馬銳霆:“性感的”直效營銷

萊斯特·偉門：“我犯了一個錯誤，不該稱這種營銷方式為‘直效營銷(Diroot Marketing)’應該叫那‘個人營銷(Personal Marketing)’更為貼切。”

“一定要性感!”當問及如何才能獲得戛納廣告節直效營銷類(cannes Lions Direct)大獎時，曾擔任過該類別評審主席的馬銳霆(Daniel Morel)斬釘截鐵地說道。

《成功營銷》記者露出了滿臉的疑惑。馬銳霆笑著解釋說：“被關在一個房間里長達三天，人就會變懶了。如果變懶了的話，你只想看娛樂的東西，尋找亮點，這樣才能分散你的注意力。要待在封閉的房間里看成千上萬的材料，難免會無聊。所有的案例都是有趣、有效的，只有那些能吸引眼球的才會獲勝。所以我的建議是，盡量簡化，盡量視覺化，讓它性感吸引入。”

直效營銷也要很性感、有創意，馬銳霆一直堅信：“你不能讓消費者覺得買東西很無聊(You can not bore people into buying)”。2001年，他加入了偉門(Wunderman)，秉持不斷創新的精神，提出專注于科技板塊戰略，帶來了IBM、思科、惠普、微軟等全球性客戶，讓這個擁有50年歷史的直效營銷先驅者一躍成為數字營銷和直效營銷的領軍機構，在全球50多個國家和地區擁有120個辦事處及15個專業公司。馬銳霆也因此成為偉門的主席兼首席執行官。

直效營銷之變

偉門公司的創始人萊斯特·偉門(Lester Wunderman)被公認為是直效營銷之父，他在1967年首先提出直效營銷的概念。他認為人類社會最初的交易就是直接的，那種古典的一對一的銷售(服務)方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式。但現在，“直效營銷”這個名字似乎顯得不太貼切了。

“當我問萊斯特·偉門什么是直效營銷的時候，他告訴我說他犯了一個錯誤，不該稱這種營銷方式為直效營銷(Direct Marketing)。當時的情況是，我們直接與消費者交流，希望得到他們的回復。一提出‘我們直接對消費者營銷’，在場的記者便稱之為‘直效營銷’。萊斯特后來跟我說，稱之為‘個人營銷(Personal Marketing)，會更加貼切。”兩者的區別在于，偉門所倡導的營銷方式不僅僅是直接面向消費者，更要針對目標群進行一對一交流，不是像傳統電視那樣同時與一群人進行交流。

“我們希望，到達每個消費者的信息的側重點有所不同，每個人接收到的信息都很獨特，符合個人習慣和偏好。”馬銳霆進一步解釋說。

直效營銷的最佳平臺

“當前情況下要與消費者進行直效營銷，互聯網是進行一對一交流的最佳媒體。”馬銳霆稱。

這一點從偉門公司自身的發展就可以看出來。在過去9年中，偉門的公司規模擴大了3倍，盈利增長超過3倍，業務從電話、電視和平面轉向基于互聯網的一對一交流。2001年，偉門60％的營收來自于紙媒，主要是目錄營銷或直郵。而現在，偉門65％的營收來自于數字平臺，這一趨勢還在加速。“現在我們的一些客戶甚至要求將預算的100％投入數字媒體，完全不再使用紙媒。直郵只占到公司營收的不足5％。”他說道。

利用互聯網，可以通過與消費者實現一對一交流，獲得消費者洞察，從而生產出滿足消費者需求的產品、采用他們偏愛的交流方式，這是偉門希望通過互聯網實現的。“隨著消費者越來越多地利用互聯網完成所有的事情，這一平臺讓我們可以免費收集資料、與消費者對話、洞察消費者行為，讓我們更好地制定策略。”

數字媒體帶來的另一個優勢是速度。在過去，企業舉辦活動、分發手冊、投放電視廣告之后，需要等一段時間才能獲得消費者的反饋。而現在，因為Cookies，企業可以輕易地追蹤消費者行為，知道他們過去幾周或幾天內在網上搜索什么產品，一旦得知他們在尋找什么新產品，可以立即有針對性地提供誘人的產品信息，就有可能大賣。“互聯網使得我們可以快速達成過去要花幾個月才能完成的任務。”

代理公司的整合趨勢

當記者問到2010年營銷領域會呈現出哪些趨勢時，馬銳霆顯示出了法國人獨有的幽默，娓娓道來他親身經歷的一件事：“三四年前，在戛納廣告節上，我遇到了一位中方的官員，他表示中國計劃在上海舉辦一個相似的廣告節。因為我當時是廣告節的評審，所以他希望聽聽我的意見。他的法語很好，對法國也有很深的了解，我們聊得很開心。我們從改革聊到趨勢，聊到了1789年法國大革命，于是，我問他‘你怎么看待大革命后的形勢?’他回答說‘現在判斷還為之過早(It’s too early to tell)。”

馬銳霆認為，2010年將會是當前形勢的延續，即非常緩慢的復蘇，但中國、巴西、波蘭等中歐國家例外。

即使經濟復蘇緩慢，一些很有趣的現象仍然值得關注。“以我們的客戶福特為例，它可以在一個月內獲得1％的市場份額，在過去這可能需要一年的時間。因此，在當前的經濟環境中，如果正確出牌，即使整個市場規模并沒有增加，各家之間的市場份額分配仍有變數，并決定了下一輪競爭中誰將獲勝。企業如果能抓住短期的機會，便會占據市場先機。”

對于代理機構來說，另一個趨勢非常重要，即整合之勢。“客戶沒有時間、精力和資源與六七家代理機構交流，他們會選擇一個領域內最好的、能夠整合代理其所需業務的機構。”

偉門是傳播集團WPP旗下成員之一，隸屬于一個集團的優勢在于，多家不同領域的機構可以聯合為一個客戶提供全方位的業務服務。WPP集團在美國底特律建立了一個名為“Blue Team”的專業團隊，囊括了市場研究、公共關系、互動營銷等多個機構的1500多名工作人員，集中為福特這一個客戶服務。現在Blue Team開始進入其他市場，如中國上海和英國倫敦。

相對于偉門的全球發展規模，其目前在中國市場的比例仍然很小。兩年前，通過并購互動代理公司安捷達(Agenda)，偉門擴大了在中國市場上的覆蓋面。對于未來在這一市場的發展，馬銳霆充滿信心，“我們將尋找更多的并購、合作機會。”

客戶沒有時間、精力和資源與六七家代理機構交流，他們會選擇一個領域內最好的、能夠整合代理其所需業務的機構。