數字圖書時代出版社應有所為\\有所不為

出版社涉足數字圖書出版領域應找準自己的功能定位。發揮自己的優勢，致力于圖書內容的生產，而將出版社不擅長的、數字出版產業鏈中所涉及到的數字制作技術交由專門的企業完成，做到有所為、有所不為，才能更好地促進數字出版產業的發展。

數字圖書出版進入實質性的探索實踐，大概起于本世紀與上個世紀之交，已有十年左右的時間。國內外已有多家出版社加入到圖書數字出版的行列，投入大量的人力和物力，但運行良好、能夠盈利的寥寥無幾。究其原因很多，筆者認為出版社涉足數字圖書出版領域應找準自己的功能定位，發揮自己的優勢，致力于圖書內容的生產，而將出版社不擅長的、數字出版產業鏈中所涉及到的數字制作技術交由專門的企業完成，做到有所為、有所不為，才能更好地促進數字出版產業的發展。

一、田書內窖的生產——有所為

1 內容仍然是數字圖書的核心價值

人們之所以需要讀書，是因為通過閱讀圖書內容能夠獲取知識。不管是紙質圖書還是數字圖書，其核心價值仍然是內容。與紙質圖書相比，盡管數字圖書在呈現形式、營銷模式、消費方式等方面是不同的，但其價值都是通過內容來體現的。這一點兩者在本質上沒有區別，內容仍然是數字圖書的根本。

從目前國內外數字出版的情況來看，技術提供商的發展往往優于內容提供商，這就給人一個錯覺：數字出版，技術比內容更重要。這其中有兩個方面的主要原因：其一是技術提供商憑借其技術優勢和強大的網絡平臺，掌控著絕大部分數字出版物的消費群體，技術提供商從內容出版商那里低價購進版權，然后以低廉的價格甚至免費供使用者瀏覽、下載，技術提供商只需從廣告獲得收益；其二是由于數字出版物的版權保護沒有受到應有的重視，許許多多網站提供數字出版物非法下載，這都給內容提供商造成了嚴重的影響。其實，隨著科學技術的發展，圖書的數字加工技術會越來越易于實現，技術門檻會越來越低，技術提供商的優勢也會越來越弱化。目前，很多出版社已經意識到在整個產業鏈中圖書內容的重要性，不再低價向技術商提供內容。世界各國對數字出版物版權保護逐步開始重視。2009年10月22日，法國通過了一項法案，對于侵犯網絡版權的行為可能被強制斷網最長一年，還可能被重罰30萬歐元或入獄兩年的處罰；2009年12月8日，中國國家廣電總局叫停多家BTT載網站……所有這些舉措都表明，版權是數字出版物的核心，只有很好地保護版權，才能使數字出版行業沿著本該走的道路，健康繁榮地發展。

牛津大學出版社美國公司副總裁施艾文說得好：“在討論數字出版時，我們應該明白，它只是改變了形態……出版商創造內容和編輯內容，并使讀者能夠得到內容，技術并不重要，重要的是內容。”

2 圖書內容是出版社的核心競爭力

圖書內容的生產是出版社的基本功能和優勢所在。出版社在出書前要經過嚴格的工作流程，每一個生產環節都有明確的質量要求，層層把關，目的就是生產出符合出版規范和市場需求的圖書內容。各個出版社都有自己的出版領域和一定的出版特色，對本領域的學術水平、科研動態、讀者狀況等有較深的了解，具有敏銳的市場反應能力；有既懂出版又懂專業，訓練有素的編輯隊伍；長期以來建立了龐大的作者群，這些都是出版社從事圖書內容生產的基礎，是其他任何單位都無法比擬的。出版社應該發揮已有優勢，集中精力在圖書內容的開發上。有了符合市場需求的高質量的圖書內容，就擁有了核心競爭力，在數字出版時代就可以立于不敗之地。

也許有人認為。傳統出版的確能滿足很多用戶對特定知識的高質量要求，但讀者是處于被動的接受狀態，而數字時代，網絡技術的精神是“開放、共享、參與、創造”，用戶完全可以自己創作內容，并與他^分享。也就是說，這一觀點認為，數字時代用戶既是信息的接受者同時也是信息的創造者，出版社可有可無。不過，筆者認為，“用戶創造內容”只能是用戶相互之間的一種信息交流，算不上真正意義上的出版。用戶創造的內容需要經過出版流程的真偽辨別、提煉加工、科學規范等，才能使之成為符合國家方針政策、對人們生產生活有益、促進人類社會向前發展的出版物。這也正是出版社的基本功能和職責所在。現在，就網絡出版大眾參與程度較高、準入門檻較低的“用戶創造內容”現象，有識之士已經建議國家行政主管部門考慮對其實施管理。

出版社的核心競爭力來自于圖書知識內容的生產而非圖書物質形態的制作，出版社憑借對作者資源的掌控、編輯能力的提升與市場運營的強化，將主要的力量集中在對精品內容的塑造上，進而在數字圖書競爭中占據主導地位。

3 圖書內容的生產要與時俱進

出版社為數字出版提供的圖書內容，最終是以二進制形式儲存的文檔在互聯網、手機、專用閱讀器等新媒體上呈現，與傳統的紙質圖書內容相比。有其自身的特點。只有知道內容如何更好地轉換為讀者價值的出版社才能擁有“信息時代，內容為王”的話語權，才能占有更大的市場份額，才能對市場有較大的控制力。這就要求出版社深入地把握用戶需求，透徹地了解市場，對圖書內容的表現形態、傳播路徑、是否個性化定制等都需要加以考慮。隨著時代的發展、高新技術手段的應用，圖書內容的消費模式也發生了改變。這就需要出版社借助網絡與作者、讀者之間建立起即時溝通的反饋機制，以便了解作者的最新想法和讀者閱讀需求的變化，將其迅速地反映到圖書內容上。

出版社不能抱著原有的圖書內容生產模式，要突破紙張對傳統出版業在媒介形態E所形成的行業藩籬，下力氣研究數字出版的特征和規律，形成與數字出版要求相匹配的圖書內容生產的方式方法。通過先進技術的促進，實現編輯出版流程的再造，與時俱進，生產出符合數字出版要求的圖書內容。

二、數字技術制作——有所不為

1 圖書數字技術制作不是出版社擅長

圖書的數字制作技術主要包括對書稿內容進行數字處理，使之能夠在網絡、手機、e-book、電紙書、專用閱讀器等媒介上呈現，且具有檢索、下載、交互等功能，這些功能的實現除必要的硬件設備外，必須有從事IT行業的專門人才。顯然，對于出版社來說，既無硬件設備，又沒有專業人員，這是個全新的業務，出版社沒有優勢。

隨著社會的發展，技術的進步，各行各業的分工越來越精細。所有商品都是社會不同企業之間協同完成的。企業一般不可能既生產面包，又種植小麥，還要將其加工成面粉。傳統的紙質圖書出版行業也是如此。早期，出版社本身擁有自己的印刷廠，隨著社會各項改革措施的推進，行業分工的細化，印刷廠大多從出版社分離出來。數字制作技術僅僅是數字圖書出版過程中的一個環節，類似于紙質圖書的印刷。數字圖書時代，出版社難道還要走先組建數字技術制作公司再將其分離出去的彎路嗎?即使出版社投入大量的人力、物力、精力去開展數字技術制作業務，摸索若干年后也未必能夠有效運轉，更不用說和外面的技術提供商抗衡。出版社沒有必要涉足圖書數字技術制作。

出版社不涉足圖書數字技術制作，但對其必須有所了解，要有數字圖書的技術編輯，這樣才能適應數字圖書的出版要求。

2 圖書數字技術制作由技術提供商完成

出版單位擁有圖書內容生產的優勢，但內容價值的最終實現需要技術支撐。圖書數字化技術是現代高新技術的具體應用，理應由擁有新媒體技術優勢的技術提供商從事。隨著計算機以及網絡技術的不斷發展、進步，將來完全有可能產生專門為出版社圖書數字化的“未來印刷”行業，專門從事數字化圖書的技術加工。

數字出版時代，內容仍然是圖書價值的核心，出版社要發揮自身的優勢，與時俱進地做好圖書內容的生產，具體的數字技術制作由技術提供商完成。出版社和技術提供商是未來一段時間內數字出版產業鏈的兩個重要主體，大家各自發揮相互之間的優勢，互利共贏，共同促進整個產業又好又快地發展。

(作者單位：蘇州大學出版社)