危機事件應對術(shù)

在CNN的現(xiàn)場直播中，傷亡人數(shù)是紐約市長朱利安尼被問及次數(shù)最多的問題，然而，朱利安尼的回答卻是“我不愿意知道這個數(shù)字，因為每次聽到死亡人數(shù)的增加，我的心靈都會加上重負”。這一巧妙的回答不僅體現(xiàn)了他富于人情味的一面，還贏得了媒體認同的掌聲，因為沒有一家媒體會為難一位對公眾傷亡數(shù)字感到痛心的市長。

領(lǐng)導者如何在危機中引導傳媒世界洶涌澎湃的信息浪潮與領(lǐng)導者個人的“媒介素養(yǎng)”密切相關(guān)。當危機來臨時，領(lǐng)導者更應正確認識傳媒本質(zhì)、熟悉傳媒制作信息及發(fā)布信息的流程，重視與媒體的溝通協(xié)作，尊重媒體、善待媒體、善用媒體，以更好地引導輿論、動員公眾。

在危機爆發(fā)時，媒體對危機傳播意義的關(guān)注往往超過對危機本身的關(guān)注，他們希望領(lǐng)導者發(fā)布的信息言簡意賅而非長篇大論，他們希望領(lǐng)導者獨具魅力而非千篇一律，他們會馬不停蹄地尋找領(lǐng)導者的各種問題和紕漏，伺機作為危機發(fā)布的新聞點。令人遺憾的是，一些領(lǐng)導者往往將其認定的“敵對”媒體當作“敵人”，或采取同媒體對峙的態(tài)度，或使用無可奉告的外交辭令。

2001年9月，南京冠生園被中央電視臺揭露用陳餡做月餅，面對即將掀起的產(chǎn)品危機，一向有著良好品牌形象的老字號企業(yè)的領(lǐng)導卻做出了讓人不可思議的反應=既沒有坦承錯誤、承認陳陷月餅的事實，也沒有主動與媒體和公眾進行善意溝通、贏得主動，反而公開指責中央電視臺的報道蓄意歪曲事實、別有用心。在接受記者采訪時，南京冠生園老總聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開的秘密，甚至指名道姓地提起這些廠家的名稱。一時間，媒體的猛烈譴責、同行的嚴厲批評、消費者的投訴控告、經(jīng)銷商的退貨浪潮……

事實上，危機事件對于領(lǐng)導和媒體同樣具有挑戰(zhàn)性，為了讓媒體的傳播更有針對性，領(lǐng)導者可以主動邀請媒體進行采訪，讓他們了解領(lǐng)導者的危機運作方式和過程。領(lǐng)導者在危機形象建構(gòu)中，應主動掌握同媒體打交道的技巧，包括快速思考、有效傾聽、保持冷靜以及提高免疫。在危機期間，媒體既是危機信息的主要傳遞者，又是領(lǐng)導者形象建構(gòu)的信息載體，既能夠設(shè)置公眾議程，又能影響傳播效果。對于領(lǐng)導者而言，了解媒體特點、滿足媒體需要是與媒體溝通的前提。在滿足媒體需要的同時，領(lǐng)導者也應牢牢抓住信息傳播的主動權(quán)。妥當?shù)姆椒ㄊ窃诮邮苄侣劜稍L之前與記者商議具體的主題，并在采訪過程中始終堅持；提前準備具有說服力的正面信息，并在采訪過程中反復拋出；為記者提供一些相關(guān)的背景材料，但不要做推測或假設(shè)；對于媒體散布的不實之詞及時予以指出，并督促其盡快加以糾正等等。

最為重要的是，領(lǐng)導者要把握主流媒體的影響力。主流媒體又叫“精英媒體”或“議程設(shè)置媒體”，其他級別的媒體每天都會在主流媒體設(shè)置的新聞框架內(nèi)篩選信息。因此，在危機應對中，領(lǐng)導者應當選擇權(quán)威、主流媒體作為傳播平臺，因為它們往往擁有一批廣泛的受眾，具有客觀、公正地記錄危機全過程的能力。領(lǐng)導者在對主流媒體的行為進行引導時，應該強調(diào)組織對危機事件的應對力度，進而向公眾傳播組織應對危機的相關(guān)信息，以及展示領(lǐng)導者應對危機的決心和信心。

當然，現(xiàn)代社會媒體已經(jīng)達到高度飽和的狀態(tài)。對于多如牛毛的媒體機構(gòu)而言，危機事件無疑是他們追逐的熱點。作為公共危機傳播的合作伙伴，各類媒體在信息獲取時理應受到各級領(lǐng)導者的公平對待，因此領(lǐng)導者應確保所有的媒體在機會均等的條件下同時獲得信息。但是，如何公平對待媒體的信息需求卻是危機中領(lǐng)導形象建構(gòu)的難題之一。

領(lǐng)導者大致可通過以下手段盡可能貫徹公平的原則，一是領(lǐng)導者在新聞發(fā)布后的兩小時之內(nèi)將相關(guān)內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)上，供各家媒體查閱；二是充分利用各種技術(shù)手段(例如電子郵件的群發(fā)系統(tǒng)以及電視／電話會議系統(tǒng))盡可能地滿足所有媒體的采訪需求。如果因為客觀條件(如場地)的限制，無法滿足所有媒體的采訪要求，那么領(lǐng)導者可以考慮采取“聯(lián)合采訪”的方法；三是在危機爆發(fā)的頭幾個小時或頭幾天，要盡量把信息通過各種技術(shù)手段提供給所有媒體。而負責領(lǐng)導形象建構(gòu)的機構(gòu)成員應當熟悉各類媒體的截稿時間(尤其是報紙和新聞雜志類)，在安排采訪活動或新聞發(fā)布會以及與媒體聯(lián)絡時加以考慮。總之，需要在公平的基礎(chǔ)之上選擇最具代表性的媒體，其他媒體則可以分享他們獲得的信息。