“惡意營銷事件”呼喚行業自省

其間，一些中外企業的公關及傳播總監就蒙牛“誹謗門”事件與本刊記者進行了探討。他們認為，該事件不僅使公眾對公關公司的從業情操產生了質疑，而且給整個公關行業的聲譽蒙上了陰影

2010年10月18日，一篇題為《暴料，蒙牛是如何策劃陷害圣元的》的帖子瘋傳于網絡，帖文稱“圣元奶粉性早熟事件事實上是蒙牛乳業有組織、有預謀、有計劃、有步驟周密策劃出來的”。10月20日，呼和浩特警方正式發布信息稱：網上有關伊利“QQ星兒童奶”遭惡意攻擊一案基本告破，系一起有預謀的商業誹謗案，包括蒙牛“未來星”品牌經理安勇在內的部分涉案犯罪嫌疑人已被警方控制。

伊蒙暗戰不當競爭

10月19日，新浪微博轉發某網帖(自稱消息來自伊利內部文件)，聲稱包括“圣元奶粉性早熟”事件、伊利“QQ星”及多家嬰幼兒魚油含EPA會導致性早熟等事件都是其競爭對手蒙牛公司“有預謀、有計劃、有步驟周密策劃出來的”，目的是打擊競爭對手。發帖人甚至將蒙牛打擊伊利采取的三步走方針公之于眾。第一步，利用非主流媒體，攻擊深海魚油產品，引發公眾關注，進而產生恐慌；第二步，以網絡為主陣地發起深度攻擊，引出深海魚油中的EPA導致兒童性早熟，將矛頭直指伊利、圣元等企業；第三步，通過網絡推手集中打擊伊利QQ星兒童奶，將伊利QQ星兒童奶也拖入“性早熟門”。

10月20日，蒙牛、伊利分別對此事發表聲明。蒙牛稱：從未策劃、組織、實施任何與“圣元奶粉性早熟事件”有關的活動；蒙牛已經就此事向公安機關報案，追究制造這一虛假信息的個人、組織的法律責任；蒙牛集團所有高管均在正常工作等。伊利稱：從7月中旬，發現大量網媒攻擊，已于7月30日正式向呼和浩特經濟技術開發區公安分局報案，經警方縝密偵查，這起利用網絡媒體惡意損害伊利集團商業信譽、商品聲譽的案件已被偵破。

10月22日凌晨，蒙牛集團發表《蒙牛集團關于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》表示：安勇事件系個人行為，蒙牛深表歉意。同時，媒體爆出此前的“未晚事件”和“假投毒真誹謗”事件。伊利方面未做出回應。

隨著事件愈演愈烈，博思智奇公關公司和戴斯普瑞網絡營銷公司也浮出水面。蒙牛的安勇向博思智奇下達策劃攻擊指令，而戴斯普瑞主要負責雇傭網絡水軍進行論壇灌水從而達到左右網絡輿論、迷惑大眾視線的目的。《中國新聞周刊》稱，潛伏于網絡的水軍大約有10萬人。

行業聲譽一損俱損

前國務院新聞辦官員、資深媒體人士任一農分析此案稱，與新興媒體相比，傳統媒體相對比較嚴謹，因而惡意營銷往往選擇網絡媒體作為陣地。“媒體曝光的公關公司和網絡營銷公司為蒙牛制定的《DHA借勢口碑傳播》方案，違背了公關最高原則，即講事實、講真話的鐵律，僅是為攻擊競爭對手而進行的惡意營銷。涉案人員忘記了公關行業的基本理念一一以專業的服務，協調各方關系，促進和諧發展。百年公關行業一直是尊奉這樣的宗旨。然而，一些從業人員不能分辨黑白，再加上新興的網絡媒體缺乏規范，便成為假新聞的發源傳播媒介。”

蒙牛事件真相大白后，曾被公眾和輿論廣泛關注過的網絡公關公司再次走近媒體聚光燈，輿論紛紛指責“網絡黑社會”和“網絡打手公司”嚴重侵害企業利益，擾亂市場經濟秩序。10月25日，中國國際公共關系協會發表《乳業巨頭惡性營銷門事件呼喚行業自律》一文，對乳業巨頭惡意營銷事件中牽涉到個別公關公司一事進行了及時有效的回應。中國國際公關協會常務副會長鄭硯農表示：“公共關系作為一門現代管理科學，在一百年前創立乃至今后賴以迅速發展的基礎就是堅持‘講真話’和‘公眾必須被告知真相’，互聯網技術的發展為公共信息傳播開辟了廣闊的渠道和空間。但少數公關公司為了眼前利益，利用網絡營銷技術進行惡性口碑營銷，突破了法律底線，無視公平競爭的基本商業倫理，理當受到法律的懲處和社會的譴責。”

媒體除了關注伊蒙兩家乳企互咬動態外，還將矛頭指向當事人楊再飛管理的博思智奇公關公司。《中國新聞周刊》撰文披露：博思智奇公關公司總經理楊再飛曾擔任蒙牛集團總裁助理，蒙牛的安勇向博思智奇下達攻擊商業任務，博思智奇相關人員策劃制定攻擊方案以及具體文案，網絡攻擊的執行主要由戴斯普瑞網絡營銷公司完成。《中國青年報》犀利指出：網絡“公關”綁架互聯網輿論。該文披露：在互聯網搜索引擎中輸入“網絡公關”，搜出的相關網頁以百萬計。“誹謗門”、“公園門”并非個案，一些公關公司正是在互聯網上以不正當手段幫人刪除新聞、推銷產品、打擊異己而獲利，試圖綁架互聯網輿論。面對輿論劍指公關行業，中國國際公關協會副秘書長陳向陽表示：“媒體對博思智奇公關公司的質疑有可能逐步發展成為公眾對整個公關產業鏈、公關行業、公關行為準則的質疑。公共關系行業面臨前所未有的輿論危機。”

其問，一些中外企業的公關及傳播總監就蒙牛“誹謗門”事件與本刊記者進行了探討。他們認為，該事件不僅使公眾對公關公司的從業情操產生了質疑，而且給整個公關行業的聲譽蒙上了陰影。同時，這些企業公關專業人士還提出了媒體在網絡傳播中應該扮演什么角色的問題，即媒體是通過對網絡信息傳播進行輿論監管來引導受眾，還是擴大對某些負面、片面的新聞的傳播來吸引眼球?網絡公關加強自律

為了加強行業行為自律，中國國際公關協會公關公司工作委員會于11月5日召開了“蒙牛惡性營銷門”事件座談會，20家委員會成員機構負責人及行業媒體代表深入而系統地探討了網絡公關自律問題。與會者就加強行業監管等問題展開了討論，并一致同意要求各成員單位按照統一部署進行自查自糾和內部教育。

宣亞國際傳播集團董事長張秀兵認為，互聯網傳播政府的監管缺失、互聯網媒體的惡意炒作以及一些網絡營銷公司的違規操作，造成了當前公共關系行業被動局面，這需要行業協會加強與政府和媒體的溝通，從政策法規上予以制止，同時注意正面輿論引導。

面對公關公司在企業競爭環節中淪為負面消息傳播工具的現狀，迪思傳媒集團總裁黃小川認為，應當充分利用此次事件進行客戶教育和員工教育。對客戶，拒絕惡意詆毀競爭對手的業務，牢牢守住職業底線。對員工，通過各種形式組織員工學習有關行業自律文件，從制度上和機制上避免有損公共關系職業道德的行為發生。

關于網絡公關監管問題，中國國際公共關系協會一直堅持推動行業標準化和規范化建設，倡導積極和健康的從業行為，相繼推出了《會員行為準則》、《公關咨詢業服務規范》、《網絡公關服務規范》、《公共關系行業自律公約》等一系列行業規范。此次特別針對蒙牛“惡性營銷門”以及一系列“網絡推手”事件所引發的公共關系行業危機，協會下屬公關公司工作委員會發表了《公共關系行業要求加強行業自律》的聲明，再次強調，堅決反對任何違背公共關系基本原則、欺騙公眾、攻擊或誹謗競爭對手的行為；同時呼吁廣大公關公司及其從業人員應該堅守道德底線，堅持公共關系傳播事實的原則，堅決抵制惡性營銷以及各種違法違規。

然而，目前就法律層面而言，政府尚未出臺具有法律效力的網絡監管措施。萬博宣偉公關公司中國區總經理劉希平則認為，國外實行的實名制是規避網絡水軍不負責任亂發帖子的有效方式。國際公關協會前主席羅伯特格魯普在接受本刊記者采訪時說“美國除了實行網絡實名制以外，針對公關等咨詢行業還出臺了系列法案如公司代理法、游說法等。”但羅伯特同時針對規避網絡“偽公關”行為立法議題提出了問題：“如果公關從業者能夠遵循職業道德準則行事，還需要更多的、嚴苛的法律手段存在嗎?”羅伯特提出了不僅僅是公關行業，而是行業產業鏈中的每個利益攸關者都應該正視和思考的問題。