坐上公關的過山車

“要么將你推上頂峰，要么把你擲入深淵?！边@是薩菲爾在《強勢公關》中描述的公關力量。于公關的獲益者如此，于公關的操作者亦如此。入行四年，公關給我的感覺就像坐過山車，時刻都要保持高度集中的注意力，因為你根本不知道下一秒將會發生什么。

一則簡單的新聞，可能會是一個傳播的最佳契機；一個“豆腐塊”的爆料，可能會掀起巨大的風暴。還來不及“細想”，便迎來下一個頂峰或者深淵，無處不在的公關，讓我逐漸享受這種激情。

跑好第一棒

第一次見到公關這個詞，是在大學二年級。彼時同屋的師姐正面臨畢業，在學校的跳蚤市場擺了兩天的舊書攤，末了扔給我一本沒賣掉的，封皮被撕、泛黃的扉頁歪歪扭扭地寫著四個字——強勢公關。如果說《公關第一，廣告第二》是眾多公關同仁眼中的教科書，那《強勢公關》無疑是我的行業圣經，讓我最終放棄新聞，選擇了公關。時隔多年，我依然記得薩菲爾在開篇中寫道：餡餅雖然很大，總有留給小人物的空間。

2006年，我的第一篇公關稿在《參考消息》上發布，題為《錦鯉拍天價京城掀錦熱》。從性質上講，這是一篇純粹的公關稿，傳播好利來月餅以錦鯉包裝重新面世。但在稿件刊出之前，憑著對新聞的執著，我還是走訪了北京大大小小的錦鯉市場，了解其生活習性，并電話采訪了遠在深圳的錦鯉出口商。我想，要說服消費者，首先要做的是說服自己。

稿件發出后，《參考消息》副主編給我打了個電話：稿件全文刊登，署作者名，并支付800元稿費。此后，圍繞這篇報道，許多媒體自發對錦鯉文化及商業運用進行了深挖報道，我們僅適時配合，以最低成本完成了公關目標，將大眾對錦鯉的正向認識成功導向了好利來。稿件面世不到十天，深圳錦鯉出口商給我打電話：“能不能讓他們別再報道了，我的魚都賣光了。”時至今日，好利來的錦鯉文化依舊主導著中秋月餅市場。

第一篇稿件的成功讓我對公關有了進一步的思考：公關從來就不是一個人的自娛自樂，能讓媒體、讓大眾感興趣的點，好過鋪天蓋地、過目即忘的軟文。它形成的將是一場接力，從公關公司到媒體，從媒體到大眾，最后再反饋回企業。如果沒有前期的全情投入，便不會有媒體和大眾的回報。尤其是Web2，0時代的到來，大眾對于信息的反應已不再是冷漠的“那又能怎么樣”，更多的是渴望參與的“我能做些什么”，于公關而言，他們才是最好的傳播者。

餡餅很大，初入公關的小人物找到了自己的空間：做精公關，跑好信息接力的第一棒。

目標很實在

很多時候，我總喜歡拿廣告和公關比較，兩者不同，卻都有值得學習與借鑒的地方。以方案為例。廣告公司方案的結論總是從大量客觀的數據中推導而出，而公關公司方案的結論總是從主觀的認識中推導而出，甚至有時先有結論，再根據結論尋找支撐的論點。長時間的工作總會走向經驗主義的怪圈，其結果往往導致很多“看上去很美”的方案并不能達到預期的結果。在傳智，我所在的團隊始終用這個怪圈來警醒自己。

今年6月，CNNIC(中國互聯網信息中心)對旗下無線網址業務進行推廣。在結束第一次與客戶交流后，我們想當然的把它與百度竟價排名業務相比較。按照百度的模式，需要提升竟價排名的含金量，必須先培養海量的百度用戶，而后以其作為資源面向企業兜售競價排名。于是我們提出擴大無線網址的移動互聯網用戶群，以此增加無線網址在企業層面的含金量。

為了避免主觀，我們總會將創意重新帶入目標進行審視。目標是提升無線網址企業注冊量，我們創意的基礎是以無線網址的海量用戶群作為吸引企業注冊的手段，問題自然出來了：目標是提升，那已經注冊無線網址的企業看重的是什么?于是，我們通過客戶、網絡以及相關調研機構渠道，收集了自2006年以來注冊無線網址的企業信息、關鍵詞等，進行了細致的對比，結果讓我們很意外：企業并不看重無線網址的用戶數量，而看重無線網址在移動互聯網的稀缺資源!

以此為中心的策劃更加有的放矢。從互聯網炒作無線玉米蟲的搶注到借助權威機構、權威人士海量注冊無線網址；從傳統媒體對移動互聯網維權意識的報道到大型企業移動互聯網維權案件的分析，常規公關手段的整合同樣取得了成功，直接實現了公關目標?？蛻舻囊痪湓捵屛覀儽陡泄奈琛昂湍切┗ɡ锖诘南敕ㄏ啾?，我喜歡你們的實在?！钡拇_，專注于目標縮短了與成功的距離。

偶爾，我會回頭審視電腦里沒有被通過的方案，創意很好，卻總少了些“實在”。當時總是抱怨客戶沒眼光，現在才知道是自己在創意中遺失了目標，與成功失之交臂。

敢于“跨界”

公關重視創新。提到創新，我總會想到一個做營銷的朋友給我講的愛迪生與魚雷的故事。第一次世界大戰期間，德國海軍所向披靡，總能發現美國海軍的魚雷并輕易避開，這讓美國海軍一籌莫展。軍方研究發現，是魚雷的形狀降低了出擊的速度，但他們卻找不到有效的解決辦法。情急之下他們找來了發明家愛迪生，愛迪生對軍事一竅不通，卻讓軍方按照現行魚雷的大小設計了一塊巨大的肥皂，讓軍艦在海里拖行肥皂，當肥皂形狀在一段時間內保持穩定性時，便是阻力最小的形狀。以此形狀制造的魚雷，大大提高了命中率，直到今天仍然沿用。

對公關而言，這個案例有著更實際的意義：創新在更多時候源于敢于“跨界”的勇氣。

去年年底，我所在的團隊進行了伊美爾愛康整形美容醫院的推廣。這是一個我從未涉及的領域。研究過項目背景之后，我們試圖用恐嚇的手法進行推廣，即非正規醫院注射肉毒素可能導致的毀容、機體病變等惡果，引導消費者選擇正規醫院并直至伊美爾愛康醫院。然而這并不具有操作性，由于傳統媒體對整形美容行業信息的嚴格控制，這些信息并不能在傳統媒體上進行發布。

我想到了并不熟悉的互動，只要轉換信息發出者的身份，大量女性論壇的存在便提供了土壤。12月底，焦點訪談發布了對肉毒素注射不正規的報道，以此為由，我們在最快時間內制造了“一個人挑戰焦點訪談”的互動事件，借由社會性話題引發了目標受眾對注射肉毒素瘦臉的關注，并以品牌信息潛在露出的形式引發網友對伊美爾愛康醫院的人肉搜索。短短一周內，瘦臉針成為百度搜索熱詞，伊美爾愛康醫院在百度指數內的用戶關注度提升了51％，避免了互聯網炒作“概念紅品牌不紅”的尷尬。從傳統PR到互動營銷，于公關并不跨界，但對于我而言卻是。經驗讓我抓住目標，而創新為我提供了實現目標的手段。

每個月初，傳智都會組織一場Launch and Learn活動。由團隊中的一名成員分享個人在工作以外的特長。有位同事擅長淘寶，總能在血雨腥風的團購和秒殺中輕松勝利，她的經驗，成為我們為同仁堂設計網絡活動的基石，有位同事擅長服裝搭配，她對色彩的運用為我們設計活動現場提供了靈感……一個人所擅長的，可以漸染一個團隊，成為邁出跨界的第一步。

2005年冬天，我在北大101教室聽了一堂公關大課，已經記不清講課的老師是誰，卻清楚地記得一句話：公關能在最短的時間內帶給你成功的喜悅，但通常大師們都選擇忘了自己。現在的我這樣理解：拋棄自己的固有思想，敢于跨界才能在公關路上走得更遠。

有人曾經開玩笑地說，想要識別一棟樓里哪家是公關公司，只要在晚上11點以后觀察亮燈的位置。公關是一份很累的職業，但有很多人在離開這一行若干年后，仍然選擇回來，因為它的魅力無可替代。在年中的述職報告上，領導問我：“我看你每天都在加班，但還是很有動力，為什么?”我想我的答案是明顯的，因為公關帶給我莫大的滿足感。正是這種自我滿足支撐著我一路走下去，即便遇到荊棘叢生，也阻擋不了我前行的勇氣和決心。

兩年前，在北京的地鐵上，有一位乘客拿著一份《北京晚報》，閱讀的正是我寫的文章，他看得很認真，我想也許回家后，他會和正在做飯的妻子閑聊：“今天我看到一個挺有意思的新聞……”然后有更多人知道它。而在這幕后，是一個從小人物開始的我，繼續堅持我的公關之路。