實現(xiàn)“有影響力發(fā)行和有效發(fā)行”的幾點思考

保證集團戰(zhàn)略的落地和實施，是華商傳媒集團各單位今年的工作重點。對于《華商晨報》來說，執(zhí)行好報社擬定的三年滾動規(guī)劃及競爭戰(zhàn)略，保證規(guī)劃和戰(zhàn)略獲得期望的成效，是當(dāng)前工作的重中之重。結(jié)合集團戰(zhàn)略和報社戰(zhàn)略中發(fā)行工作相關(guān)內(nèi)容，談幾點個人的思考。

一、“有影響力發(fā)行和有效發(fā)行”離我們有多遠(yuǎn)?

《華商晨報社三年滾動規(guī)劃及競爭戰(zhàn)略》中“本單位主要競爭策略與重點推進計劃”，對于報紙發(fā)行設(shè)定的目標(biāo)是:要通過有影響力發(fā)行和有效發(fā)行，來實現(xiàn)發(fā)行業(yè)務(wù)的上量。

《華商晨報》改出日報已經(jīng)6個年頭，沈陽報紙發(fā)行競爭的大風(fēng)大浪也經(jīng)歷了不少，但客觀地講，我們距離“有影響力的發(fā)行和有效的發(fā)行”還有一定的距離。為什么這么講?原因主要有兩個:

一是在發(fā)行量上，還沒有真正形成絕對的競爭優(yōu)勢，我們和主要競爭對手的差距沒有拉開。沒有量的絕對優(yōu)勢，就無法形成強大的影響力。量的優(yōu)勢是壓倒性的，只有打好量的基礎(chǔ)，才能樹立自己在這一領(lǐng)域的權(quán)威性，形成真正的影響力。

二是發(fā)行結(jié)構(gòu)還需要進一步調(diào)整，高端讀者的比例還需提高，對目標(biāo)人群和目標(biāo)市場覆蓋力度還需進一步加強。廣告客戶需要我們把報紙發(fā)行到哪里、發(fā)到誰手里，我們就要廣開渠道、想方設(shè)法把報紙發(fā)行到哪里、發(fā)到誰手里，這不僅是我們配合經(jīng)營工作的需要，也是切實保證發(fā)行的有效性。真正的有效不是閉門造車想當(dāng)然劃分出來的，而是由客戶、由市場、由渠道所決定的。

二、“有影響力發(fā)行和有效發(fā)行”該怎么實現(xiàn)?

1.吸引高端讀者

各發(fā)行站要對本站區(qū)域的高檔小區(qū)制定專門的開發(fā)政策，選派精兵強將開展征訂活動(部分不允許進入宣傳的，可借助報社采訪部門與高檔小區(qū)所在社區(qū)建立的關(guān)系逐步進入)。征訂工作開展前期，可以考慮進行短期贈閱，培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣。要做好這些區(qū)域的發(fā)行，需要重點強調(diào)的是員工的投遞時效性和服務(wù)水平，只有細(xì)致周到的服務(wù)，才能吸引這些客戶成為我們的忠實讀者。

2.培養(yǎng)未來客戶

有人說，在國際金融危機中消費能力受影響最小的，就是大學(xué)校園里的學(xué)生。事實的確如此，一個大學(xué)生的月消費金額，甚至可能超過一個普通三口之家的生活開支。開辟校園發(fā)行市場，既能滿足廣告客戶的要求，也能培養(yǎng)未來的有效發(fā)行人群，優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)，提升報紙品牌，是一項有長遠(yuǎn)意義的工作。開展這項工作的要點，在于一定要保證報紙真正進入學(xué)生宿舍，提高學(xué)生的傳閱率。

3.注重本地人群

遵循“強力聚焦沈陽、覆蓋全省重點城市”的發(fā)行戰(zhàn)略規(guī)劃，重點做好沈陽的發(fā)行工作，提高本地人口集中的酒吧、快餐店、早餐店、美發(fā)中心、健身中心、洗浴中心等地點的報紙發(fā)行覆蓋率，在一些規(guī)模較大的市場和人流量密集的商業(yè)中心，可進行一些發(fā)行促銷活動，吸引本地人群對報紙的關(guān)注。

三、實現(xiàn)“有影響力發(fā)行和有效發(fā)行”需要解決的幾個問題

1.高度重視發(fā)行工作創(chuàng)新

在維護好傳統(tǒng)征訂、零售渠道的同時，重視圍繞“有影響力和有效發(fā)行”的工作創(chuàng)新，不斷優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，嘗試通過委托物業(yè)公司發(fā)行、借助網(wǎng)絡(luò)渠道開展征訂、利用社會發(fā)行資源開展發(fā)行等新的發(fā)行模式，不斷豐富發(fā)行宣傳活動的形式和內(nèi)涵，針對不同區(qū)域，因地制宜制定發(fā)行策略，開辟部分“報紙發(fā)行特別行政區(qū)”，從促銷政策、人員配備、廣告宣傳、后勤支持、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等各個方面，給予一定的傾斜政策，克服社區(qū)物業(yè)規(guī)范造成的壁壘，克服投遞員與目標(biāo)客戶“門難進、面難見”的困難，密切報社與訂戶的關(guān)系，完成報社賦予發(fā)行隊伍的任務(wù)。

2.從報紙內(nèi)容上吸引目標(biāo)讀者

特定人群都有自己特定的閱讀取向。高端人群可能喜歡閱讀財經(jīng)、汽車、房產(chǎn)等方面的內(nèi)容;學(xué)生喜歡關(guān)注一些與校園生活、時尚流行、就業(yè)招聘相關(guān)的報道;普通本地人群更趨向于關(guān)注本地新聞，甚至是家門口一些“小新聞”。讀者喜不喜歡購買你的報紙，首先取決于他喜不喜歡閱讀你的報紙，喜不喜歡你報紙的內(nèi)容和風(fēng)格，能不能看到與自己和家人有關(guān)的信息資訊。所以說，要從發(fā)行上優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)，首先需要報社編采部門有傾向性的增加吸引這些讀者的內(nèi)容，用內(nèi)容來促進發(fā)行。

3.經(jīng)濟上的適當(dāng)投入

對于沈陽的報業(yè)市場，有研究者這樣認(rèn)為:在這個共和國的老工業(yè)基地，人們對機關(guān)報的信任與依賴幾乎是根深蒂固的。而我們的競爭對手，都是從備受信賴的機關(guān)報中脫胎而出的，先天的優(yōu)勢不言而喻。

我們想要實現(xiàn)“有影響力的發(fā)行和有效的發(fā)行”，這些競爭對手也一刻沒有放棄對這一目標(biāo)的追逐。要從這種競爭中勝出，我們必須付出比別人更大的代價。我們的發(fā)行員工需要付出比別人更多的汗水和勞動，我們的報社也可能需要付出一定的經(jīng)濟投入，去推廣、去宣傳、去讓利，但我們有理由相信，今天的一分投入，就是明天的十分回報。

有影響力的發(fā)行和有效的發(fā)行，是我們的規(guī)劃和競爭戰(zhàn)略，我們的每一項發(fā)行政策，每一次發(fā)行活動，都是圍繞這個目標(biāo)來開展的。雖然這個目標(biāo)距離我們還有一定的距離，只要報社管理、編采、經(jīng)營、發(fā)行各個部門一起聯(lián)動，積極互助，履行職責(zé)，處處為下一個環(huán)節(jié)著想，時時從全局角度考慮，我們一定能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，提升《華商晨報》的品牌影響力，推動報社整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

(作者系華商晨報社編委、總編輯助理)