中國基金業正步入品牌競爭時代

如果說上一個十年基金業是依靠銀行銷售渠道在跑馬圈地，那下一個十年，品牌競爭將可能取代“銀行銷售渠道”，成為基金業競爭的下一張“王牌”。

連續多年奪得基金業績榜單“狀元”，驕人的歷史戰績使得王亞偉成為金融投資圈中的耀眼明星，他和他所掌管的基金鑄就了華夏基金的“金字招牌”。

在資本市場這個一切以數字化來衡量的現實世界，“金字招牌”充分顯示了威力，在明星基金的光環照耀之下，基金公司在新基金認購、老基金申購以至于規模地位上都具有了明顯的優勢，新產品發行在弱市中也能取得好成績，募資圈錢上百億輕而易舉。

通過明星基金經理打造競爭優勢，是國內基金行業最具成效的慣用模式之一。隨著眾多“王亞偉”們的現身和連帶效應的顯現，品牌價值也成為了基金競爭的下一個制高點。但在日益競爭激烈的基金業，市場上真正的排名第一的“王亞偉”只有一個，因此更多的基金公司選擇通過各種途徑各種方式來塑造自身品牌，競爭以增強優勢。在媒體上不斷曝光以提升知名度、加強投資者關系管理以提升認知度、以優質客服提升忠誠度、通過公益慈善活動提升美譽度、強化宣傳廣告促進產品暢銷，無不體現對品牌的重視程度與日俱增。

據不完全統計，2009年度各基金公司在社會慈善公益方面的總投入（不包括投資者教育方面的投入）約為8740萬元。業內人士估計，全年基金業在媒體上對品牌方面的投放（不包括銷售渠道的促銷費用）估計超過2億元。盡管相對于銀行渠道的基金銷售傭金微不足道（2009年僅“尾隨傭金”就達41億元），但已經前所未有了。可以說，中國基金業正開始步入品牌競爭時代，隨著行業壯大競爭無疑還將更為激烈。

品牌簡化客戶選擇過程

在消費品市場，知名品牌相關產品往往比較熱銷，品牌簡化了消費者的選擇決策。基金雖非消費品，但作為面向大眾的理財產品，品牌學理論同樣適用。

當前國內基金公司運營事項主要有三，一是投研，二是渠道，三是品牌，這可以說是驅動基金公司前進的“三駕馬車”；投資研究要依靠優秀人才，銷售渠道主要依賴銀行及券商，而品牌建設是能發揮基金公司主觀能動性的工作，搞好自身品牌，有利于促進渠道產品銷售。

有業界資深人士明確指出：“基金公司品牌價值能夠使客戶選擇過程更為簡單，對客戶最重要的意義可能是選擇的簡易性，雖然并不一定最優，但依靠品牌選擇卻是簡單、快速、聰明的決策策略。這應當是基金公司的品牌帶給客戶的最大價值。”

正是由于品牌對客戶選擇的方便性，客戶對于基金公司生存發展的重要性，隨著行業的發展階段的升級，基金公司重視自身的品牌價值是一個必然的選擇。據全景財經搜索統計報告顯示，基金品牌月均曝光度數據指標不斷升高，2010年前4個月較去年同期大幅上升，升幅高達116%，該指標反映出基金公司對品牌重視程度大幅上升，整個基金業越來越重視自身品牌建設。有評論人士指出，如果說上一個十年基金業是依靠銀行銷售渠道在跑馬圈地，下一個十年，基金業則應該走出一條靠品牌制勝的特色之路來。

量化評價基金品牌價值

據了解，國內60家基金公司基本上都設有專職品牌經理或營銷專員，有些公司已經是以品牌為核心構建營銷團隊，面向基金業的專業品牌顧問公司也越來越多。對基金品牌傳播的研究已經成為業界不可忽視的“學問”，全國有多家機構為基金公司提供數據研究服務。市場上關于基金品牌的評獎活動開始涌現，對基金品牌有影響的評價、頒獎、排名更是不計其數。這也從側面反映了基金品牌競爭時代的到來，未來將可能逐步取代“銀行銷售渠道”競爭時代。

正是順應了市場需求，同時也為了提升公眾對基金品牌的認識，2010年5月20日，全景基金品牌研究中心發布了國內首份基于基金公司品牌價值的《2009中國基金行業品牌評級報告》。全景基金品牌評價根據細分量化數據統計分析，最終形成易于解讀認知的星級評定數據，為公眾選擇基金管理人提供有參考作用的資訊，對傳統的基金業績評價形成有效補充。

在體系建立上，該評價依據品牌知名度、品牌美譽度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌暢銷度五大考核指標。同時，結合基金市場實際情況，對應基金公司曝光度占有率、網編評價得分、利潤分配比率、新基金認購戶數占有率、老基金持有戶數占有率、老基金贖回率反向考評和新基金縮水程度反向考評等十項評分指標。除網編評價是定量基礎上的定性評分指標外，其他皆為定量評分指標。同時，評價體系還體現“重視保護基金投資者的利益”原則。凡是評價期間發生“老鼠倉”被公開處罰的基金公司，不僅美譽度、網編評價結果低至墊底，而且取消星級認定。