郭本恒:用好心做好奶

他就是光明乳業(yè)股份有限公司總裁、中國乳業(yè)首樁海外并購成功案例的操盤手，理性與感性集于一身的郭本恒

搞技術(shù)出身的他，無論從面相或行事，都透露著十足的理性：善于將深刻復(fù)雜剝離分解為簡單；接掌了光明團隊的他，無論從笑容或言詞，都傳遞了鮮活的感性：長于營造強大的氣場感染影響周遭。他就是光明乳業(yè)股份有限公司總裁、中國乳業(yè)首樁海外并購成功案例的操盤手、理性與感性集于一身的郭本恒。

危難之間逆水行舟

2007年，連續(xù)幾年業(yè)績低迷、身陷谷底的光明戰(zhàn)車被交到了這位在乳企圈內(nèi)小有名氣的漢子郭本恒手中，面對百廢待興的光明乳業(yè)，他強勢的理性思考棱角分明地揮灑出來，果敢地做出了逆水行舟的策略。他認為，逆向思維不乏出奇制勝之效，正值“衰勢”接班，這決定了他必須另辟蹊徑：變革、轉(zhuǎn)型、突破，其中光明主品牌的內(nèi)涵升級更引世人注目。

此前，光明品牌給人的整體印象是有歷史積淀但不夠年輕時尚。作為一個具有60多年歷史的傳統(tǒng)名牌，多年來光明的忠實消費者更多存在于40歲以上的人群中。郭本恒告訴記者：“日用快速消費品行業(yè)品牌永續(xù)經(jīng)營的秘訣就是‘讓熟悉的東西新鮮起來”’。因為光明面對的是行進中的消費者，只有不斷地保持品牌活力，和年輕群體溝通，才能贏得未來市場。”

從2009年初開始，光明主品牌的廣告語由“我家的乳品專家”調(diào)整為“新鮮我的生活”，并且啟用中國原創(chuàng)卡通小奶牛“萊特”作為主品牌形象“代言人”，這是光明品牌升級“新鮮計劃”中的一個組成部分，使之成為越來越貼近消費者的品牌。選擇通過卡通小奶牛“萊特的新鮮生活”來展示光明品牌如何“新鮮我的生活”，新的廣告語并沒有放棄家庭化購買的人群，它的涵蓋人群還是比較廣泛的，而且更貼近每個家庭的人心，畢竟中老年人也有很多讓生活新鮮起來的愿望和期待。市場反饋表明，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的消費者成為“萊特”的忠實粉絲，也更加喜歡越來越年輕時尚的光明品牌。

面對近年來乳業(yè)過度營銷的風(fēng)氣越演越烈，最關(guān)鍵最根本的乳品安全質(zhì)量卻被“真實地冷落”的怪象，郭本恒說，“化妝式”的營銷創(chuàng)新是企業(yè)品牌傳播的必要手段，是根據(jù)自身企業(yè)特點，將自己包裝得更美麗，根據(jù)企業(yè)特色可以職業(yè)化可以性感也可以清純，關(guān)鍵是要符合自己的品牌定位，但“整容式”的過度營銷無異于飲鴆止渴，是“三聚氰胺”、“假洋鬼子”、“陷害門”之類的中國乳企丑聞事件的始作俑者。打造品牌首先要打造品質(zhì)，第二是追求品位，第三是提升技術(shù)，這才是品牌的本質(zhì)所在。

打造團隊提振氣勢

曾有媒體用卡通人物素描郭本恒的感性風(fēng)采，言語貼切生動，令人印象深刻：“這位4-4歲的東北人，笑起來咧開了嘴，像極了卡通畫里的怪物史萊克，有時候憨態(tài)可掬，有時候果敢驚人。不過史萊克拯救的是美麗的公主，他要拯救的則是垂敗的光明。”

當(dāng)與記者談及團隊建設(shè)時，郭本恒的感性意識躍然而出。他告訴記者，企業(yè)文化的核心和主體都是“人”，企業(yè)家在企業(yè)文化建設(shè)方面的使命，就是要調(diào)動人的積極性和使命感，釋放其中被束縛、被潛伏的生產(chǎn)力，把文化力轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展所需的生產(chǎn)力和推動力。

2007年，郭本恒接手光明乳業(yè)帥印時，遇到的問題不僅包括公司發(fā)展速度低徊、利潤下滑，還包括魄力不足、信心缺失、反應(yīng)遲緩、觀望猶疑的問題等等，這一切都可以歸結(jié)為“人”的問題。所以當(dāng)時光明變法的主要目標(biāo)就是，讓光明人能夠“洗心革面，放下包袱，開動機器，發(fā)力快跑”。一方面，郭本恒給每一個產(chǎn)品兩種選擇：活路和死路。要么被砍，要么銷售團隊就得做出業(yè)績，期限是一個月。按照這一思路，郭本恒砍掉了100多種光明產(chǎn)品。另一方面，郭本恒相信，所有的員工都要名要利。他們還要一種榮譽感。接管光明后，郭本恒激活企業(yè)的第一個原則，就是對人性的考量，提振團隊的士氣。他制定了相對合理的考核指標(biāo)。2009年，光明11個經(jīng)營單位的負責(zé)人，有4個人因為不達標(biāo)最后離開。

當(dāng)光明身處逆境時，不管是想打贏小戰(zhàn)役還是大戰(zhàn)爭，都需要打造“尖錐子”式的光明人和光明團隊，當(dāng)然，這個“錐子”并非一味蠻干的莽夫，而是能夠認清時局、有勇有謀、善于釋放屬下積極性和創(chuàng)造性的智者。他非常自豪地說“這幾年我們重點培養(yǎng)的就是光明團隊和負責(zé)人的判斷力、決斷力和執(zhí)行力，這三者相輔相成缺一不可。言必行，行必果，這樣人心聚攏了，士氣高漲了，生產(chǎn)力就開始釋放了，自然就守必固、攻必克，這就是光明接連打贏復(fù)蘇和成長兩大戰(zhàn)役的最關(guān)鍵的要素。”

落子海外秀外慧中

作為中國乳業(yè)第一樁海外并購成功案例，光明乳業(yè)基于戰(zhàn)略發(fā)展需要控股Synlait Milk公司。基于新西蘭乳業(yè)卓越的品質(zhì)管理和出色的國際聲譽，光明可以憑借此次并購來共享新西蘭在乳業(yè)科技、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面積累的先進經(jīng)驗。光明多年來一直堅持鋤業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)并與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，落子海外將會進一步強化光明全線產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。此外，光明和SynlaitMilk原股東已另外達成協(xié)議，光明認可SynlaitMilk在本次交易完成之后5年內(nèi)上市的計劃；并且光明有權(quán)在其上市發(fā)售新股時認購一定量的股份，以維持51％的控股比例。這意味著光明可以借此搭建自己的海外融資平臺，對于公司未來發(fā)展具有深遠的戰(zhàn)略價值意義。

郭本恒認為，中國乳業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，絕大多數(shù)仍是量上的發(fā)展，少有質(zhì)的發(fā)展。雖然中國已經(jīng)成為乳品生產(chǎn)消費大國，但并非強國，與乳業(yè)發(fā)達國家和跨國乳品公司相比還有本質(zhì)上的差距。從可持續(xù)發(fā)展來看，中國乳業(yè)需要全面打開國際視角，借鑒學(xué)習(xí)乳業(yè)發(fā)達國家和領(lǐng)先公司的標(biāo)準(zhǔn)、科技及國際市場運作經(jīng)驗。

光明乳業(yè)成功落子海外，展示了光明的外秀，然而，海外并購，不僅僅是雙方資本等硬件設(shè)施的接軌，更是一個跨文化溝通與融合的艱難歷程。郭本恒在這一問題上旗幟鮮明地告訴記者，關(guān)于光明乳業(yè)落子海外的智慧之道“不同的企業(yè)尤其是中外企業(yè)之間，其企業(yè)文化既有個性也有共性。光明作為扎根中華民族文化背景下的國有控股企業(yè)，企業(yè)文化也帶有鮮明的“中國印”，但光明同時又是一個開放進取的學(xué)習(xí)型組織，擁有近20年的與跨國巨頭合資合作的經(jīng)歷和經(jīng)驗；Synlait Milk公司地處水草豐美自然和諧的新西蘭，其企業(yè)文化也帶有其本國的烙印，但它從誕生之日起就投身于國際乳品貿(mào)易，也具有開放性和包容性的特點。此外，在以良知打造卓越產(chǎn)品、培育健康生活方式和養(yǎng)生文化、誠信經(jīng)營、尊重消費者等方面，光明和SynlaitMilk公司均有高度的認同，我相信，這對于此后新平臺上運作的Synlait Milk公司的企業(yè)文化融合以及未來發(fā)展都奠定了堅實的基礎(chǔ)。”

品牌核心樹價值觀

優(yōu)秀的企業(yè)家品牌可以塑造，但不可以偽裝。在這樣一個推崇“包裝”的時代，郭本恒更主張企業(yè)家要做真實的自己。他認為，企業(yè)家品牌價值的核心在于企業(yè)家的價值觀，企業(yè)文化建設(shè)的核心也在于企業(yè)的價值觀。價值觀是做人、做事、做企業(yè)面臨選擇時向左走還是向右走的“靈魂”。

雖然現(xiàn)在中國乳業(yè)的各種亂象在消費者心目中堆積了許多陰影，但郭本恒相信，中國乳企仍有機會，這個機會就在于企業(yè)和企業(yè)家要切實認識到“尊重創(chuàng)造價值”的真理。而這一真理不是體現(xiàn)在理念上和口頭上，而是落實貫穿到全部業(yè)務(wù)流程之中。

用好心才能做好奶!恐怕郭本恒的這一句簡單的話是中國乳業(yè)重新贏得消費者信心的最根本的態(tài)度和行動!