商、硬件制造商、發布銷售商，如果聯合技術商，自創內容加上外購內容，都是有機會的，如盛大文學、龍源期刊網、中文在線、漢王、津科、金蟾、易歐狄、當當、卓越亞馬遜網等。

出版社怎么辦?自己內容有限，與別人合作，技術上受制于人，沒有話語權。大的出版社，尚可利用足夠量的資源，在合作中取得一定的話語權，但中小型出版社，則存在一定困難。如果中小型出版社聯合，是有機會的，但當今，由于體制問題，合作還是不現實的，只能寄希望于轉企改制后，通過企業并購，取得規模優勢。

在聯合之前，出版社能做什么?不是花費人力物力財力轉換已有圖書的格式，而是增加原創力量，搭好人才平臺，跟蹤最新市場變化，整合優質的內容資源，在細分領域做全面、做專業、做大做強，發揮、鞏固自己的優勢。

有了人才、內容優勢，自己就不怕在合作中處于不利地位。如果你可有可無，就沒有話語權，合作是被動的。

除了內容集成，早期的讀者培育期，價格是個關鍵因素。目前，電子書核心技術都掌握在中國臺灣地區及美日等少數幾個廠商手中，電子書的成本太過高昂，市場小，早期進入的硬件生產商沒有多少利潤，出版社更不可能有什么錢賺。盡管按照產業規律可以預見未來相關零部件價格會大幅下降，但廠商們在購買圖書內容時不會有很大的投入，他們要把錢省下來打價格戰。這時，放公版書，是手持電子閱讀器生產商的一個可以理解的選擇。在歐美，只有亞馬遜一家，它只是和索尼等幾個硬件技術商搶市場，它有壟斷地位，會要求出版社降低價格，中國的硬件商沒有這個能力。這樣，中國的內容提供商——出版社可以超脫而繼續觀望。當然，從中長期來看，觀望對自己并不利，會更加被動。

以占據電子書主要成本的電子墨水(E-ink)技術來看，決定閱讀器顯示質量的關鍵電子紙技術，中國臺灣地區廠商(如元太等)已掌握了電子紙整體的產業鏈，可說是取得了最佳的戰略位置。但他們市場不大，要依賴大陸市場。漢王靠手定識別技術，可以有些優勢，但還需要與內容提供商合作。出版社有機會等閱讀器在市場中長大，在幾個硬件商中選合作伙伴，不會擔心亞馬遜那樣的壟斷壓力。

出版社要根據自己的情況，發揮自己的編輯人才、優秀內容和集成化資源的優勢，引進或培養既懂圖書策劃又懂信息技術和互聯網市場的復合型人才(而不是用幾個軟件的美編和電腦維護人員)。例如，專業出版要走特色和整合之路，通過某個專業的數據庫(如醫學、法律)，知識元標引，通過細分特點，走小而專之路，等待未來整合中的話語權。大眾出版可專注于手機文學，簽約大批優秀寫手，掌控內容，提高自己在手持閱讀器(即電子書或電紙書)和無線3G運營商中的話語權。教育出版可以走互聯網多媒體教育服務之路，從賣書走向賣服務，通過收費的在線學習(教材免費吸引人氣，注冊用戶才可獲取參考資料、課件、練習題)、名師互動答疑付費等獲利。