中國(guó)電視的湖南路線

一、湖南電視在中國(guó)電視競(jìng)爭(zhēng)格局中的地位

“一個(gè)西瓜，兩個(gè)蘋果，一堆芝麻。”這是“坊間流傳”的對(duì)于省臺(tái)上星之后逐漸形成的中國(guó)電視競(jìng)爭(zhēng)格局的一種描述，形象簡(jiǎn)潔，不無(wú)諧謔，不盡準(zhǔn)確，但多少能夠反映電視媒體品牌深入人心的程度。“一個(gè)西瓜”指央視一家獨(dú)大，其王者地位暫時(shí)無(wú)可撼動(dòng)。“兩個(gè)蘋果”指湖南廣電和上海文廣。其他眾多電視媒體被一總歸入“一堆芝麻”，顯然屬于修辭性的夸張，意在突出“西瓜”和“蘋果”，暫不慮及這種歸類是否公平合理。

本文試圖解剖兩個(gè)“蘋果”中的一個(gè)，湖南廣電。它在成為“蘋果”之前，曾經(jīng)是“芝麻”中的小芝麻，而與上海廣電相比，它由“芝麻”變“蘋果”的過(guò)程注定更加艱難曲折——湖南與上海，論經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與文化發(fā)達(dá)程度，論地緣優(yōu)勢(shì)與政策優(yōu)勢(shì)，顯然不在同一重量級(jí)。換言之，上海基礎(chǔ)較好，崛起屬于正常，湖南廣電則屬于弱勢(shì)崛起，其強(qiáng)勢(shì)崛起令人大感意外。中國(guó)科技發(fā)展戰(zhàn)略研究小組曾于2003年發(fā)布“中國(guó)區(qū)域創(chuàng)新能力排行榜”，前6位依次是北京、上海、廣東、江蘇、天津、浙江。“從全國(guó)來(lái)看，中國(guó)區(qū)域創(chuàng)新能力呈現(xiàn)東強(qiáng)西弱，從東部沿海東區(qū)向本部?jī)?nèi)陸由高到低呈梯次頒布。”[1]湖南地處中部，其經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展多年不溫不火，唯有電視異軍突起，其影響力直逼央視。在這個(gè)意義上，湖南這個(gè)“蘋果”顯然更具解剖價(jià)值。本文試圖揭開“芝麻”變“蘋果”的秘密，試圖關(guān)注“蘋果”離“西瓜”有多遠(yuǎn)的距離，也試圖去思考中國(guó)的“西瓜”放置在世界傳媒的版圖上，又將占有怎樣的位置。

在新世紀(jì)的第一個(gè)十年中，中國(guó)電視界最為耐人尋味的一個(gè)現(xiàn)象大概就是“央視”和“湘視”的關(guān)系:人們?cè)絹?lái)越多地將“湘視”與“央視”相提并論，并且總是把“湘視”放在“央視”的對(duì)立面。在中國(guó)電視不長(zhǎng)的發(fā)展史上，這種“對(duì)抗性”關(guān)系無(wú)疑是一種令人興奮的新事物，為廣大人民群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)。這種“對(duì)抗性”關(guān)系的出現(xiàn)意味著中國(guó)電視數(shù)十年如一日鐵板一塊的壟斷局面有所動(dòng)搖，意味著中國(guó)電視生態(tài)的變化和電視熒屏產(chǎn)品的多樣化。此外，這種“對(duì)抗性”關(guān)系本身也是新世紀(jì)爆炸式發(fā)展的各類媒體所需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源以及人們娛樂(lè)生活的一部分。因此，盡管央視始終對(duì)被懷疑借助行政力量打壓湖南廣電的各種傳聞保持沉默，盡管湖南廣電高層一再聲明“挑戰(zhàn)央視?我沒(méi)有這樣的居心，也沒(méi)有這樣的野心” [2]，以各類媒體和網(wǎng)民為代表的人民群眾仍舊樂(lè)于挑燈撥火，以各種方式強(qiáng)化這種“對(duì)抗性”關(guān)系的存在。這一現(xiàn)象可在一定程度上被解釋為人們對(duì)于傳媒領(lǐng)域的自由競(jìng)爭(zhēng)的呼喚與渴求。

畢根輝、曹志雄在題為《期待與現(xiàn)實(shí)之間的落差——試論省臺(tái)上星前后的大陸電視傳播》的文章中寫道:“上世紀(jì)90年代之前的大陸電視傳播，中央電視臺(tái)一直都是毫無(wú)疑問(wèn)地坐頭把交椅。國(guó)家主管部門無(wú)論是在政策的制定上，還是在經(jīng)費(fèi)的投入上，這座惟一的中央級(jí)大臺(tái)在那段時(shí)間內(nèi)都獲得了絕對(duì)的傾斜與照顧，由此而帶來(lái)的傳播強(qiáng)勢(shì)也是其他各級(jí)電視臺(tái)望塵莫及的;另一方面，大陸省、區(qū)、直轄市以及之下的各級(jí)地方電視臺(tái)在上世紀(jì)90年代之前則長(zhǎng)期處于相對(duì)分割與封閉的狀態(tài)下，地方臺(tái)之間的橫向交流與合作并不多見(jiàn)，它們?cè)诒Ｙ|(zhì)保量轉(zhuǎn)播好中央臺(tái)電視節(jié)目的前提下，面對(duì)本地區(qū)有限數(shù)量的觀眾制作有限數(shù)量的自辦節(jié)目(主要是新聞節(jié)目)就已經(jīng)算是無(wú)過(guò)即功了。”[3]自二十世紀(jì)80年代以來(lái)，在中國(guó)改革開放的大背景下，在一個(gè)尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，中央電視臺(tái)從容地進(jìn)行了多輪改革，其中最為引人注目的一輪改革發(fā)生在20世紀(jì)的最后十年間，以“東方時(shí)空”(1993年5月1日開播)、“焦點(diǎn)訪談”(1994年4月1日開播)、“新聞?wù){(diào)查”(1996年5月17日開播)、“實(shí)話實(shí)說(shuō)”等一系列先鋒性欄目的相繼開播與紅火為標(biāo)志，中國(guó)電視完成了有史以來(lái)最重大的一次電視觀念革命，同時(shí)也開始了電視媒體運(yùn)行機(jī)制變革的探索。“東方時(shí)空”創(chuàng)始人孫玉勝(現(xiàn)任中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng))于2003年出版《十年——從改變電視的語(yǔ)態(tài)開始》一書時(shí)接受記者采訪說(shuō):“‘東方時(shí)空’之所以能成為上一輪電視改革的標(biāo)志，一個(gè)重要因素是其改變了傳統(tǒng)電視的敘述語(yǔ)態(tài)。也就是從‘東方時(shí)空’開始，我們實(shí)驗(yàn)了一種新的表達(dá)方式，比如表達(dá)的態(tài)度是真誠(chéng)的、表達(dá)的內(nèi)容是觀眾關(guān)心的、表達(dá)的語(yǔ)言是鮮活的、表達(dá)的手段是符合電視規(guī)律的、表達(dá)的效果是有吸引力和感染力的，等等。”“媒體和輿論要接近并影響受眾，首先必須從語(yǔ)態(tài)上開始提高自己的表達(dá)能力，這種力量所能產(chǎn)生的效應(yīng)是我們過(guò)去所忽視的。”[4]

和孫玉勝一起創(chuàng)辦了“東方時(shí)空”的袁正明(現(xiàn)為中央電視臺(tái)副總編輯)說(shuō)，20世紀(jì)的最后十年是中國(guó)電視史上的一個(gè)特殊階段，改革開放的大勢(shì)促進(jìn)了央視的變革創(chuàng)新，央視作為全國(guó)性電視臺(tái)又是獨(dú)此一家別無(wú)分店，完全不存在競(jìng)爭(zhēng)，因此其新欄目推出一個(gè)火一個(gè)，全國(guó)各地方電視臺(tái)唯央視馬首是瞻，全國(guó)電視人的血液里，都沸騰著新聞專業(yè)主義的激情。

但歷史再往前行，情況便發(fā)生了變化。

20世紀(jì)的最后十年，中國(guó)電視的變革分為一明一暗兩個(gè)層次，明線是央視一系列以新聞專業(yè)主義激情勃發(fā)為特征的電視語(yǔ)態(tài)革命、節(jié)目形態(tài)革命、題材拓展革命以及有限度的機(jī)制變革;暗線則是全國(guó)數(shù)十個(gè)省級(jí)電視臺(tái)在這十年間陸續(xù)完成上星，中國(guó)電視的衛(wèi)星時(shí)代悄然來(lái)臨，競(jìng)爭(zhēng)格局即將出現(xiàn)變化。就在“東方時(shí)空”開播半年以后，1994年元旦，繼貴州、云南、西藏臺(tái)上星之后，山東、四川、浙江等省臺(tái)第二批成功上星[5]，不過(guò)由于并未實(shí)現(xiàn)理論上可以達(dá)到的覆蓋以及并未有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，上星的這些省級(jí)頻道雖然號(hào)稱登上全國(guó)平臺(tái)，卻還遠(yuǎn)未對(duì)央視構(gòu)成威脅。1997年7月1日，湖南電視臺(tái)上星，在接下來(lái)的十年里，隨著“快樂(lè)大本營(yíng)”的旗幟插遍中國(guó)，“玫瑰之約”的芬芳溢滿中華，“超級(jí)女聲”唱得中國(guó)地動(dòng)山搖，央視作為中國(guó)電視王者的絕對(duì)壟斷地位終于被撼動(dòng)，其標(biāo)志性事件是“超級(jí)女聲”的廣告單價(jià)一度超過(guò)央視的廣告標(biāo)王(“超級(jí)女聲”15秒廣告費(fèi)最高時(shí)炒到11.25萬(wàn)元，超過(guò)中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”11萬(wàn)元的“標(biāo)王價(jià)”)。數(shù)據(jù)顯示，2005年，有15萬(wàn)名各個(gè)年齡層的女性報(bào)名參加“超級(jí)女聲”;每周有超過(guò)2000萬(wàn)名鐵桿觀眾熱切關(guān)注“超級(jí)女聲”。根據(jù)央視索福瑞31個(gè)城市調(diào)查數(shù)據(jù)，“超級(jí)女聲”廣州淘汰賽收視率最高時(shí)突破10%，即全中國(guó)每100個(gè)坐在電視機(jī)前的觀眾中就有10人在收看“超女”賽事(“焦點(diǎn)訪談”最輝煌的時(shí)期，收視率曾經(jīng)超過(guò)3%，即全中國(guó)每100個(gè)坐在電視機(jī)前的觀眾中就有3人在收看“焦點(diǎn)訪談”)。

2005年，湖南廣電有13個(gè)自辦電視節(jié)目創(chuàng)收超過(guò)千萬(wàn)元，其中“晚間新聞”4521萬(wàn)元，“超級(jí)女聲”總決選3600萬(wàn)元，“誰(shuí)是英雄”1892萬(wàn)元，“背后的故事”1819萬(wàn)元，就連當(dāng)年新開播的“尋情記”欄目創(chuàng)收也超過(guò)千萬(wàn)元。負(fù)責(zé)“超級(jí)女聲”全程運(yùn)營(yíng)的天娛公司2005年創(chuàng)收5000多萬(wàn)元，其中純利潤(rùn)2000多萬(wàn)元。整個(gè)集團(tuán)媒體廣告收入突破10億元大關(guān)，達(dá)11.77億元，比2004年增長(zhǎng)24.3%，其中湖南衛(wèi)視廣告收入6.5億元 ，比前年新增1.47億元，漲幅達(dá)29.2%。

“2005年屬于湖南衛(wèi)視。”這是上海《新民周刊》封面專題文章《電視湘軍啟示錄:娛樂(lè)，還是娛樂(lè)!》開篇所下的斷語(yǔ)。該文更在最后直接評(píng)述了“湘視”與“央視”的“對(duì)抗”:“在全國(guó)性電視市場(chǎng)中，中央電視臺(tái)15個(gè)頻道和31個(gè)省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)是中流砥柱。根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)表明，2004年上半年、2004年下半年和2005年上半年，央視在全國(guó)電視媒體中的收視份額分別為34%、35%、36%，呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。而省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)的整體收視份額分別為16%、17%、17%，基本保持穩(wěn)定。事實(shí)上，集合了各方優(yōu)質(zhì)資源的央視，它的改革進(jìn)取讓省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)的壓力更大。而這其中，風(fēng)頭出盡的湖南衛(wèi)視，2005年已經(jīng)多次‘冒犯’央視。‘超級(jí)女聲’不但廣告價(jià)格超過(guò)央視，收視率、短信率更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)央視同類節(jié)目‘夢(mèng)想中國(guó)’。在和央視對(duì)電視劇《大長(zhǎng)今》的爭(zhēng)奪中，湖南衛(wèi)視再次勝出。央視牢不可摧的絕對(duì)權(quán)威似乎在湖南衛(wèi)視的橫沖直撞下出現(xiàn)某些松動(dòng)。”[6]

曾于2001年12月以《虛火的電視湘軍》一文宣告湖南廣電前景堪憂的《環(huán)球企業(yè)家》雜志，在2005年9月推出《中國(guó)最熱門的“秀”》一文，宣稱“超級(jí)女聲”“抓到了一波新的潮流”，“無(wú)論在電視媒介形態(tài)，還是電視商業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，‘超級(jí)女聲’無(wú)疑為沉寂多年的中國(guó)衛(wèi)星電視又重新提供了無(wú)限的想像空間。”[7]

2006年8月23日至24日，由國(guó)家廣電總局主辦、中央電視臺(tái)承辦的首屆全國(guó)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)論壇在北京舉行。論壇組委會(huì)發(fā)布了由中央電視臺(tái)牽頭、各地方臺(tái)協(xié)助共同編撰的《中國(guó)電視臺(tái)品牌建設(shè)與管理創(chuàng)新分析報(bào)告(2005-2006)》。“報(bào)告”匯集全國(guó)三十余家電視臺(tái)的資料，融合專家視角，對(duì)中國(guó)電視臺(tái)品牌建設(shè)和管理創(chuàng)新現(xiàn)狀進(jìn)行了詳盡分析，并首次對(duì)全國(guó)50個(gè)衛(wèi)星頻道進(jìn)行了品牌排行，湖南衛(wèi)視在排行榜上位居第四，是唯一躋身品牌頻道十強(qiáng)的省級(jí)衛(wèi)視。

全國(guó)衛(wèi)星頻道競(jìng)爭(zhēng)力排名

“報(bào)告”同時(shí)公布了各衛(wèi)星頻道的欄目競(jìng)爭(zhēng)力、電視劇競(jìng)爭(zhēng)力、大型活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力、節(jié)目創(chuàng)新力、主持人競(jìng)爭(zhēng)力的排名，湖南衛(wèi)視各項(xiàng)排名均居前列:欄目競(jìng)爭(zhēng)力全國(guó)排名第五，電視劇競(jìng)爭(zhēng)力全國(guó)排名第四，大型活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力全國(guó)排名第二，節(jié)目創(chuàng)新力全國(guó)排名第三，主持人競(jìng)爭(zhēng)力全國(guó)排名第四。

全國(guó)衛(wèi)星頻道欄目競(jìng)爭(zhēng)力排名

全國(guó)衛(wèi)星頻道電視劇競(jìng)爭(zhēng)力排名

在機(jī)制與體制改革層面，上海廣電于1993年初推出全新機(jī)制運(yùn)行的東方電視臺(tái);同年5月中央電視臺(tái)推出“東方時(shí)空”欄目，采取制片人承包制和編輯記者主持人招聘制，號(hào)稱電視領(lǐng)域的“小崗村改革”。湖南廣電急起直追，于1995年參照“東方模式”組建湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)，作為探索機(jī)制改革和節(jié)目改革的先遣隊(duì)，其出色地完成了自己的歷史使命——一個(gè)典型的例證是:歐陽(yáng)常林從省內(nèi)省外、行內(nèi)行外甚至歌廳夜總會(huì)招兵買馬組建了一支娛樂(lè)節(jié)目團(tuán)隊(duì)，策劃了一檔叫作“幸運(yùn)三七二十一”的娛樂(lè)節(jié)目，開播當(dāng)夜即轟動(dòng)長(zhǎng)沙，成為日后湖南電視娛樂(lè)旋風(fēng)的起點(diǎn)。在資本運(yùn)作領(lǐng)域，上海廣電1992年推出“東方明珠股份有限公司”，央視1997年推出“中視傳媒”，湖南廣電落后一步，但暗夜?jié)撔小⒘肀脔鑿剑耘f占了“中華傳媒第一股”的鰲頭，1998年底“電廣傳媒”悄然上市，在深圳證券交易所上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行5000萬(wàn)股A股，募集資金4個(gè)多億。電廣傳媒總經(jīng)理彭益解釋“中華傳媒第一股”的概念說(shuō)，上海“東方明珠”和央視“中視傳媒”做的是固定資產(chǎn)，一個(gè)是東方明珠電視塔，一個(gè)是無(wú)錫影視基地，偏重“旅游”概念，電廣傳媒則是“三大主業(yè)黃金組合”，涵蓋節(jié)目制作、網(wǎng)絡(luò)和廣告，是真正的“傳媒”概念，“它填補(bǔ)了中國(guó)資本市場(chǎng)的一個(gè)空白，明明白白地宣告:傳媒是可以做產(chǎn)業(yè)的”。 [8]在資本運(yùn)作的強(qiáng)大助力之下，一座包括湖南省廣電中心、國(guó)際會(huì)展中心、國(guó)際會(huì)展中心酒店、世界之窗、海底世界、金鷹小區(qū)(職工宿舍)、圣爵菲斯(房地產(chǎn)項(xiàng)目)等七大板塊的影視文化產(chǎn)業(yè)城(2001年被命名為“長(zhǎng)沙金鷹影視文化城”)如海市蜃樓般出現(xiàn)在長(zhǎng)沙市的東北郊，它不止是湖南長(zhǎng)沙的標(biāo)志性景觀，也是中南地區(qū)最大的主題文化公園，而在中國(guó)電視史上，說(shuō)它具有里程碑式的意義也許并不為過(guò)。

2008年改革開放三十周年之際，湖南廣電舉辦成就展，在“成長(zhǎng)篇”里展示了如下數(shù)據(jù):1993年總收入5千萬(wàn)元，2008年突破40億元;1993年總資產(chǎn)4億元，2007年達(dá)100億元;1993年廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作能力400多個(gè)小時(shí)，2008年達(dá)8千多個(gè)小時(shí)。同時(shí)，總結(jié)了湖南衛(wèi)視的若干個(gè)“全國(guó)第一”:單頻道過(guò)10億元收入大關(guān)全國(guó)第一;單一電視活動(dòng)創(chuàng)收數(shù)額全國(guó)第一(2006年“超級(jí)女聲”創(chuàng)收超過(guò)3億元人民幣);省級(jí)衛(wèi)視省會(huì)級(jí)城市覆蓋全國(guó)第一(2007年實(shí)現(xiàn)全國(guó)除臺(tái)灣之外的31個(gè)省會(huì)、直轄市的完全覆蓋);省級(jí)衛(wèi)視中心城市入戶率全國(guó)第一(在全國(guó)30個(gè)中心城市入戶率達(dá)到87.6%);省級(jí)衛(wèi)視觀眾規(guī)模全國(guó)第一(覆蓋人口6.5億)，并稱“湖南衛(wèi)視的收視率連續(xù)5年穩(wěn)居包括央視15套節(jié)目在內(nèi)的60多個(gè)衛(wèi)星頻道的前六名，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力排名全國(guó)所有衛(wèi)視第四，僅次于央視一套、三套和五套。”[9]

成就展的“優(yōu)勢(shì)篇”則展示了平臺(tái)、規(guī)模、品牌、團(tuán)隊(duì)四大優(yōu)勢(shì)。

“平臺(tái)優(yōu)勢(shì):目前的湖南廣電，主要包括了省級(jí)11個(gè)電視頻道、8個(gè)廣播頻率、1家電影子集團(tuán)、兩張周報(bào)和3份月刊，以及1個(gè)融輿論宣傳、節(jié)目生產(chǎn)、行政管理、文化演藝、地產(chǎn)酒店、會(huì)展旅游于一體的影視文化生產(chǎn)基地。

“規(guī)模優(yōu)勢(shì):截至到2008年11月， 湖南廣電媒體廣告收入達(dá)19.9億元 。從2002年末到2007年底，湖南衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)收入更是保持了近60個(gè)月的持續(xù)高速增長(zhǎng)，由2002年的1.9億元猛增到2007年的12億元。與良好的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)相呼應(yīng)的是，湖南衛(wèi)視的收視率一直穩(wěn)居全國(guó)前六名的行列，成為名副其實(shí)的全國(guó)性電視頻道。

“品牌優(yōu)勢(shì):在2008年度由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World-BrandLab)舉辦設(shè)立的‘中國(guó)品牌500強(qiáng)’排行中，湖南衛(wèi)視以品牌價(jià)值57.52億元排名第129位，處傳媒行業(yè)第7位，相比2007年以45.94億元名列第133位，處傳媒行業(yè)第8位又進(jìn)了一步，而2006年剛剛?cè)雵駟螘r(shí)的成績(jī)僅僅全國(guó)排名第257位，品牌價(jià)值25.54億元。更可喜的是湖南衛(wèi)視還同時(shí)獲得中國(guó)衛(wèi)視臺(tái)類別的中國(guó)標(biāo)桿品牌，成為獲此稱號(hào)的唯一一家省級(jí)衛(wèi)視，旗下“舞動(dòng)奇跡”節(jié)目，也成為2008年度娛樂(lè)秀類欄目的中國(guó)標(biāo)桿品牌，相信這也是對(duì)湖南衛(wèi)視為整個(gè)行業(yè)所做貢獻(xiàn)的肯定。全國(guó)十大品牌欄目評(píng)選中，“超級(jí)女聲”排第三位，品牌價(jià)值被中國(guó)社科院評(píng)估為18億元。

“團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì):兩次改革、多輪創(chuàng)新，成就了湖南廣電在知名度、影響力、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神等方面位居國(guó)內(nèi)前列的精英團(tuán)隊(duì)。汪涵、李湘、何炅已成長(zhǎng)為中國(guó)最具人氣的電視主持人，超女李宇春等也一躍成為當(dāng)前演藝市場(chǎng)的品牌人物。湖南廣電還培育了一支中國(guó)最年輕、最具活力和創(chuàng)新意識(shí)的制作團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)了一批在全國(guó)嶄露頭角的名編劇、名導(dǎo)演、名制片人。”[10]

二、湖南電視的娛樂(lè)路線

“湘視”和“央視”到底能不能相提并論，始終是個(gè)問(wèn)題——不僅僅是“西瓜”與“蘋果”體量大小的問(wèn)題——但它仍然不可避免地被拿來(lái)和央視相提并論，主要原因在于:它以一種被冠以“快樂(lè)”之名的新電視觀分流了中國(guó)電視觀眾原來(lái)毫無(wú)保留地奉獻(xiàn)給央視的寶貴注意力，引起了業(yè)界、理論界甚至普通電視觀眾的紛紛熱議。新世紀(jì)的第一個(gè)十年對(duì)于“湖南電視現(xiàn)象”的熱議程度，不亞于舊世紀(jì)的最后十年人們對(duì)于“東方時(shí)空現(xiàn)象”的關(guān)注。只不過(guò)，后者贏得的幾乎是清一色的正面熱議，而湖南電視收獲的卻是廣泛的爭(zhēng)議。

顯然，與央視相比，湖南電視走上了另一條迥然不同的道路。

“從世界傳播史來(lái)看，對(duì)傳媒制度的討論總體上是一個(gè)從政治話語(yǔ)發(fā)展到市場(chǎng)話語(yǔ)，然后又在這兩種話語(yǔ)并存的基礎(chǔ)上引入公共話語(yǔ)的過(guò)程。報(bào)紙誕生的那個(gè)年代，由于大多數(shù)西方國(guó)家還處于近代資產(chǎn)階級(jí)革命前的專制統(tǒng)治下，新聞業(yè)基本上是屬于政治權(quán)力的一部分。直到新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)后，報(bào)紙才逐步找到了新的盈利模式，成為大量刊登廣告信息的大眾報(bào)紙。在電視誕生的年代，報(bào)紙商業(yè)化程度已經(jīng)很高，因此，電視從最初就形成了公營(yíng)和商營(yíng)兩種體制。”[11]與西方國(guó)家相比，中國(guó)電視業(yè)的發(fā)展之路有其特殊性，20世紀(jì)50年代末誕生于嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下的中國(guó)電視，完全排斥市場(chǎng)因素，也與公共話語(yǔ)無(wú)緣，而是處于極端政治話語(yǔ)控制之下。20年后，以1978年《人民日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊獲準(zhǔn)試行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”、1979年上海《文匯報(bào)》首次刊登外商產(chǎn)品廣告為標(biāo)志，市場(chǎng)話語(yǔ)才開始進(jìn)入傳媒領(lǐng)域。到20世紀(jì)90年代初，新聞媒體同時(shí)具有上層建筑和信息產(chǎn)業(yè)雙重屬性的理論探索，開始小心翼翼地邁開步伐。1992年10月，中共十四大正式提出“建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入全新時(shí)期，新聞媒體的產(chǎn)業(yè)屬性如同一顆長(zhǎng)期遭受封凍的種子，稚嫩然而鮮活地挺出有所松動(dòng)的土壤，進(jìn)入人們的視野。而所謂“公營(yíng)”和“商營(yíng)”的體制之分，直到上世紀(jì)末才開始進(jìn)入中國(guó)電視的理論視野。

在市場(chǎng)話語(yǔ)逐步介入新聞媒介管理的過(guò)程中，媒體面臨雙重屬性下的角色搖擺。背負(fù)著事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，媒體必須在政治話語(yǔ)與市場(chǎng)話語(yǔ)的博弈中尋求自身的生存空間。政治話語(yǔ)的天性與慣性依然要求通過(guò)對(duì)媒體的控制來(lái)確保其權(quán)威和主導(dǎo)地位，而承受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的媒體則必須關(guān)注受眾的需求，否則無(wú)從獲取市場(chǎng)利潤(rùn)。“公共話語(yǔ)”的引入在這時(shí)成為一個(gè)必然的選擇。公共話語(yǔ)系統(tǒng)的核心特征是強(qiáng)調(diào)媒體對(duì)于社會(huì)公共生活的積極作用，將媒體視為社會(huì)系統(tǒng)中具有樞紐意義的重要組成部分，起著上傳下達(dá)、溝通政府和人民的作用，確保社會(huì)合理有序地運(yùn)轉(zhuǎn)并朝著更加完善的目標(biāo)前進(jìn)。也就是說(shuō)，“公共話語(yǔ)”可以成為“政治話語(yǔ)”和“市場(chǎng)話語(yǔ)”博弈過(guò)程中的平衡力量。它讓媒體既轉(zhuǎn)向以民眾為中心，又不違背政治話語(yǔ)的要求。將“公共話語(yǔ)”引入新聞傳媒領(lǐng)域，正是上世紀(jì)最后十年“東方時(shí)空現(xiàn)象”最重要的貢獻(xiàn)。1993年5月1日，“東方時(shí)空”開播，欄目定位語(yǔ)“真誠(chéng)面對(duì)觀眾”及其子欄目“生活空間”定位語(yǔ)“講述老百姓自己的故事”迅速成為全國(guó)流行語(yǔ)，被視為現(xiàn)代電視新聞?dòng)^念的宣言。“這看似平常的一句話，就是中國(guó)電視新聞?dòng)^念變革的先聲。這一變革的核心，就在于它顛覆了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，意味著中國(guó)電視開始從傳媒本位走向受眾本位，意味著電視將收起板了幾十年的那副面孔，以真誠(chéng)的態(tài)度，平等地面對(duì)觀眾。”[12]“東方時(shí)空”成功之后，央視專門成立新聞評(píng)論部，又相繼推出“焦點(diǎn)訪談”、“新聞?wù){(diào)查”、“實(shí)話實(shí)說(shuō)”等一系列名牌欄目，在進(jìn)行電視語(yǔ)態(tài)革命和節(jié)目形態(tài)拓展的同時(shí)，完成了中國(guó)電視公共話語(yǔ)系統(tǒng)的構(gòu)建。電視語(yǔ)態(tài)革命的實(shí)質(zhì)，是從政治語(yǔ)態(tài)向?qū)I(yè)語(yǔ)態(tài)過(guò)渡，電視傳播由完全為政治規(guī)律所左右向著尊重新聞規(guī)律及電視本體特征的方向發(fā)展，節(jié)目形態(tài)拓展是電視語(yǔ)態(tài)革命的必然伴隨物，同時(shí)與之相伴隨的還有題材領(lǐng)域的拓展。總的方向是順應(yīng)時(shí)代的要求，對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期趨于復(fù)雜動(dòng)蕩的公共生活做出積極反應(yīng)，并且改變?cè)捦仓怀喜怀碌呐f有模式，適度向普通民眾開放媒體平臺(tái)，賦予民眾以一定的話語(yǔ)權(quán)，從題材選擇到報(bào)道立場(chǎng)、視角以及傳播語(yǔ)態(tài)均呈現(xiàn)出以民為本的傾向，其中最具代表性的表現(xiàn)就是“生活空間”“講述老百姓自己的故事”和“焦點(diǎn)訪談”的十六字箴言:“時(shí)事追蹤報(bào)道、新聞背景分析、社會(huì)熱點(diǎn)透視、大眾話題評(píng)說(shuō)。”

眾所周知20世紀(jì)90年代中國(guó)改革開放進(jìn)入深化階段，在政治經(jīng)濟(jì)體制變革的過(guò)程中，原本單一單純的價(jià)值觀體系遭遇市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潮流的巨大沖擊趨于崩潰，各種思潮奔涌碰撞，社會(huì)矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜，社會(huì)公共生活趨于動(dòng)蕩不安，這時(shí)候最為需要的媒體形象與作用正是所謂“桅桿上的瞭望哨”:新聞工作者是爬在社會(huì)的航船的桅桿頂上的瞭望哨，對(duì)前方可能出現(xiàn)的冰山、暗礁保持高度的警覺(jué)，及時(shí)發(fā)出預(yù)警并且提供公眾正確決策所需要的足夠信息，以確保航船的安全前行。央視在這一歷史時(shí)期成為媒體公共話語(yǔ)系統(tǒng)的構(gòu)建者，擔(dān)負(fù)起輿論引導(dǎo)與輿論監(jiān)督的重要使命，充分體現(xiàn)媒體的公共服務(wù)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，是順應(yīng)時(shí)代要求的必然抉擇。進(jìn)入新世紀(jì)之后的央視繼續(xù)沿著“東方時(shí)空”和“焦點(diǎn)訪談”所開辟的新聞專業(yè)主義的道路前進(jìn)，并于2003年春在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生、“非典”來(lái)襲的極端新聞環(huán)境之中推出了以CNN為“假想敵”的新聞?lì)l道，制造了又一波電視新聞改革的熱潮。

曾經(jīng)一度，央視的改革就是中國(guó)電視改革的基本方向，全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)均唯央視馬首是瞻，亦步亦趨緊隨央視改革的步伐。湖南衛(wèi)視上星之初亦不例外，同樣是央視新聞立臺(tái)路線的忠實(shí)跟從者。央視有“東方時(shí)空”，湖南有“瀟湘晨光”;央視有“焦點(diǎn)訪談”，湖南有“焦點(diǎn)”專欄;央視有“實(shí)話實(shí)說(shuō)”，湖南有“有話好說(shuō)”;央視有“中國(guó)報(bào)道”，湖南有“今日談”;央視有“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”，湖南有“經(jīng)濟(jì)環(huán)線”……諸如此類。湖南衛(wèi)視上星之后，火的第一個(gè)欄目是“快樂(lè)大本營(yíng)”，即使如此，其戰(zhàn)略思維仍是“娛樂(lè)開路，新聞出省”——新聞立臺(tái)仍是電視人揮之不去的高貴夢(mèng)想，“娛樂(lè)電視”卻是難以抗拒的“低級(jí)”誘惑，湖南衛(wèi)視一面驚喜地看到娛樂(lè)節(jié)目帶來(lái)巨大的市場(chǎng)份額，一面卻拼命加大新聞節(jié)目的投入。

吳暢暢、趙瑜在其題為《湖南衛(wèi)視:資本、市場(chǎng)與國(guó)家意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)化》文章中寫到，“快樂(lè)大本營(yíng)”和“玫瑰之約”兩檔節(jié)目“在全國(guó)許多地方都登上了收視排行榜的顯赫位置，除凸顯了湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的領(lǐng)軍地位，也讓‘湖南電視現(xiàn)象’、‘電視湘軍’等充滿了地方民族主義色彩的名詞一時(shí)間成為了廣電業(yè)界以及民間巷尾津津樂(lè)道的話題”。但是，“湖南衛(wèi)視的發(fā)展策略卻表達(dá)了他們不甘于只憑借娛樂(lè)品牌欄目而徘徊于主流之外的決心。在2000年前后，晨間、午間、下午、晚間與子夜全天候五檔新聞?lì)惞?jié)目以及早中晚三檔財(cái)經(jīng)新聞的設(shè)計(jì)構(gòu)架，著實(shí)突顯了湖南衛(wèi)視新聞·綜合定位的發(fā)展路線。”[13]

但是，湖南衛(wèi)視很快發(fā)現(xiàn)此路不通。他們的新聞快車剛剛駛?cè)?001年，就遭遇了導(dǎo)向的紅燈，兩檔節(jié)目被關(guān)停，湖南衛(wèi)視陷入危機(jī)重重的“導(dǎo)向門”。

“有話好說(shuō)”由著名相聲演員馬季之子馬東主持，時(shí)長(zhǎng)50分鐘，1999年6月開播，被置放于周三晚八點(diǎn)黃金檔的重要位置。《新周刊》曾稱:“論影響與風(fēng)格，國(guó)內(nèi)能與‘實(shí)話實(shí)話’[14]分庭抗禮的節(jié)目，除了香港的‘鏘鏘三人行’，就數(shù)‘有話好說(shuō)’了。”[15]但因談話尺度過(guò)于大膽、頻頻觸及敏感話題，“有話好說(shuō)”屢次被亮“導(dǎo)向黃牌”，2001年初，因觸碰當(dāng)時(shí)尚屬絕對(duì)禁區(qū)的同性戀話題，招致廣電總局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)厲批評(píng)，終于“被死亡”。幾乎與此同時(shí)，由湖南經(jīng)視制作、湖南衛(wèi)視播出的精品新聞專題節(jié)目“經(jīng)濟(jì)環(huán)線”因一期節(jié)目包含某學(xué)者的“不適當(dāng)”言論遭到更高級(jí)別和更加嚴(yán)厲的批評(píng)，湖南衛(wèi)視被亮上星黃牌，也就是說(shuō)，如果湖南衛(wèi)視在導(dǎo)向問(wèn)題上整改不力，有關(guān)當(dāng)局將取消湖南電視臺(tái)的上星資格。[16]

“經(jīng)濟(jì)環(huán)線”和“有話好說(shuō)”兩檔節(jié)目的折戟和其他節(jié)目的頻遭敲打，等于宣告了湖南衛(wèi)視新聞·綜合路線的失敗。2001年初的導(dǎo)向風(fēng)波稍稍平息之后，湖南廣電采取了一系列措施來(lái)彌補(bǔ)湖南廣電在導(dǎo)向把握上的失誤，一面下撤不安全的節(jié)目以避免新的政治失分，一面加大主旋律節(jié)目的投入以爭(zhēng)取政治加分。一年以后，湖南衛(wèi)視在舉行了中國(guó)第一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視戰(zhàn)略定位研討會(huì)后，宣布放棄“新聞·綜合”路線，開始旗幟鮮明地打造中國(guó)電視的娛樂(lè)品牌。

魏文彬說(shuō):“我們?yōu)槭裁磿?huì)這么定位呢?湖南衛(wèi)視是一個(gè)地方媒體，但是上了星以后要面向全國(guó)，在全國(guó)我想要爭(zhēng)點(diǎn)影響——不爭(zhēng)影響我上星干什么呢?這套節(jié)目除了中國(guó)，還覆蓋了很多國(guó)家，三分之一個(gè)地球，那我也想在國(guó)外有點(diǎn)影響——否則我上星干什么呢?那么要想在國(guó)內(nèi)甚至在國(guó)外有點(diǎn)影響，靠新聞是不行的。為什么呢，我是湖南，在新聞上我是省委省政府的代言人，我不能是中國(guó)的代言人，中國(guó)新聞話語(yǔ)的發(fā)言權(quán)在北京，不在湖南，我說(shuō)這要是在湖南就出了大問(wèn)題了。我只能重復(fù)北京的聲音。湖南不可能變成個(gè)新聞中心，湖南不可能用新聞去影響全國(guó)。我說(shuō)不僅湖南不行，上海也不行。但是，沒(méi)有說(shuō)娛樂(lè)節(jié)目的話語(yǔ)權(quán)也在北京，娛樂(lè)節(jié)目沒(méi)有這個(gè)限制，有這個(gè)空間，所以我抓住了這個(gè)。”[17]

放棄了新聞理想的湖南衛(wèi)視從此專注于一個(gè)娛樂(lè)王國(guó)的打造。三年以后，“超級(jí)女聲”唱響中國(guó)甚至震動(dòng)全球，湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)大旗從此所向披靡，接連取得商業(yè)上的巨大成功。因此有人認(rèn)為，湖南衛(wèi)視從新聞向娛樂(lè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是中國(guó)電視商業(yè)化的開端，是湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)大旗，將中國(guó)電視引入了一個(gè)充滿商業(yè)氣息的娛樂(lè)工業(yè)時(shí)代。吳暢暢、趙瑜以資本理論分梳中國(guó)廣電格局中各種資本(或曰權(quán)力)的分布及新語(yǔ)境下的重構(gòu)，研究湖南衛(wèi)視崛起過(guò)程與國(guó)家意識(shí)形態(tài)之間的互動(dòng)，指湖南衛(wèi)視商業(yè)化進(jìn)程的本質(zhì)在于:“一個(gè)本身不占據(jù)資本高端的地方衛(wèi)視，以商業(yè)的‘非政治化’去迎合當(dāng)下大眾文化對(duì)權(quán)威政治的抵觸，卻以市場(chǎng)的全國(guó)性擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn)了內(nèi)地媒介的政治性分布體系與資源配置。”[18]

至此，“湘視”與“央視”分道揚(yáng)鑣。正當(dāng)傳媒學(xué)者發(fā)出“新聞傳播的價(jià)值訴求將發(fā)生兩大轉(zhuǎn)型:資訊提供——構(gòu)建保障社會(huì)安全的‘網(wǎng)’;意見(jiàn)表達(dá)——構(gòu)建活躍的公共話語(yǔ)平臺(tái)”[19]的預(yù)言時(shí)，湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)身離去，開始了另一種并不包含在預(yù)言之內(nèi)的轉(zhuǎn)型。

在中國(guó)傳媒體制改革真正進(jìn)行之前，“湘視”和“央視”并不存在體制性的根本區(qū)別，但在市場(chǎng)話語(yǔ)和公共話語(yǔ)逐步介入傳媒領(lǐng)域的過(guò)程中，“湘視”和“央視”在話語(yǔ)策略上顯然做出了不同的選擇，不論這種選擇是主動(dòng)出擊還是被迫為之。如蔡騏、蔡雯所言:“所有的傳媒改革都會(huì)訴諸一定的話語(yǔ)，因此，各種不同的主導(dǎo)語(yǔ)境就會(huì)有不同的話語(yǔ)策略來(lái)為之服務(wù)。在中國(guó)主要有三種話語(yǔ)策略在共同影響著中國(guó)傳媒的改革:一種是政府話語(yǔ)策略，另一種是市場(chǎng)話語(yǔ)策略，還有一種則是公共話語(yǔ)策略，中國(guó)的傳媒改革正在其合力前行。”[20]在“政治”、“市場(chǎng)”、“公共”三種“話語(yǔ)”力量的博弈中，央視一如既往指向“公共話語(yǔ)”，“湘視”則更多地指向“市場(chǎng)話語(yǔ)”，二者在傳媒價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)思維以及對(duì)于傳媒內(nèi)容與形式的偏好上出現(xiàn)了顯著差異。

三、大眾化及泛娛樂(lè)化批判

湖南衛(wèi)視從新聞向娛樂(lè)的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移引起了極大的爭(zhēng)議。讓“娛樂(lè)路線”成為一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)的主干線，對(duì)于中國(guó)電視半個(gè)世紀(jì)以來(lái)形成的正統(tǒng)電視觀絕對(duì)是一次離經(jīng)叛道式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

它甚至也是對(duì)傳統(tǒng)傳媒功能觀的一次顛覆。

施拉姆將大眾傳播的社會(huì)功能概括為政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能[21]，這三種功能通常同時(shí)并存，但會(huì)依據(jù)社會(huì)制度、意識(shí)形態(tài)的不同產(chǎn)生不同的重要性排序，或者在同一國(guó)家與社會(huì)中，會(huì)依據(jù)社會(huì)情況的變化以及由此導(dǎo)致的社會(huì)需求的變化產(chǎn)生功能強(qiáng)弱的變化。

傳播的社會(huì)功能[22]

中國(guó)傳媒在上世紀(jì)80年代以前極端強(qiáng)調(diào)政治功能，在極其特殊的歷史階段，傳媒幾乎只是作為階級(jí)斗爭(zhēng)的工具而存在。上世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的推進(jìn)，傳媒的經(jīng)濟(jì)功能獲得釋放，表現(xiàn)為服務(wù)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)且以這種服務(wù)參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體之一，傳媒因此逐漸成為一種新興產(chǎn)業(yè)。

從上表可以看出，“娛樂(lè)”在施氏理論體系中并不占據(jù)突出的位置，只是作為“一般社會(huì)功能”的末項(xiàng)“忝陪末座”，而在中國(guó)傳媒功能體系中，娛樂(lè)更曾是被忽視、被放棄甚至被“閹割”的部分。

因此，當(dāng)湖南電視打出全面娛樂(lè)化的旗幟時(shí)，它所引起的震動(dòng)可想而知。湖南電視的娛樂(lè)路線很快取得巨大的商業(yè)性成功，但是每一次成功都伴隨著外界的非議與責(zé)難。他們的娛樂(lè)路線在2005年、2006年借助“超級(jí)女聲”達(dá)到商業(yè)成功的巔峰，非議與責(zé)難也在這時(shí)達(dá)到沸點(diǎn)。以至于2006年歐陽(yáng)常林參加首屆廣播電視博覽會(huì)全國(guó)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)論壇，還在聲嘶力竭地為自己的娛樂(lè)路線做著艱難的辯護(hù):

“我這里要特別強(qiáng)調(diào)我們的娛樂(lè)主張:電視不必害怕娛樂(lè)，更不必限制娛樂(lè)。理由如下:一、電視作為大眾媒體不可能排斥娛樂(lè)，因?yàn)閵蕵?lè)首先是媒體自身的一種重要功能;二、電視要滿足觀眾多元化需求不可能缺少娛樂(lè)，因?yàn)閵蕵?lè)是媒體必須履行的一種服務(wù)職能;三、電視要為和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)，也不能離開娛樂(lè)，因?yàn)閵蕵?lè)具備緊跟時(shí)代步伐、豐富文化生活的強(qiáng)大效能。”

“中國(guó)人兩千五百多年前就提出要‘寓教于樂(lè)’，就知道娛樂(lè)能夠承載教化責(zé)任。在娛樂(lè)需求多元化的今天，我希望大家對(duì)待娛樂(lè)的態(tài)度一定要有定力與耐力，一定要有責(zé)任心和自信心!湖南衛(wèi)視既然有勇氣舉起娛樂(lè)的旗幟，那我們?nèi)魏螘r(shí)候都不會(huì)放棄娛樂(lè)的品質(zhì)與責(zé)任，不會(huì)放棄對(duì)娛樂(lè)的追求和夢(mèng)想，哪怕這是一場(chǎng)血與火、生與死的考驗(yàn)!”[23]

耐人尋味的是，湖南衛(wèi)視畢竟在這條路上走下來(lái)了，也并未遭遇“血與火”、“生與死”那么嚴(yán)重的考驗(yàn)，除了理論性的和輿論性的詬病與責(zé)難，并未遭遇政治力量的剛性阻擋，盡管有關(guān)部門出于導(dǎo)向把握的需要對(duì)以“超級(jí)女聲”為代表的選秀節(jié)目做出了一系列限制，但仍舊給予了它們的生存空間。這說(shuō)明中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展環(huán)境的確發(fā)生了變化，只要不觸及意識(shí)形態(tài)的“底線”，空間還是有的。當(dāng)然，問(wèn)題也仍然不是沒(méi)有，譬如，“底線”充滿彈性。

2008年11月，中國(guó)改革報(bào)社等媒體與機(jī)構(gòu)在全國(guó)范圍內(nèi)“海選”出30名“改革之星”(影響和推動(dòng)中國(guó)改革30年30人)，湖南省廣播電視局局長(zhǎng)魏文彬(現(xiàn)任湖南省政協(xié)副主席)入選，評(píng)選活動(dòng)組委會(huì)稱其為“中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)改革的先驅(qū)，中國(guó)電視大眾化的鼻祖”。《中國(guó)改革報(bào)》有發(fā)改委的背景，頒獎(jiǎng)活動(dòng)在人民大會(huì)堂舉行，給魏文彬頒獎(jiǎng)的是全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)周鐵農(nóng)，這一切使得這個(gè)獎(jiǎng)比起其他的媒體獎(jiǎng)多了幾分政治色彩，這幾分政治色彩當(dāng)然是湖南電視所歡迎甚至急需的，它樂(lè)于樂(lè)觀地想像:這代表湖南電視以?shī)蕵?lè)為手段的大眾化路線獲得了某種政治上的認(rèn)可。同年12月，在由國(guó)家新聞出版總署所屬的《傳媒》雜志和北大、清華兩家新聞與傳播學(xué)院共同主辦的“第四屆中國(guó)傳媒創(chuàng)新年會(huì)暨中國(guó)傳媒改革三十年論壇”上，湖南衛(wèi)視入選“十大創(chuàng)新傳媒品牌”，歐陽(yáng)常林入選“十大傳媒領(lǐng)軍人物”，魏文彬則榮獲獨(dú)一份的“傳媒發(fā)展特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。這又在某種程度上意味著湖南電視路線獲得業(yè)界和理論界的認(rèn)同，儼然代表了中國(guó)電視改革的新方向。

湖南衛(wèi)視實(shí)施從新聞向娛樂(lè)的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移后所取得的商業(yè)成功產(chǎn)生了巨大的示范效應(yīng)，帶動(dòng)了中國(guó)電視的一撥頻道定位熱潮，地方衛(wèi)視紛紛放棄“新聞立臺(tái)”的傳統(tǒng)理想，轉(zhuǎn)而尋求能夠帶來(lái)商業(yè)成功的頻道定位，安徽臺(tái)“‘劇’行天下”，廣西臺(tái)打女性牌，江蘇臺(tái)打情感牌，海南臺(tái)打旅游牌，湖北臺(tái)打公益牌……不一而足。這一輪頻道定位改革的特點(diǎn)一言以蔽之，是以差異化經(jīng)營(yíng)的手段去追求觀眾規(guī)模的最大化進(jìn)而追求廣告收入的最大化。觀眾規(guī)模的最大化如何獲得?依靠?jī)?nèi)容的大眾化。湖南衛(wèi)視上星之初，就是在這種思考路徑下推出了“快樂(lè)大本營(yíng)”:“一個(gè)面向全國(guó)觀眾的衛(wèi)星頻道，必須有一個(gè)‘放之四海而皆準(zhǔn)’的節(jié)目;什么類型的節(jié)目能夠贏得最廣泛的觀眾?綜藝娛樂(lè)節(jié)目。因?yàn)槿巳硕夹枰獖蕵?lè)。”[24]其他紛紛跟進(jìn)的頻道定位，思路差相仿佛。人人都喜歡聽/看故事，人人都有情感需求，人人都有關(guān)于旅游的現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想，女性是半邊天，男人也要看女人……無(wú)一例外都在尋求大眾化。

歷史地來(lái)看，中國(guó)電視的這一輪大眾化風(fēng)潮無(wú)疑是有其積極意義的。且不用去談19世紀(jì)30年代開始的西方報(bào)刊大眾化帶來(lái)了怎樣的社會(huì)進(jìn)步(在技術(shù)進(jìn)步的支持下，知識(shí)與文化得以批量復(fù)制和傳播，不再為少數(shù)的貴族精英階層所壟斷，普羅大眾得以擺脫蒙昧狀態(tài)，從而為平等社會(huì)、民主政治的發(fā)展奠定了基礎(chǔ))，單單從中國(guó)自身的傳媒發(fā)展史來(lái)看，有史以來(lái)，中國(guó)的電視觀眾幾曾有過(guò)這樣的待遇?幾曾飽過(guò)這樣的眼福?不妨回顧一下“非大眾化”的中國(guó)電視是何種模樣。時(shí)光退回到20世紀(jì)90年代以前，全國(guó)人民共有的只有一套電視節(jié)目，這個(gè)電視里只有一種聲音，這種聲音絕大多數(shù)時(shí)候是在對(duì)你莊嚴(yán)宣告或者“耳提面命”。上個(gè)世紀(jì)90年代的央視“東方時(shí)空現(xiàn)象”，其實(shí)可以看作中國(guó)電視大眾化的第一輪動(dòng)作，無(wú)論是“真誠(chéng)面對(duì)觀眾”還是“講述老百姓自己的故事”，都表明電視開始轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)換語(yǔ)態(tài)，開始面向大眾、尊重大眾，電視人眼里有了大眾，采訪話筒前有了大眾，屏幕上有了大眾，電視機(jī)前有了大眾。“東方時(shí)空”1993年橫空出世，10年以后，湖南衛(wèi)視經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的戰(zhàn)略徘徊之后，義無(wú)返顧地走上娛樂(lè)大眾的道路，以“快樂(lè)中國(guó)”的堂皇旗號(hào)千方百計(jì)哄大眾高興，單從重視受眾的角度，二者不能說(shuō)沒(méi)有半點(diǎn)一脈相承的關(guān)系，盡管重視受眾的方式與重視受眾的目的都產(chǎn)生了變異。

今天的中國(guó)電視觀眾，家家戶戶都有幾十個(gè)衛(wèi)星頻道，人們可以氣定神閑地手握遙控器挑三揀四，而制作電視節(jié)目的人則萬(wàn)分緊張地等著入戶收視儀報(bào)告觀眾喜好每一點(diǎn)細(xì)微的變化以便及時(shí)做出調(diào)整。這是電視商業(yè)化給電視觀眾們帶來(lái)的福祉。盡管理論家們不斷地提醒觀眾，你的收看行為是電視經(jīng)營(yíng)者利用的對(duì)象，你所貢獻(xiàn)的收視率被魏文彬和歐陽(yáng)常林們打包賣給了廣告商，他們賣的不是節(jié)目，而是正在觀看節(jié)目的你，但是喜滋滋地沉浸在“上帝”夢(mèng)幻里的電視觀眾響亮地回答道:我愿意!

不是所有人都這樣喜滋滋地沉浸在商業(yè)電視光怪陸離的世界里。還有許多人清醒地意識(shí)到，伴隨“大眾化”的是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的急劇擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的急劇擴(kuò)張所帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)意味著電視必將更加殷勤地取悅觀眾，而這些殷勤的取悅并非都是負(fù)責(zé)任的，有時(shí)候它們可能是“不懷好意”的。

作為“中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化的先驅(qū)，中國(guó)電視大眾化的鼻祖”，魏文彬和他的電視湘軍走過(guò)了一段可歌可泣的創(chuàng)新歷程，為中國(guó)傳媒生產(chǎn)力的解放做出了巨大貢獻(xiàn)。但是問(wèn)題在于:當(dāng)“大眾化”與“產(chǎn)業(yè)化”相提并論的時(shí)候，“大眾化”具有了這樣的含義:打著為大眾服務(wù)的旗號(hào)，刺激大眾的消費(fèi)欲望，從大眾手里大把搶錢，讓大眾的精神完全為大眾傳媒所主宰。報(bào)刊的大眾化運(yùn)動(dòng)，最初就是由商業(yè)利益訴求驅(qū)動(dòng)的，當(dāng)商業(yè)利益成為文化生產(chǎn)的目的，文化的品質(zhì)趨向可想而知。為了獲取最大規(guī)模的受眾，就要滿足大眾的文化需求，而大眾是千差萬(wàn)別的，其需求也是千差萬(wàn)別的，那么如何才能加以滿足?生產(chǎn)者自然而然的選擇是求取“最大公約數(shù)”，被“公約”之后的需求顯然具有淺表層次的特征，通常位于馬斯洛“需求層次論”的第一層面，譬如窺視欲、好奇心、感官刺激等。戴維·福斯特·華萊士[25]說(shuō):“電視又粗俗、又下流、又愚蠢，并不是因?yàn)殡娨曈^眾們又粗俗、又下流、又愚蠢。電視之所以是這副樣子，只是因?yàn)槿藗冊(cè)谀切┐炙住⑾铝鳌⒂薮赖呐d趣愛(ài)好上極端的相似，但在那些優(yōu)雅、美好、高尚的興趣愛(ài)好上卻又大相徑庭。”[26]“按照梅羅維茨情境合并的觀點(diǎn)，大眾傳播容易形成知識(shí)層面的情境合并。我們應(yīng)當(dāng)看到，這種在最低層面上獲得的情境合并，對(duì)整個(gè)社會(huì)大眾的趣味性影響會(huì)是怎樣的一個(gè)結(jié)果。”[27]

布爾迪厄稱電視受到商業(yè)邏輯的腐蝕，不利于人們自由的思想。天天泡在旨在滿足被“公約”過(guò)的需求的電視里的人們，會(huì)有怎樣的趣味與思想呢?“結(jié)果是思想的視野收縮，想像的火花逐漸熄滅，市場(chǎng)逐漸萎縮——電視問(wèn)世之前電影界已經(jīng)看到了這個(gè)趨勢(shì)。”[28]麥克盧漢如是說(shuō)，“在我們這個(gè)時(shí)代里，成千上萬(wàn)訓(xùn)練有素的人耗盡自己的全部時(shí)間，只求能打入集體的公共頭腦。打進(jìn)去的目的是為了操縱、利用和控制;旨在煽起狂熱而不是給人啟示，這就是他們的意圖。由于在腦子里留下持久的烙印，大家處于無(wú)助的狀態(tài)，這就是許多廣告造成的后果，也是許多娛樂(lè)造成的后果。”[29]茨威格曾批評(píng)“新聞界一心要培養(yǎng)的是觀眾的審美癡呆癥，在這種導(dǎo)向中，觀眾追求的是一時(shí)的娛樂(lè)，而不是道德上的覺(jué)悟”。[30]馬爾庫(kù)塞則寫道:“正在發(fā)生的不是高層文化向大眾文化的墮落，而是高層文化被現(xiàn)實(shí)所拒斥。”[31]他認(rèn)為發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)趨向于造就“單向度的人”:精英意識(shí)消亡，思辨習(xí)慣不存，現(xiàn)實(shí)凌駕于理想之上，人們喪失批判的、否定的、超越性的和創(chuàng)新性的內(nèi)心向度。

人們對(duì)于中國(guó)電視的湖南路線一直抱有復(fù)雜的態(tài)度。它“拯救”了電視的娛樂(lè)功能，釋放了娛樂(lè)電視的能量，取得了巨大的商業(yè)性成功，這是發(fā)展中的中國(guó)電視業(yè)所需要的內(nèi)容，但其泛娛樂(lè)化和濃厚的商業(yè)氣息又不能不讓人感到憂心忡忡。

文藝?yán)碚撆u(píng)家敬文東用“惡狠狠的語(yǔ)氣”稱“電視是羞澀、內(nèi)在的浪漫主義的死敵”，“許多累壞了的人的確需要它。因?yàn)樗辽龠€是一種補(bǔ)償，哪怕它毫無(wú)用處……”，“我理解需要電視的朋友(歸根結(jié)底我們是一家人)，但他們肯定是一些相當(dāng)脆弱的人:他們仿佛只經(jīng)受得起電視倡導(dǎo)的浪漫主義，卻沒(méi)有能力承受內(nèi)斂的、羞澀的浪漫主義。后者就是一種不事夸張的、僅僅屬于個(gè)人的內(nèi)在激情。它號(hào)召我們能始終誠(chéng)實(shí)地、充滿自信地而不是張牙舞爪地活下去。在極端的情況下，甚至不再需要任何別的外力的支援，只要我們有了它就足夠了。”[32]

普利策早就說(shuō)過(guò):“一個(gè)冷嘲熱諷、商業(yè)性強(qiáng)、嘩眾取寵的媒體會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造一群和它一樣低級(jí)趣味的民眾。”[33]湖南衛(wèi)視的定位是“年輕、時(shí)尚、娛樂(lè)”，目標(biāo)觀眾群是青少年，那就讓人不能不擔(dān)心它將塑造出怎樣的一代人。美國(guó)學(xué)者戴安娜·克蘭(Dianna Crane)說(shuō):“我們從麥克盧漢和梅羅維茨的著作中得到最重要的深刻見(jiàn)解是，電視在發(fā)揮一個(gè)巨大文化場(chǎng)所的作用……顯而易見(jiàn)，在今天的后現(xiàn)代社會(huì)中，為文化設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)和塑造大眾趣味的是這個(gè)文化場(chǎng)所……”[34]在這個(gè)意義上，湖南衛(wèi)視作為一個(gè)“文化場(chǎng)所”的影響力越大，品牌價(jià)值越高，引領(lǐng)風(fēng)潮的能力越強(qiáng)，這個(gè)問(wèn)題越值得擔(dān)憂。

馬爾庫(kù)塞為一個(gè)“批判停頓”、“沒(méi)有反對(duì)派的社會(huì)”感到憂心忡忡，而以湖南衛(wèi)視為代表的泛娛樂(lè)化的中國(guó)電視似乎正在努力造就一個(gè)這樣的社會(huì)。早在1998年，當(dāng)湖南衛(wèi)視因?yàn)椤翱鞓?lè)大本營(yíng)”火起來(lái)的時(shí)候，許多人對(duì)其低俗化傾向提出了批評(píng)，同時(shí)也有許多人為其娛樂(lè)路線辯護(hù)，其中一種辯護(hù)詞很有分量，為“快樂(lè)大本營(yíng)”爭(zhēng)取了生存的權(quán)利:社會(huì)轉(zhuǎn)型期矛盾重重，娛樂(lè)可以起到調(diào)節(jié)和宣泄情緒的作用，人們沉浸在娛樂(lè)電視帶來(lái)的歡樂(lè)里，就會(huì)變得對(duì)其他的痛苦不那么敏感，有利于社會(huì)和諧。在這種論調(diào)里，娛樂(lè)顯然成為社會(huì)控制的一種新形式，“它們也是作為社會(huì)團(tuán)結(jié)的工具而起作用的”[35]。

與一開始就“公”“商”并存的西方電視相比，中國(guó)電視經(jīng)歷了從極端政治化向商業(yè)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程，它在短時(shí)間之內(nèi)的轉(zhuǎn)身幅度之大，帶來(lái)了許多令人猝不及防的東西。正如一個(gè)資深媒體人所說(shuō)的:“當(dāng)下的中國(guó)媒體，面臨的是一個(gè)畸形發(fā)達(dá)的問(wèn)題，是前現(xiàn)代和后現(xiàn)代并存的匱乏與泛濫所造成的混亂。媒體從業(yè)人員既要擔(dān)當(dāng)傳統(tǒng)文人的道義，又要追求現(xiàn)代新聞專業(yè)主義，還要適應(yīng)后現(xiàn)代的信息消費(fèi)主義。”[36]以魏文彬這個(gè)人來(lái)說(shuō)，他喜以文人自居，內(nèi)心深處有濃厚的知識(shí)分子情懷，恪守“文以載道”的文人傳統(tǒng);生于上世紀(jì)50年代，在極端政治化的環(huán)境下投身新聞業(yè)，不可能沒(méi)有“政治覺(jué)悟”(或者說(shuō)政治家的智慧);改革開放之后，西風(fēng)東漸，李普曼式的新聞專業(yè)主義思想傳入中國(guó)，又有了些新聞專業(yè)主義的追求;當(dāng)商品大潮瘋狂涌動(dòng)，中國(guó)傳媒在面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的情況下不得不萌動(dòng)產(chǎn)業(yè)化的苗頭，他又“先知先覺(jué)”地成為明確提出“傳媒產(chǎn)業(yè)化”的第一人，進(jìn)而不可避免地成為一個(gè)追逐利潤(rùn)的“商人”。他個(gè)人的這種角色的糾結(jié)與混亂和中國(guó)傳媒在世紀(jì)之交的發(fā)展?fàn)顩r是相適應(yīng)的。

在從政治化轉(zhuǎn)向商業(yè)化的過(guò)程中，大眾化是其必由之路，因?yàn)樯唐沸枰蟊姡唐房偸峭ㄟ^(guò)追逐最多的消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)限的利潤(rùn)增長(zhǎng)，甚至不遺余力地鼓動(dòng)超出實(shí)際需要的非理性的消費(fèi)需求。傳媒高度商業(yè)化所帶來(lái)的某些景象是可笑而又可怕的。美國(guó)《財(cái)富》雜志1947年11月號(hào)社論曾經(jīng)刊載過(guò)這樣一段文字:“美國(guó)公民從早到晚都處在被包圍的狀態(tài)中。他看到、聽到、嘗到、摸到、嗅到的一切幾乎都是企圖向他兜售的東西。幸運(yùn)的是，自從丟掉尿布以來(lái)，他健全的就變得冷漠了。如今，為了打破他那層防護(hù)的外殼，廣告商鍥而不舍地震撼、揶揄、逗弄、刺激他，搞得他筋疲力盡，他們用水滴石穿的辦法不斷地向他滲透，甚至用水牢一樣的花招不斷地折磨他。廣告成了不祥的跡象、空中的烏云、每晚燃燒的叢林。地球上沒(méi)有一個(gè)兜售者不能去的地方;惟一的和平綠洲……就是他垂危病人的黑暗的病房，只有那里才是廣告商不屑于光顧的地方……”[37]中國(guó)電視顯然也正在朝著這樣的方向前進(jìn)。

“在物質(zhì)利益悄然改寫政治理想和人文關(guān)懷等成為媒介的主要追求目標(biāo)之后，媒介產(chǎn)品內(nèi)容和形式變化必然適應(yīng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)和商家、資本的合謀。”[38]如果媒介產(chǎn)品內(nèi)容和形式的創(chuàng)新、媒介經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新果真都在這樣一種商業(yè)邏輯之下進(jìn)行，后果將是可怕的。筆者曾經(jīng)把湖南衛(wèi)視推出“變形計(jì)”和“五四成人禮”視作電視創(chuàng)新對(duì)商家和資本的蔑視與逃離，但不幸的是，2009年的春天，正當(dāng)筆者在課堂上跟學(xué)生們講著“變形計(jì)”以及商業(yè)化進(jìn)程中媒體的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)時(shí)，卻傳來(lái)《變形計(jì)》“被死亡”的消息。

這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)嗎?

四、在產(chǎn)業(yè)化的道路上

1993年5月，魏文彬出任湖南省廣播電視廳廳長(zhǎng)兩個(gè)月之后，在湖南省地(州)市廣播電視局長(zhǎng)會(huì)上以黨組名義提出“大廣播、大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展思路，并形成“紅頭文件”下發(fā)全省廣電系統(tǒng)。據(jù)說(shuō)這是全國(guó)廣電系統(tǒng)最早一份白紙黑字寫著傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路的正式的行政性文件。魏文彬循此思路一邊“圈地”一邊“圈錢”，一邊融資一邊建設(shè)，利用號(hào)稱“中華傳媒第一股”的電廣傳媒募集大量資金，造就了一個(gè)占地3000畝、包含七大產(chǎn)業(yè)板塊即廣電中心、會(huì)展中心、會(huì)展中心酒店、世界之窗、海底世界及金鷹小區(qū)(職工宿舍)、圣爵菲斯(房地產(chǎn)項(xiàng)目)的金鷹影視文化城。于本輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，湖南廣電后來(lái)又有一系列拓展廣電傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的嘗試與努力，如娛樂(lè)頻道分別依托“藝術(shù)玩家”和“超級(jí)女聲”節(jié)目成立藝術(shù)品拍賣經(jīng)紀(jì)公司和天娛傳媒公司，湖南衛(wèi)視利用閑置頻道資源推出“快樂(lè)購(gòu)”，向新媒體領(lǐng)域拓展推出“快樂(lè)陽(yáng)光”公司……

2008年底，中國(guó)改革開放30周年之際，魏文彬在人民大會(huì)堂欣然接受了一頂叫作“中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化先驅(qū)”的桂冠。

2009年，以國(guó)務(wù)院發(fā)布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和國(guó)家廣電總局重提制播分離為契機(jī)，中國(guó)電視來(lái)到一個(gè)新的關(guān)口。湖南廣電再一次和上海文廣一起組成中國(guó)廣電體制改革的先行軍，在產(chǎn)業(yè)化的道路上縱深挺進(jìn)。繼上海文廣2009年夏秋之際完成“管辦分離”動(dòng)作之后，2010年，湖南廣電亦以歐陽(yáng)常林、呂煥斌的職位調(diào)整為起點(diǎn)開始“管辦分離”，實(shí)施可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離。歐陽(yáng)常林出任新成立的湖南電視臺(tái)總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)，湖南省廣播電視局局長(zhǎng)這一行政性職務(wù)則由原副局長(zhǎng)兼經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌擔(dān)任，總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)與廣電局長(zhǎng)兩個(gè)職務(wù)同為正廳級(jí)別。此前此后，湖南廣電先后傳出聯(lián)姻盛大、“并購(gòu)”青海衛(wèi)視、組建“快樂(lè)淘寶”等一系列消息，顯然，這是以更徹底的產(chǎn)業(yè)化為目標(biāo)的第三輪改革的一套“組合拳”，即將打出一片新的天地。有理論界人士認(rèn)為，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了前十年的“陣痛”之后，迎來(lái)了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，傳媒改革因此將進(jìn)入爆發(fā)階段。爆發(fā)之勢(shì)，已在湖南顯現(xiàn)，湖南電視路線因此具有了新的內(nèi)涵。

然而我們不能不做的一件事是，稍停一停急匆匆的腳步，回頭審視一下“中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化的先驅(qū)”到底是不是一頂美麗的桂冠。“傳媒產(chǎn)業(yè)化”與“電視大眾化”一樣，并不具有絕對(duì)的積極意義。禹建強(qiáng)在其《傳媒市場(chǎng)化的陷阱》一書中指出，傳媒市場(chǎng)化帶來(lái)了“內(nèi)容低俗化”、“新聞娛樂(lè)化”、“有償新聞”及“有償不聞”等一系列令人擔(dān)憂的現(xiàn)象。書中引1990年諾貝爾馬克維茨(經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)紐約市立大學(xué)教授)語(yǔ)曰:“市場(chǎng)沒(méi)有心臟和大腦，因而不能指望市場(chǎng)自身能夠自覺(jué)地意識(shí)到它所帶來(lái)的嚴(yán)重的社會(huì)不平等，更不能指望市場(chǎng)自身來(lái)糾正這種不平等。”[39]市場(chǎng)不是萬(wàn)能的，就連最崇尚市場(chǎng)的著名自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼也承認(rèn)市場(chǎng)在某些方面的無(wú)能為力。更何況，傳媒畢竟不是普通的生意。

不過(guò)，對(duì)于當(dāng)前正在邁步向前的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化來(lái)說(shuō)，或許彼德·德魯克的一段話更有現(xiàn)實(shí)意義并且更具啟迪性:“雖然我們還不清楚‘私有化’，即由國(guó)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉菄?guó)營(yíng)的行為(并不一定如大多數(shù)人所理解的那樣，由一個(gè)私人企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng))是否會(huì)成功或會(huì)持續(xù)多久，但是我們的確知道沒(méi)有一個(gè)工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，會(huì)因?yàn)橄Ｍ⑵诖蛯?duì)傳統(tǒng)承諾的信仰，而向國(guó)有化和政府管制趨勢(shì)發(fā)展，除非它們?cè)谒接谢倪M(jìn)程中，遭受了挫折和失敗。因而，處于這種情形下的公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，不僅有機(jī)會(huì)，而且有責(zé)任進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揚(yáng)企業(yè)家精神。”[40]

正因如此，本文在研究電視媒體的創(chuàng)新路徑與系統(tǒng)時(shí)，傾向于把電視媒體視作一種“企業(yè)”而非從前的“事業(yè)”單位，試圖探討電視媒體如何通過(guò)創(chuàng)新在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)然，我們不該忘記，電視媒體始終是特殊的企業(yè)，絕不應(yīng)該把市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作創(chuàng)新的唯一目的和終極目標(biāo)。電視媒體的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)有更重要的價(jià)值取向。曾經(jīng)我們極端強(qiáng)調(diào)“政治家辦電視”，現(xiàn)在開始時(shí)興“企業(yè)家辦電視”，也許，我們更需要哲學(xué)家來(lái)辦電視，或者說(shuō)，需要有哲學(xué)家思維與情懷的企業(yè)家來(lái)辦電視。此種設(shè)想并無(wú)深意，只是因?yàn)檎軐W(xué)家通常被認(rèn)為是真正關(guān)注人類幸福本源的人。

注釋

[1]《2003年度中國(guó)區(qū)域創(chuàng)新能力排行榜》，轉(zhuǎn)引自朱春陽(yáng):《現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新理論與策略》，第307頁(yè)，山東大學(xué)出版社，2005年5月第1版

[2]參見(jiàn)徐琳玲:《電視巨人魏文彬》，《南方人物周刊》，2006年5月11日

[3]載《現(xiàn)代傳播》，2000年第1期

[4]覃里雯:《孫玉勝:路上十年》，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，2003年10月13日

[5]上世紀(jì)80年代末，為解決部分偏遠(yuǎn)地區(qū)由于地形復(fù)雜電視節(jié)目覆蓋不到本省區(qū)的困難，國(guó)家有關(guān)部門允許部分省臺(tái)(貴州、云南、西藏)的節(jié)目通過(guò)衛(wèi)星進(jìn)行傳送。后來(lái)，隨著地方有線電視網(wǎng)的崛起和迅速擴(kuò)大，山東、四川、浙江等臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中認(rèn)識(shí)到上星有利于擴(kuò)大節(jié)目影響和廣告經(jīng)營(yíng)，紛紛提出上星申請(qǐng)。進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后，衛(wèi)星通訊技術(shù)的完善和數(shù)字壓縮技術(shù)的突破性進(jìn)展使得這一發(fā)展動(dòng)向呈現(xiàn)出越來(lái)越快的趨勢(shì)。到1998年，省級(jí)電視臺(tái)基本全部實(shí)現(xiàn)上星。(參見(jiàn)畢根輝、曹志雄:《期待與現(xiàn)實(shí)之間的落差——試論省臺(tái)上星前后的大陸電視傳播》，《現(xiàn)代傳播》，2000年第1期)

[6]陳冰:《電視湘軍啟示錄:娛樂(lè)，還是娛樂(lè)!》，《新民周刊》，第40期

[7]王亦丁:《中國(guó)最熱門的“秀”》，《環(huán)球企業(yè)家》，2005年9月

[8]楊曉凌:《解碼電視湘軍》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年7月第1版，第100頁(yè)

[9] http://www.gbs.cn/30/chengzhang.htm

[10] http://www.gbs.cn/30/youshi.htm

[11]蔡騏、蔡雯:《媒介競(jìng)爭(zhēng)與媒介文化》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年5月第1版，第24頁(yè)

[12]張朝夕、楊曉凌:《論“東方時(shí)空”之“真誠(chéng)面對(duì)觀眾”》，《解析“東方時(shí)空”》，高等教育出版社，2003年6月

[13]吳暢暢、趙瑜:《湖南衛(wèi)視:資本、市場(chǎng)與國(guó)家意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)化》，《新聞大學(xué)》，2007年第4期，第92頁(yè)

[14]“實(shí)話實(shí)說(shuō)”，20世紀(jì)90年代中國(guó)最成功的談話節(jié)目，中央電視臺(tái)新聞評(píng)論部主辦，第一任主持人崔永元

[15]何樹青:《一切都是對(duì)話》，《新周刊》，2001年5月15日

[16]參見(jiàn)楊曉凌:《解碼電視湘軍》第13章《新聞和娛樂(lè)間的戰(zhàn)略徘徊》第5節(jié)《新聞的快車能跑多遠(yuǎn)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年7月第1版

[17]楊曉凌:《解碼電視湘軍》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年7月第1版，第252頁(yè)

[18]吳暢暢、趙瑜:《湖南衛(wèi)視:資本、市場(chǎng)與國(guó)家意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)化》，《新聞大學(xué)》，2007年第4期，第92頁(yè)

[19]喻國(guó)明:《變革傳媒——解析中國(guó)傳媒轉(zhuǎn)型問(wèn)題》，華夏出版社，2005年1月第1版，第6頁(yè)

[20]蔡騏、蔡雯:《媒介競(jìng)爭(zhēng)與媒介文化》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年5月第1版，第24頁(yè)

[21][美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特:《傳播學(xué)概論》，第33頁(yè)，新華出版社，1984年9月第1版

[22]同 [21]

[23]歐陽(yáng)常林:《強(qiáng)化媒體責(zé)任 提升品牌內(nèi)涵 創(chuàng)立“中國(guó)制造”》。參見(jiàn)《影響——快樂(lè)中國(guó)·湖南衛(wèi)視品牌報(bào)道》，第47頁(yè)，湖南衛(wèi)視廣告部、湖南衛(wèi)視總編室編纂

[24]楊曉凌:《解碼電視湘軍》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年7月第1版，第181頁(yè)

[25]美國(guó)當(dāng)代著名作家，著有《系統(tǒng)的笤帚》《無(wú)盡的玩笑》《蒼白的國(guó)王》及《跳躍的無(wú)窮》等書，2008年因抑郁癥自殺，終年僅46歲

[26][美]克里斯·安德森:《長(zhǎng)尾理論》，中信出版社，2006年12月第1版，第178頁(yè)

[27]陳龍:《傳媒文化研究》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年3月第1版，第126頁(yè)

[28][加]麥克盧漢:《機(jī)器的新娘——工業(yè)人的民俗》第8篇《聽節(jié)目的自由》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年10月第1版，第39頁(yè)

[29][加]麥克盧漢:《機(jī)器的新娘——工業(yè)人的民俗》，譯者前言，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年10月第1版，第39頁(yè)

[30][奧]斯蒂芬·茨威格:《羅曼·羅蘭傳》，團(tuán)結(jié)出版社，2003年11月第1版，第79頁(yè)

[31][美]赫伯特·馬爾庫(kù)塞:《單向度的人》，上海譯文出版社，2006年4月第1版，第52頁(yè)

[32]敬文東:《城市的名詞(對(duì)城市欲望的分析)》，《夜行者手記——敬文東自選集》，河南大學(xué)出版社，即出

[33]端木義萬(wàn)主編:《美國(guó)傳媒文化》，北京大學(xué)出版社，2001，第115頁(yè)

[34][美]戴安娜·克蘭:《文化生產(chǎn):媒體與都市藝術(shù)》，譯林出版社，2001，第5-6頁(yè)。轉(zhuǎn)引自陳龍:《傳媒文化研究》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年3月第1版，第5頁(yè)

[35][美]赫伯特·馬爾庫(kù)塞:《單向度的人》，上海譯文出版社，2006年4月第1版，第53頁(yè)

[36]長(zhǎng)平:《李普曼和梁?jiǎn)⒊牟町悺罚d《中國(guó)新聞周刊》2009年第45期

[37]轉(zhuǎn)引自麥克盧漢:《機(jī)器新娘——工業(yè)人的民俗》第35篇《淹死的人》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年10月第1版，第169頁(yè)

[38]陳龍:《傳媒文化研究》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年3月第1版，第31頁(yè)

[39]參見(jiàn)禹建強(qiáng):《傳媒市場(chǎng)化的陷阱》，北京廣播學(xué)院出版社，2005年10月，第28頁(yè)

[40] [美]彼得·德魯克:《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》，機(jī)械工業(yè)出版社，2007年3月第1版，第129頁(yè)

(本文為作者博士學(xué)位論文《電視媒體創(chuàng)新的路徑與系統(tǒng)——湖南電視現(xiàn)象研究》的引言部分，作者單位:中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院)