塑造國際影響力

在中國市場上，成體系的企業領導形象傳播在早年間大多來自跨國公司。叱咤風云的cEO們時常亮相中國的經濟舞臺，還不時地出現在各大媒體的封面，為各自公司在本土市場的傳播起到了至關重要的作用。曾幾何時，中國公司的身影開始走出國門，頻頻閃現于國際舞臺：從海外的兼并收購，到全球的設廠招工，或是國際的展會論壇，處處展現著中國公司及其領導人的睿智與進取。

在這一過程中，他們不可避免地面臨自身形象從本土到全球的轉型。隨著中國企業全球化進程的加速，他們自然而然地成為全球企業的領導人。如果不了解其他國家的文化，尤其是目標國的文化，后果不堪設想。中西方文化的沖突，對外媒思維模式的忽視，致使中國領導難以借助國際舞臺正確傳達信息，對于造成的誤解也難以及時糾正。

中國式傳播注重“結果”而忽視“效果”，對不同類型、不同區域的輿論特點漠不關心。因此，當企業領導出訪海外，尤其是在獲得演講和采訪的機會之后，自然而然地要求大篇幅媒體報道，且希望借此進行大范圍傳播。然而，在國際媒體環境下，安排采訪但不出稿是一個極為正常的現象，不采訪而直接報道的可能性更是少之又少。企業領導如果不能與媒體進行有效溝通，在內容方面又不具備較強的新聞性，那么采訪和傳播的效果必然和領導人的心理預期產生較大反差。如何有效塑造企業領導的國際形象，筆者提出了三種模型。

本土形象遷移海外型。這種類型涵蓋了大多數業務類型正在從本土向海外復制的中國企業，由于此前領導形象的塑造與傳播陣地一直在本土，因此他們的領導有著深刻的本土品牌烙印。此時應該采取的策略是，尋求國際傳播顧問的支持，根據目標市場的基本信息和輿論環境，力爭在企業特色和個人特質的結合點上，找到可以在國際舞臺上展現的新亮點，并利用重要事件開展嘗試性傳播，但是領導形象傳播一定要與企業形象國際傳播節奏相吻合。

早年，某國內企業領導雖然在本土市場樹立了鮮明而獨特的個人形象，但在他以睿智的戰略思維拓展海外市場的過程中同樣面II缶國際化轉型。在公關顧問的建議下，他頻繁借助大事件亮相國際舞臺，以演講、采訪等生動的模式讓世界把他作為了解中國企業家的一扇窗口，而他的個人品牌為企業的海外轉型和拓展起到了極大的支持作用。

幕后形象走向臺前型。這種類型概括了一部分此前非常低調的中國企業，由于有了企業海外戰略性布局，領導不得不從幕后走向臺前。此類公司領導最大的特點是，沒有深刻的個人品牌烙印。實際上，此種類型的領導海外傳播是以海外為背景兼顧本土和國際兩個市場，猶如是在一張白紙上規劃藍圖，在國際、國內兩大平臺同步傳播。具體可以按照跨國公司新任駐華領導的傳播模式進行。事實上，領導們的一系列“亮相表演”通過報刊、廣播、電視、網絡等傳播媒介傳達到公眾的面前的都已經是經過了修飾、編輯、剪接、甚至加工過了的間接或二手的信息了，因而擁有媒體的話語權是極其重要的。

個人形象轉移注入型。此類型是指國內企業尋求具有跨國公司背景的領導加盟。他們通常具有豐富的跨國公司職業經理人經驗，能夠深刻洞悉中國市場，熟知中國文化背景。但另一個層面，他們的個人品牌已經具有相當鮮明的特性和烙印，無論是在國內還是在海外市場，往往都與曾經服務過的某大型跨國公司聯系緊密。值得注意的是，此類型的企業領導雖然容易被海外市場接受，易于對外傳播，但需根據新雇主的企業特質，找到領導與企業的結合點，以密集傳播的模式進行有效告知和過渡性遷移。

某國內企業尋求海外上市之初，引入了頂級的跨國團隊，而在此前他們都有著深刻的前雇主背景。該公司有兩條基本策略值得我們借鑒：其一，竅門利用高管個人品牌的已有影響力，在短時間內極大地拉升了公司品牌的知名度，引起投資銀行的認可、關注和追捧；其二，有意識地在過渡期之后，隨著公司品牌被帶出，高管前背景淡化，有針對性地注入新公司的元素，以消除在海外市場過渡依賴高管。

眾所周知，這是一個影響力的時代，企業領導的形象傳播是企業影響力傳播必不可少的堅強支撐。但是在中國的企業家們從本土走向全球的過程中，他們會面臨很多挑戰。因此，在全球化的傳播中，更需要謹慎而行，以規范化的操作，符合國際的基本規律穩妥推進。