借報業品牌產生最大邊際利潤

2009年10月31日，蔡琴的歌聲終于叩開了長春這個城市夜晚的心門，至此，《新文化報》懷舊金曲第二季“蔡琴不了情世界巡回演唱會長春站”完美收官。此次借助報業品牌的影響力，以低成本、快速傳播、幾近于零的商業風險運作，從新聞行業進入演出行業、實現了從新聞產品延伸到娛樂產品的再一次嘗試，我們借助固有的讀者資源、傳播渠道以及新聞產品的品牌優勢，使新產品的邊際效應最大化并產生最大邊際的利潤，這次嘗試，為以后演出公司的運作積累了經驗，也為日后品牌延伸方面的運作做了一次嘗試和鋪墊。

借他人氣勢長自己風采

單單從蔡琴此次長春演唱會來說，這是跟我們不搭邊的一次活動，它本是吉廣傳媒集團為20周年慶造的聲

勢，我們只是參與宣傳的平媒之一。但是蔡琴本身可謂流行樂壇品質的象征，其演唱會規模和品質都是一流的，堪稱經典，其品位跟我們報紙一流媒體的地位極符合，而報社也在運作演出公司項目，這是一個很好的介入機會。

吉廣傳媒集團本身不具有舉辦演唱會的資格，因此，把這個活動交給了吉林省喜納投資咨詢有限公司承辦，從各方面看，新文化報社都是局外人。但是作為吉林省領軍平媒的巨大影響力給我們的談判加重了砝碼，我們要把這個演唱會做成我們的懷舊系列第二季。我們要不花一分錢，借吉廣的氣勢長自己風采，對方能同意嗎?我們的要求一提出，對方的條件反射當然是不同意，但是以《新文化報》的品牌影響力也不得不讓對方掂量一下。于是艱難的磋商談判開始了。

喜納投資咨詢有限公司在演出方面相當有經驗，我們對于演出市場規則的了解與他們相比，實在很單薄。談判、雙方簽訂協議、補充協議，對方也在爭取最大限度的利益，他們要招冠名商，但是贊助費用和我們沒有分成，這一塊就歷經了拉鋸式的談判，最終，經過一輪又一輪的歷時一月有余的談判，終于按照我們的方案敲定了合作方案。同時，也成就了《新文化報》懷舊系列第二季的風采。

塵埃落定后反思，不管對方多強大，我們在談判亮出合作誠意之時，一定要把持住底線和原則，同時要向最好的方向努力。

實現從新聞到網站的全覆蓋

一路談判下來，理順對方宣傳和報社出版要求的各種關系，審查對方廣告內容，最終本報成為惟一有主辦權和售票權的媒體，售票金額的30%歸報社所有，并爭取到80張工作票和10張工作證。參與本次活動的還有《長春晚報》、都市動聽、交通之聲、交通文藝電臺等，但是這些媒體都是合作媒體和媒體支持，工作票最多也只有40張。

蔡琴這樣一位至今單身的歌手來長春對娛樂新聞也是不可小覷的好料，在營銷運作同時也要周全考慮報社的整體品牌推廣。比如使新文化網成為此次演唱會的惟一指定官網，大大提高了網站的點擊率及讀者的參與度;為讀者爭取的采訪團和蔡琴進行面對面的交流，增強了與讀者的互動;包括蔡琴來長獨家專訪以及演唱會的獨家報道權。

同時，這次演唱會也獲得了好的收益，整個活動報社共獲得售票收入96160.4元。社會效益和經濟效益取得了雙豐收。

莫愁前路不寬廣

從談判到雙方簽訂協議，一直到票務問題和最后獲得的獨家新聞報道權，貫穿兩個月的一個演唱會，對今后類似項目的運作提供了借鑒，在藝人的邀請，高潮事件的營造，演出定位與報社品牌的定位，用熱點事件來提升報社品牌形象等方面，積累了很多寶貴的經驗，各種收益背后也給了我們更多的思考。

首先，這次活動在有限的資源中最大限度地擴大了報社的品牌知名度和影響力。我們的品牌在新聞之外新增加的產品給報社帶來了新的人群資源，并使得這些人群再一次產生次品牌體驗和聯想，增加了《新文化報》的品牌傳播機會。

其次，我們借助報紙的這個母品牌，進入了演出行業，這樣宣傳的成本大大降低，借助了報紙的傳播速度，借用了原有的讀者資源和各種優勢使邊際效應最大化，實現品牌資產增值和最大邊際利潤。

第三，對于新文化報社這個固定的讀者群來說，我們最大限度滿足其全方位文化生活方式的需求，這條路理所當然會越走越寬。

(作者單位:新文化報社)