企業領導形象管理

對于行業而言，企業領導形象管理可謂是一個極具潛力的市場，公關公司可以借助這一跳板參與企業高端業務。當然，這一堪稱為公關服務“尖端領域”的業務對公關公司提出了更嚴峻的挑戰，其需要業內不斷提升專業能力，才能實現領導形象塑造與企業品牌打造的完美境界

最近一段時間，關于華為高管人事震動的傳聞漫天飛揚，內部繼承人與元老派之間的爭斗被媒體描繪得惟妙惟肖，這家國內首屈一指的通信設備制造商的形象也隨之一路下跌。一時間，隱身幕后的華為總裁任正非難逃媒體追逐，即便他一直堅守“不會為好事的媒體贊一點口”的理念。

如今，坊間關于企業領導的負面新聞鋪天蓋地，媒體對于他們的關注程度絲毫不亞于演藝明星。然而，總有一些企業領導在總結以往的商業經驗教訓時若有所悟，但是對于自身的形象管理卻始終不以為然，更無從將其上升至企業品牌戰略層面進行苦心經營。

維護聲譽勢在必行

就在華為人事“地震”沸沸揚揚之時，媒體雖然說得頭頭是道，有滋有味，但都只是來自各方面的猜測，因為任正非根本沒有進行過任何正式的表態。直到這一新聞幾乎要退場的時候，才傳出他的首次回應，“華為不走家族企業發展路線，他不會一個人決定公司命運。”這位帶領華為過關斬將，蜚聲海外的企業家給自己蒙上了層層神秘面紗，“任正非從來不接受媒體采訪，我至今沒有機會采訪他。”一位在通信行業滾打了十幾年的媒體資深人士嘆息道。在內部會議上，他多次言詞堅定地說：“我們對待媒體的態度是希望全體員工都要低調，我們要做的只是干好自己的工作。”正因為此，華為很少會主動宣傳自己，就連遇到攻擊，也很少參與“爭辯”。

然而，高管人事變動一直被媒體廣為關注，從智聯招聘高管內訌，到國美高層換血革命，身為行業帶頭羊的企業領導同樣會面對媒體的斥責以及聲譽掃地的悲痛。柯達前公關總監田耕告訴記者：“媒體傳播猶如一把雙刃劍，一旦企業領導成為公眾人物，無時無刻都要接受媒體監督，甚至還要承擔隱私被曝光的風險。媒體的無所不能，輿論環境的開放使得每一位企業領導都應該清晰認識到保護個人聲譽、及時化解形象危機，是事關企業品牌建設的重要工作。”

在中國這個注重誠信、追求道義的社會更是如此。企業領導一旦違背了倫理道德，代價不僅僅是丟掉飯碗，他們的形象危機無一例外地演變為一種特殊的企業危機。7月23日下午3時30分，一封內容為“以趙鵬為核心的CEO辦公室調整高層，解聘了CTO、CFO、一名副總裁及一名總監”的郵件發到所有智聯招聘員工的郵箱中。智聯招聘的老員工徐芳(化名)當時正在處理事務，在兩個小時后的5時30分，她又收到了一封郵件，分別來自公司兩派高管團隊，且在輪流宣布開除對方職務。這種涉及公司幾乎所有高層的人事變動是徐芳從未遇見過的。這一事件被輿論戲稱為“人力資源網站的人力亂象”，媒體不厭其煩地從各個角度進行解讀，智聯招聘的聲譽也連同這幾位高管的形象一路下跌。

如今，企業領導明星化、新聞報道娛樂化的趨勢越來越明顯。聯華盛世傳播機構總裁陳勇指出：“作為企業的最高形象代言人，企業領導自然處于被關注的輿論制高點。尤其是在新媒體蓬勃發展的當下，人人面前都有一個‘麥克風’，致使企業領袖的公眾形象面臨從未有過的挑戰。這既是機遇也是挑戰，因為好事不用出門就為人稱頌，壞事不出門就可以傳萬里。”

巧用形象適度而為

正面積極的領導形象總能給企業在關鍵時刻贏得掌聲。聯想集團創始人柳傳志的傳奇經歷成就了他在中國IT界的標志性地位。2000年，柳傳志正式隱退聯想董事局主席之位，悄然遠離其一手打造的閃耀帝國。然而，身居幕后的柳傳志卻從未將目光從原地移開。2009年，當聯想業績下滑，令人擔憂之時，柳傳志二次出山，將其個人形象展現在公眾面前。他的出現瞬時給聯想帶來極大震動，一個新的“聯想信心”被迅速樹立起來。

萬博宣偉中國區董事總經理劉希平強調：“不可否認，柳傳志在rr業以及整個中國市場的影響力和正面形象，使得投資者、消費者、合作伙伴、供應商、政府對聯想產生了更大的信心。隨著中國市場經濟的開展和商業的國際化，一些成功的企業領袖正是通過自己的正面形象，十分有效地幫助企業實現聲譽和業績的雙重提升。”

黃埔再生資源公司董事長陳光標同樣是一位特殊的領導人，“慈善”幾乎成了他的第二事業。上至中央領導人，下至普通小學生，很多人都知曉他的善舉，更多的則是他的受益者。陳光標并非堅持“做好事不留名”，而是希望越多人知道越好，因為這樣可以帶動更多的人。每次高調出現在公眾面前的陳光標總能引起新一輪的關注和話題，人們通過媒體的不斷報道了解到這位愛“張揚”的中國首富的故事，其所經營的主營廢棄物再利用的企業如今已家喻戶曉。

當然，還有一些企業由于受到其現任或者前任管理層負面信息的影響，而業績受損、上市受阻及客戶流失。“企業形象如果過度依賴職業經理人，則會存在各種不確定性和不穩定性。盡管杰克·韋爾奇已經是全球的商業傳奇人物，但是通用電氣并沒有將宣傳重心完全放在他一個人的身上。相反，通用電氣一方面合理借用了韋爾奇的形象，另一方面也在宣傳企業精神和文化傳承”，劉希平說，“不僅要借用企業領袖的良好形象來幫助企業提升聲譽，更要有策略地塑造和維護企業領導的形象，確保企業領導形象與企業發展策略相符。”

一損俱損引以為戒

積極、正面的領導人形象如同企業發展的助推劑。然而，總有企業領導會不知不覺地站到輿論風暴的中心而無法自拔。

2005年是牛根生風生水起的一年。這年他捐出全部股份，設立了“老牛專項基金”，成為“全球捐股第一人”。《鳳凰周刊*將比爾-蓋茨、巴菲特、李嘉誠、牛根生并稱為“全球四大捐贈巨頭”。除此之外，牛根生還被贊許為“全球裸捐第一人”，因為他規定家人不得繼承，未來只能領取不低于一線城市平均工資的月生活費。同時，經過資助申奧、抗擊非典、《蒙牛內幕》等一系列形象塑造，他將自己塑造成為了一個樸實、厚道、負責任的商業領袖。然而，突如其來的“三聚氰胺”事件席卷了中國乳業市場。在一浪接一浪的指責聲討中，牛根生長期維護的形象頓時士崩瓦解。在長期的形象塑造中，牛根生與蒙牛形也成了一衣帶水的關系。

對此，劉希平指出，無論是領導聲譽管理，還是公司聲譽管理，在溝通層面的重要原則之一就是要“言行一致”。如果公司或個人有言行不一的事情發生，很可能被迅速擴大，造成一損俱損的局面。牛根生正是沒有遵循以上原則，進而把自己扯進了風暴中心。多家媒體報道了他發表聲淚俱下的萬言書，以期得到柳傳志、傅成玉、馬云等眾多企業家的幫助。事后被媒體證明子虛烏有，牛根生給自己的聲譽帶來了當頭喝棒，尤其對后期個人形象的修補無益。

總之，企業領導在塑造個人形象時要把握尺度。今年7月，著名學術打假人方舟子在微博上透露了唐駿的加州tN212學院博士學位真相，并由此引發了轟動一時的“學歷風波”，直接將“中國最高年薪的打工皇帝”、“微軟中國區榮譽CEO”的唐駿拉入到一個史無前例的危機困境之中。然而，在7月10日的微博上，唐駿卻寫下這樣一段震驚世人的謠“第一，今后我的名片上會加印一個博士在名字后。第二，法律會讓現在和今后那些捏造事實誣陷他人者付出代價。第三，我還是我，什么都沒改變，一個我行我素明天開始你行我素的唐駿!”

在宣亞國際傳播集團總裁張秀兵看來，唐駿的應對策略可謂南轅北轍。“鑒于CEO形象和企業形象的關聯效應，唐駿的形象危機會在一定程度上波及其效力企業的誠信和道德。”

策略升級任重道遠

可以說，企業領導形象管理是企業品牌戰略的重要組成部分。特立獨行的潘石屹、出語驚人的張朝陽、個性鮮明的王石、儒雅內斂的柳傳志、口若懸河的馬云……一個個民營企業領導的形象其實早已深入人心，成為公眾竟相效仿的榜樣，媒體制造話題的素材。

說起阿里巴巴，馬云總會第一時間閃現在人們腦海中，他似乎正在侃侃而談，不知疲倦。去年，在杭州黃龍體育場，一個頭頂雞冠、肩披白發、眼戴墨鏡的“演員”登上了舞臺，他聲情并茂地獻上了一曲Canyoufeel the love tonight，當臺下觀眾發現他就是馬云時幾乎驚聲一片。馬云個人品牌的成功并非僅是依靠他獨特的人格魅力，作為阿里巴巴的CEO，他不斷地傳播著企業給公眾帶來的獨特價值，頻頻在各種重要場合曝光，找準一切時機推銷阿里巴巴，他演講的場所也從國內擴大到了海外，甚至是商業精英輩出的頂尖國際學府，阿里巴巴正是通過他不斷地闖進公眾的視野。

然而，對于領導個人的形象塑造，中國企業似乎都還處于起步階段，領導形象與企業品牌相互推動，相得益彰的成功案例實屬少數。由于缺乏領導公眾形象管理的經驗，致使個人形象凌駕于企業品牌之上的案例比比皆是。

漢揚傳播集團執行合伙人郭浩告訴記者：“企業領導形象傳播不等同于偶像塑造，它其實是在服務于企業的品牌建設。但遺憾的是，我們時常接到或看到某些置企業領導人形象于企業形象之上的傳播訴求，它們無一例外是在過度渲染企業領導人的能力、業績、成功，而名大于實終究是經不起推敲的。”

喜歡高調、口無遮攔的王石經常會犯下“錯誤”。在汶川地震中，身為萬科董事長的他對捐款作出了一番“驚人”的解釋。一石激起千層浪，鋪天蓋地的謾罵聲使得王石的形象一落千丈，萬科也被一而再，再而三地推到輿論的風口浪尖。王石顯然為一個多余的解釋付出了昂貴的代價。曾幾何時，公眾把對王石的好感直接轉嫁為對萬科品質的信任。這就是領導形象的力量，所謂“水能載舟，亦能覆舟”。好在我們很快看到一個幡然悔悟的王石，從善如流的他善于用行動證明自己。5月21日，情況發生變化。這一天，萬科決定在原200萬元捐款基礎上再追加l億元。而王石本人也在接受鳳凰衛視采訪時真誠道歉。

其實，像王石這種憑借個人脾氣秉性而為的企業領導不勝枚舉。網易CEO丁磊被業內視為“最正宗的互聯網人”，因為從他的身上能夠嗅到單純堅韌、持之以恒的“硅谷氣質”。今年，丁磊拋頭露面的機會似乎比以往更多，他不僅在百忙之中到北京參拍《中國國家形象宣傳片》，還成為廣州亞運志愿者形象大使。然而，經過多年摸爬滾打的他依舊沒有學會矜持掩飾。就在前段時間的一次電話會議中，丁磊以一句“你不是我老板，沒必要問那么細”拒絕回答一位分析師的提問。這一本色演出再次語驚四座，令人汗顏。

不當言論、錯誤舉動常常致企業領導于尷尬境地，而聲譽修復更是工程浩大。值得一提的是，不斷宣言個人奮斗史，添加傳奇色彩并非領導形象塑造之道。“而是要把領導形象與企業形象進行緊密捆綁，其中包括企業的核心價值觀、專業競爭力、公司文化以及社會責任。我們不難發現，當媒體在報道民族企業的中國夢時，這些企業的核心價值觀就會很好地烘托出柳傳志、李東生等新一代民族企業家的領導人形象；當比爾·蓋茨、史蒂夫·喬布斯在發布會臺上的個人影像疊加到身后新產品的大屏幕畫面上時，幾乎是IT英雄的個人形象和IT英雄企業的專業競爭力關系的最好注腳。”郭浩說。

市場廣闊厲兵秣馬

針對企業領導的個人品牌經營，一些跨國企業已建立了一套相對成熟的模式。我們耳熱能詳的是比爾·蓋茨的商業傳奇，卻殊不知是微軟公關團隊的精心策劃，他們不厭其煩地傳播這些故事的最新版本。在國外，借助公關機構平息企業領導丑聞事件更是不勝枚舉。

8月11日，據國外媒體報道，正處丑聞風波的惠普前cEo馬克·赫德在離職前就已經雇傭了一家以處理名人危機而名聲在外的公關公司來維護自己的名聲。正是這家公司的精心策劃讓媒體報道出現了轉機。而赫德的反擊令惠普措手不及，其不得不借助安可、博雅這樣的公關公司保護企業聲譽。最終，當事各方同意和解，丑聞及離職一事得以平息。

具體說來，企業領導個人的口碑、行為，拋頭露面的時機、場合，與員工的互動、交談，與公眾的溝通、對話，對熱點事件的態度、評論等，都是公關公司可以深入參與的環節。田耕強調：“公關公司需要從領導個人形象的調查與分析入手，包括他的外在表現、內在特質、媒體報道，只有基于此才能對其公眾形象進行準確定位，設計對外傳播的核心信息，進而制定出一套關于禮儀培訓、公共活動、新聞發言，專欄開設、著作撰寫、獎項評選和網絡傳播的企業領導聲譽管理計劃。此外，企業領導的形象危機預警系統和社交關系網的擴展與維護也是不容忽視的。”

記者了解到，藍色光標、漢揚傳播、宣亞國際、萬博宣偉、聯華盛世等公關公司都已經開展了企業領導形象管理的相關業務，且不斷提高服務團隊豪華陣容，更配備了相應的研發產品，例如漢揚當前正在測試危機公關預警系統，旨在建立一個基于網絡的領導形象綜合管理平臺。而在操作領導形象傳播項目時，他們更是站在時代背景、企業戰略等高度進行規劃。

在聯華盛世傳播機構曾經親自操刀的匯源集團董事長朱新禮的形象傳播項目中，其以“新時期、新形勢下需要什么樣的企業家精神”為主題，結合匯源17年“營養大眾、惠及三農”的追求與實踐，深層次解讀朱新禮“大中國、大農業”、“好水果、中國產”的理想，樹立朱新禮新時期“企業家精神”代言人的形象，以此提升匯源負責任的品牌形象。

在與企業進行深層次的接觸過程中，陳勇明顯感覺到他們在領導形象管理方面需求高漲，但對于如何操作大多中小企業仍處于摸索階段，這必然會促使更多企業積極借助公關公司的專業力量。對于公關行業而言，企業領導形象管理可謂是一個極具潛力的市場，公關公司可以借助這一跳板參與企業高端業務。當然，這一堪稱為公關服務“尖端領域”的業務對公關公司提出了更嚴峻的挑戰，其需要業內不斷提升專業能力，才能實現領導形象塑造與企業品牌打造的完美境界。