實現戰略目標,基礎業務執行層必須做到“三個一流”

華商傳媒集團最近確立的價值觀體系明確了集團的愿景:提供全方位信息服務的一流傳媒集團。同時集團的發展戰略中也提出，作為跨區域的都市報平面媒體集團，華商傳媒集團應當立足自身的媒體資源優勢和核心能力，深挖各地城市媒體市場潛力，鞏固并進一步擴大都市報基礎業務的市場份額和競爭優勢，確保集團持續發展能力，努力在三到五年的時間內，推動集團由單一的都市報集團向綜合平媒集團轉型。

在集團價值觀體系和發展戰略都已明確的時候，如何創建一流傳媒集團，在相當一段時間內將是我們要認真思考的課題。這里，筆者就核心業務執行層面應當創建的三個一流談一些自己的看法。

一、一流采集

我們的核心業務是基于新聞的傳播來展開的。當業內人士以不同方式強調內容的重要性時，無一不認可新聞資源的采集是“ 內容為王”的前提。其實這是一個無可爭議的話題。沒有好的內容資源，任何媒體想做一流的愿望都是奢談。

內容資源的最大特點在于它是無形的，并且是動態的，多向的，互動的，因此誰都不具備天然的、不可逾越的優勢，即便是中國最牛國家媒體新華社或國際最大平面媒體《紐約時報》，也不敢稱他們就占有了最豐厚的資源。尤其在新媒體不斷攪局的今天，唯有勞心勞力、斗智斗勇的采集才能把果實收到自己的籃子里。

由此我想起十幾年前的西安新聞市場。不知有多少回，當我曾經供職的某老牌媒體記者們在屋內打撲克將通訊員拒之門外時，《華商報》的年輕記者正在派出所的門外陪著笑臉打問案情。很多《華商報》的老記者說起這樣的經歷都感慨萬千。現在《華商報》與當地媒體的實力對比已發生重大變化，很多當地重大新聞都能凸顯《華商報》的重要作用;很多重大采訪任務《華商報》都能奪當地平面媒體之先。特別在建國60周年大慶之際，《華商報》居然能一次性發出對五位重量級外國駐華大使的專訪，其高端新聞的采集能力令人驚嘆。

這種時空角色的轉換生動反映出這樣一個道理:在采集這一環節，沒有恒強恒弱的宿命，只有功夫下得深淺的區分。《南方周末》創刊時只是一家以娛樂新聞為主的報紙，現在的報紙卻成了諸多其他媒體競相轉載的內容供應商。尤其他們在一些高端內容的采集方面令很多行內人自愧不如。只要保持這種一流的采集能力，我認為在任何新媒體面前他們的底氣都是充足的。

由此再回到我們自身。如果你要做一流的區域媒體，從內容采集的角度來說，你就要爭取在本區域里最大的采訪權，以最快的速度跑到事發現場，進入新聞線索的最核心部位去，拿回最新最活的新聞素材。好比踢足球，當你在場上少一人時，記住中國教練金志揚的話，每個人多跑一步;當你與競爭對手實力相當時，記住西班牙巴塞羅納俱樂部的足球理念，始終比對手多進一個球。也就是說，所謂一流采集，無非是從心態上到體力上，都要比別人更舍得出力，拼命也要爭頭名，別無他法。

二、一流呈現

“新技術對傳統媒體產生了很多影響。過去，我們生產的只是短小的文本新聞，現在則要提供給手機、網站、報紙、廣播、電視等用戶。以前我們的產品只有一兩種，現在有35種。”丹麥通訊社總編輯兼首席執行官拉爾斯·維斯特洛克在不久前北京召開的世界媒體峰會上這樣說道。而在谷歌公司全球副總裁劉允看來，現在媒體業的發展將可能出現3個較大特征，即信息的使用者和創造者之間的互動變得非常直接;媒體受眾呈現分散性，更多的受眾是以個體形式存在;資訊以傳統方式和新方式呈現在用戶面前，媒體中出現了越來越多的整合的效應，用戶可以通過整合其所需要的方式、時間和手段去獲取他們想要獲取的信息。

不管媒體的管理者對既往的現實給出怎樣的結論，對未來的趨勢做出何種預測，新聞信息的傳播方式五花八門、異彩紛呈可以說是不爭的事實。采集來的新聞素材，如何能以更快捷、更新穎、更貼近讀者的方式呈現出來，成為此媒體與彼媒體、新媒體與老媒體競爭的另一重要手段。你們要爭做一流嗎?那好，你就拿出比別人更強的產品來吧。當同樣類型的報紙擺在報攤上時，看看誰的最搶眼，看誰的先賣出去;當你與坐辦公室的朋友聊天時，問問他閱讀哪家報紙上花費時間更多;當你瀏覽網絡新聞時，看看誰家的新聞轉載率點擊率最高、評論最多。我想，這是檢驗媒體呈現水平的最簡單最直接的方法。

華商傳媒集團的傳統產品有一個共同點，那就是都脫胎于名不見經傳甚至深陷負債泥潭的弱小媒體;還有一個共同點，那就是從改版或重新啟動的開始，我們就特別重視新聞的展示，所以我們在各地的表現確實非同一般，在較短的時間內就能得到市場的認可。此后的數年間，我們集團的都市類報紙始終堅持在新聞展示方面大膽探索，同時在貼近讀者、鎖定讀者方面下了很多功夫。如果把這些都歸于媒體的呈現能力的話，應當說我們在一定范圍內是上乘的。但這還遠不能算一流。一流應當始終把競爭對手甩下一大截，應當能讓對手當標準、當樣板來學的。我們做到了嗎?沒有。我們還時不時被別人閃一下，讓競爭對手抄了后路;我們的采訪部門還經常對采集回來的新聞沒有得到很好展示有怨言;我們的個別報紙面孔多年來沒有大的改觀，在當地并不居于穩定的前列地位。因此我們在平面媒體中都不敢說一流，更何況所有平面媒體還正受到其他媒體的圍剿呢。

綜上所述，在新聞的呈現方面，我們還任重道遠，還有很多東西要學，我們須臾不可放慢腳步，否則就可能被別人拋下，更遑論一流了。

三、一流售賣

“當前正在增設機構、增添雇員的，請舉手!”面對主持人的提問，舉手者寥寥無幾;但聽到“誰在維持現

狀”的問話，不少媒體負責人紛紛舉手。這是2009年10月9日在北京召開的世界媒體峰會分組討論時的一個場景。

事實上，這正是當今媒體現狀的一個縮影。以互聯網為代表的新媒體的迅猛發展改變了世界媒體環境的格局。尤其讓業界痛心的是，一些百年老字號的處境同樣十分艱難。《華爾街日報》被迫縮減版面;《紐約時報》則不得不放棄近百年傳統，在頭版辟出大幅廣告版面，并抵押總部大樓，以尋求2.25億美元融資;《落基山新聞報》與《芝加哥太陽時報》則相繼倒閉。

傳統產品受到新媒體的最直接威脅來自哪個環節?肯定是售賣環節。在一個貨架上，本來一直擺的是面孔多年如一且不便宜的書報刊，現在擺進一個有聲音有動態圖像、反應比書報刊快、某種情況下還比書報刊便宜的電子產品，你能讓讀者不動心嗎?不可能。更何況現在的互聯網對年輕一代的生活習性幾乎是顛覆式的改變，當人家玩著能無線上網的筆記本電腦、手里拿著手機看短信、耳朵里戴著耳機聽流行音樂時，你非追著讓人家買你一份報紙，難度當然增大了很多。報紙面向讀者的第一次售賣遇冷，回過頭來再向廣告商二次售賣時，底氣肯定不足。美國這些報紙走衰原因還不就是在此嗎?

當然不能把問題都絕對化，傳統媒體并未被新媒體擠得連喘息機會都沒有。首先是蘿卜白菜各有所愛，傳統的紙質書報刊不可能完全失去市場;其次也不可能一夜之間城頭變幻大王旗，新媒體就此號令天下。另外西方和東方畢竟還有一定的時差。在有限的時間和空間里，傳統媒體一邊尋求新的突破，一邊做好新環境下的售賣，才是正道。這樣說來，一流的售賣對傳統媒體尤為重要。

華商傳媒集團的各媒體沒有先天的市場優勢，所以在售賣過程中從來都靠的是辛辛苦苦誠信經營，不屈不撓斗智斗勇，經過長時間的拼搏，方有了今天的些許成績。在局部市場上、在一段時間里，我們可以說賣的還不錯。但就算是在同類平媒中我們的售賣也不敢稱一流。我們的報紙發行量沒有足夠大;我們的廣告營收也很不穩定。近兩年來雖然我們的廣告營收取得了不錯的進步，但大家都明顯地感覺到報紙的征訂不那么容易了，有些忠誠客戶悄悄流逝了。這種趨勢很多管理者都已看到，也都在積極應對，但毋庸諱言應對的難度在逐漸加大。

難度再大也無法回避，只有投入更大的力量迎接挑戰。從售賣環節來說，第一步需要做的就是按照集團領導幾年前的部署，擺脫與同類媒體的膠著狀態，努力拉開距離，無論是報紙發行環節還是營收環節，都要在有限的蛋糕上爭取最大的一塊;接著則要在同新媒體的競爭中挖掘傳統媒體潛力、創造新的價值，同樣以一流的售賣能力鞏固自己的市場地位，延長生命周期。如果能在售賣過程中打出一片新天地，那不但大大地有利于我們的戰略轉型，更是售賣者的理想境界了。華商傳媒的售賣團隊應當有這個追求。

上述三個“一流”如果倒過來，一流的售賣要靠一流的產品供給，一流的產品則要靠一流的原材料(內容)采集。它們環環相扣，相互支撐，缺一不可。

國內報人朱德付說，今天的報紙多賣一份，說明今天的報紙比昨天的好。我在贊同他的觀點時，還要把它拆開延展來說:要想今天比昨天好，就要今天比昨天更努力;要想比別人好，就要比別人更努力;要想在各方面都好，就要各方面比別人、比昨天更努力。創一流的途徑別無他法。而當我們的基礎業務執行層面通過不懈的努力達到一流水平時，便能給整體業務轉型提供強有力的支持，創建一流傳媒集團的底氣當然就更足了。

(作者單位:華商傳媒集團)