廣告里的中國一日

假如我們像“穿越”小說里的人物，回到一百年前，生活于公元一千九百十年的北京;如果我們對1910年1月1日這天特別地在意，選擇一個特殊渠道——譬如一份報紙的廣告版──以了解這天的生活;那么，我們會發現在1910年代，像今天一樣，報紙上的各類商品廣告，已經異常豐富，為讀者提供了十足的購物誘惑和豐富的消費想象。

《順天時報》創辦于1905年，它在北京地區發行，一度是華北地區的第一大報紙。今天難以想象的是，它居然是日本外務省所辦的一份“學中國人口氣”，針對中國讀者的中文報紙。這份報紙亦是當時新政骨干袁世凱最鐘愛的媒體，以致于他想要恢復君主制時，他的長子袁克定為了堅定他的信心，專門偽造了支持帝制的《順天時報》，堪稱面向“一個讀者的報紙”。

我們如果仔細閱讀1910年1月1日的《順天時報》，也不得不贊嘆這份報紙的成功。該報當日發行12版，其中6個半版是廣告版面。它的頭版，除了右上角(因當時是豎排版)的報頭，居然全部為廣告所占，這在今天的報紙形態呈現上極為少見。

作為一家外國人持有的報紙，看得出《順天時報》最重要的廣告客戶是日本商家。這一天在報紙上刊登廣告的計有“芝浦制造所”、“信昌洋行”、“三菱造船廠”、“住友制銅”、“正金銀行”、“日本油船公司”這些大企業，此外，還有照相館、旅社和日本料理這樣的經營日常生活內容的商家。

如果我們深入研究晚清新政，就會發現日本是一個重要的參與者。有些漢學家可能言過其實，“中國在1898年至1910這12年間，思想和體制的轉化都取得令人注目的成就。但在整個過程中，如果沒有日本在每一步都作為中國的樣本和積極參與者，這些成就便無從取得。和慣常的想法相反，日本在中國現代化中，扮演了持久的、建設性而非侵略的角色” (《新政革命與日本─中國，1898-1912》，(美)任達著，李仲賢譯，江蘇人民出版社)。自然，日本企業參與中國工業化的實驗，是為了開拓市場和賺取利潤。“芝浦制造所”在廣告中的經營內容是“專制造各種電器蒸汽機器之什具”，“或派員督機器工程，或代辦設計創立工程”，可見，日本企業掌握的是工業生產環節中最為核心的部分，如果再次跳回到一百年后，不得不驚詫于歷史的可重復性。

讓我們繼續回到一百年前。對新式生活的向往，是許多廣告的內在驅力。有的廣告直接招徠讀者──這可是最新的生活方式，譬如發在第五版的臺球廣告:

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啟者，新到東西洋新式臺球大小各式，一切材料品質精美，價值從廉，格外克己，陳列等物繁多，不能備載。貴紳商賜顧者，請速駕臨，隨意觀覽、試驗、面議可也，設崇文門內孝順胡同中西臺球販賣部。主人謹啟。(電話總局第二百三十九號)

同一版面上還有一則留聲機廣告，推銷“留音學語匣子”:英語，德語，法語。啟者，本行處專售新式用留音學話匣子，最覺簡便愉快，恰如聘請洋師，真稱奇絕妙絕，茍有志于學語言者，座右必須之珍器也。欲說明單請一發信快寄去。天津日本租界旭街小林洋行。

有的則是推銷西方強勢文化，最為鮮明的便是西藥。1月1日的《順天時報》涉及西藥廣告至少達五則之多，而中藥廣告只有一則“大柵欄保太和最效藥目表”。西藥從胃藥“健胃丸”、到類似口香糖的“花香片”，甚至祛斑的“美貌水”，治療婦科和不孕癥的“嫦娥丸”，無所不包。就其療效，則大肆宣傳“海外經驗”。第八版有一則治療“風淫骨痛”(即痛風性關節炎)的廣告，便是上海九江路“韋廉士大夫藥生局”打出的廣告，認為這病是“血中有一種毒酸所致”，廣告上有一位女士畫像，表明這位“香港楊氏”是被治愈的病例。在第八版所做近四分之一廣告以及第12版整版廣告，都對“仁丹”這種“日本神藥”廣而告之。仁丹在1905年上市時，正值日本在日俄戰爭中捷報頻傳民氣歡騰之際，所以這藥的廣告詞便是“東瀛第一，備急圣藥”，而且是“大日本陸海兩軍醫總監”。對打了幾十年敗仗的中國人而言，這一點可謂極有吸引力。

這是一個崇奉“文明”、“科學”的時代。商家在廣告里特別注重塑造商品的科學形象，藥品廣告尤其如此。在1月1日《順天時報》廣告版里，涉及藥品廣告超過十則之多。這些廣告里無一不是強調新的生理學、醫學等概念。西方自然科學知識成了廣告文本的有力賣點。

商家也極其強調廣告的權威性，就像仁丹廣告里會表明是由日本海陸軍軍醫監制，第五版上戒煙(鴉片)藥也要打出“南洋大臣”的招牌。同一版上的“補血健體”，代言人則是“廣東水師提督果勇巴圖魯李直繩軍門”，以證明廣告詞中所說“歷觀營中各員，凡能任事建勛者，皆面色鮮紅血脈壯盛”，“可知補血之為要也”。

如果我們統計這一天的廣告，會發現一個有趣的現象，至少有八則廣告，是關于圖書印刷、書刊目錄、詞典儀器等方面的內容。第三版“泰東同文局”刊出的是一則“恭賀新禧”的賀年廣告，它的經營內容包括文具、書籍、樂器和雜貨，值得關注的是，它還出售學生做化學實驗用的儀器、標本等。毫無疑問，這體現出教育改革后新式學堂的需求。在第八版上有《商務官報》第三十三期的目錄廣告，可以提醒我們一件被遺忘的史實:在1903年至1913年，這家中國最出名的印刷機構是由中日合資經營，日本高級師范學校教授長尾雨山曾擔任過編輯主任。

通觀這一天的廣告，衣食住行樣樣俱有，商品世界給讀者們提供了一個富庶的夢幻。金陵的學士靴，姑蘇的茶食蜜餞，崇文門內減價出售的吉房，和馬車租賃公司的“時式馬車”，“起死回生，家庭常備藥”的仁丹，共同營造了1910年1月1日北京城的日常生活。當然，我們可以看出，在這個時期，北京報紙廣告的目標消費對象以男性為主。

儼然已經進入新生活曙光的1910年，舊世界的陰影徘徊不去。

“南洋大臣告示”下的戒煙藥，令人痛恨鴉片對這個國家的巨大毒害。這一天和2日的市民報《北京醒世畫報》，接連兩天頭版刊文“論鴉片之害”，這種“產自外洋，流毒中國”的毒品，損害了中國人的身體和精神，掠奪了中國的財富?！安皇菃?，‘奴隸貿易’比起‘鴉片貿易’來，都要算是仁慈的。我們沒有毀滅非洲人的肉體，因為我們的直接利益要求保持他們的生命;我們沒有敗壞他們的品格、腐蝕他們的思想，也沒有毀滅他們的靈魂。可是鴉片販子在腐蝕、敗壞和毀滅了不幸的罪人的精神存在出后，還殺害他們肉體;每時每刻都有新的犧牲者被獻于永不知飽的摩洛赫之前，英國殺人者和中國自殺者竟相向摩洛赫的祭壇上供奉犧牲品。” (馬克思:《鴉片貿易史》，《馬克思恩格斯選集》中文第二版)要過7年之后，根據中英協議，英國才停止鴉片輸華。

這一天的廣告里，我們可以在照相館廣告下方看到“陸地神仙”這樣的廣告，一位“湖南隱士”，“談王公相品，歷歷不爽”;在第十版上也有每天上午11點到下午4點“大六壬”，“演課欲知，吉兇禍福，批命斷定，榮枯得失”。

在這樣一個復雜多變的國度里，在這樣一個千年未有之變局里，傳統社會體系經歷了瓦解和變化，但對特權階層榮華富貴的傾慕和對吉兇禍福的惶恐，則從未改變。

資訊

中國氣象

山西永濟縣:秋雨過多，底水漲發。宣統元年十一月二十七日晚，雨如盆傾。 (民國《虞鄉縣新志》卷十舊聞)

遼寧昌圖縣:宣統元年冬大疫。( 民國《昌圖縣志》卷一災祥)

黑龍江:宣統元年十二月，沿東清路火車，大疫蔓延江省各地。 (民國《黑龍江志稿》卷十三災賑)

陜西:宣統元年十二月，蠲緩陜西咸陽等十一州縣本年夏秋被雹被水未完錢糧草束。 (民國《續修陜西通志稿》卷一二八荒政)

陜西商南縣:宣統元年夏秋大雨。(民國《華商縣志》卷十一祥異)

陜西安康縣:宣統元年夏旱秋澇。(民國《重續興安府志》卷二十一紀事)

江蘇南京:宣統元年十一月雷雨。(民國《首都志》卷十六大事記)

江蘇丹陽縣:宣統元年十二月彗星見，桃李華。 (民國《丹陽縣續志》卷十九祥異)

江蘇金壇縣:宣統元年十二月十二日夜大風雨，震雷及電。(民國《重修金壇縣志》卷十二祥異)

江西宜豐縣:宣統元年十一月雷鳴，山上桃李華。(民國《鹽乘》卷十一災異)

河南范縣:宣統元年十一月，桃李華。(民國《續修范縣志》卷六災異)

內鄉縣:宣統元年十一月二十六日，夜大雷雨。(民國《內鄉縣志》卷十二災異)

廣西昭平縣:宣統元年十二月大雪。(民國《昭平縣志》卷七祥異)

四川涪陵市:宣統元年冬十二月，涪陵江大水，巷口中嘴一帶比庚午水痕較高，河壩監倉刮去鹽包無算。(民國《涪陵縣續修涪州志》卷二十四祥異)

河北昌黎縣:宣統元年十二月三十日夜降大雪，至宣統二年正月初一未霽，深四尺許。(民國《昌黎縣志》卷十二史事)

河北秦皇島市:宣統二年元旦大雪，旅客有因關外驗病，繞邊而凍斃者。(民國《臨榆縣志》卷八紀事)