Lands‘End“捐大衣”:平凡主題玩出新意

“捐大衣”這種公益號召，似乎主題太老舊?看Lands'End服裝公司，如何把它“玩”得全球皆知!

近年來，美國Sears零售百貨公司似乎不再是美國人購物的首選之地了，業(yè)績頻頻下滑，原因是消費者已經(jīng)厭倦了它一成不變的購物體驗，從而轉向更加物美價廉的購物場所，如沃爾瑪和Target。

但是，Sears旗下一家資產(chǎn)高達507億美元的分公司——Lands'End服裝公司的表現(xiàn)卻令人矚目。Lands'End公可以無可挑剔的客戶服務和經(jīng)典時尚的設計而名聲大噪且發(fā)展迅速。

Lands'End的成功和其營銷之道密切相關。該企業(yè)注重運用網(wǎng)絡渠道進行銷售，利用諸如病毒視頻和微博客等手段與顧客進行深度溝通，80％的銷售是通過網(wǎng)購進行的。根據(jù)不同的業(yè)內(nèi)評估標準，該公司的網(wǎng)站憑借銷售額都可以躋身零售業(yè)十大頂級公司之列。

這個冬天，Lands'End和美國國家聯(lián)盟(the National Coalition)一起策劃實施的“大熱身”(Big Warm-up)公益營銷活動，又一次證明企業(yè)“化平凡為亮點”的創(chuàng)新DNA。

“大熱身”活動很簡單，即號召波士頓地區(qū)的人們捐贈大衣給那些無家可歸的游民，以幫助他們度過這個寒冷的冬天。這種主題并不少見，而Lands'End采用的手法卻不簡單。

第一，捐贈者每捐出一件大衣，在其購買Lands'End的新大衣時即會獲得20％的折扣。除了折扣，捐贈者還會獲得一個獨特的條形碼，用這個條形碼，可以查詢捐出的大衣信息。

其次，在活動開始，Lands'End公司通過郵件的方式。給人們傳送視頻。這個視頻由美國Vanksen公司推出，用創(chuàng)意手法號召人們參與Big Warm-up活動。在視頻結尾，是一件大衣，郵件收件人的名字被呈現(xiàn)在大衣標簽上，正如那些接受捐贈的游民們所看到的一樣。

Facebook是這次Big Warm-up活動的又一功臣。在Facebook的Big WarmuD上，會顯示有多少Facebook網(wǎng)友加入這個活動，收到多少衣服，產(chǎn)生多大影響力。最特別的是，參與者會清楚地看到自己認識的朋友中已有幾人加入、捐了多少衣服，通通一目了然。利用朋友間的影響力，Big Warm-up活動的影響力在不知不覺中發(fā)揮出來。

但是，F(xiàn)acebook也有其弱項，那就是網(wǎng)頁的呈現(xiàn)效果在現(xiàn)階段不能和獨立活動網(wǎng)頁相媲美。如果再有好的活動網(wǎng)頁，有詳細活動說明和進度，效果就會加倍。這一點，Lands'End也想到了。活動網(wǎng)站www.bigwarmup.com就以極具創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，呈現(xiàn)了活動的緣由、目的和最新進展。目前，該網(wǎng)站的網(wǎng)頁截圖在一些廣告類網(wǎng)站廣為流傳。

第三。為了配合活動的線下宣傳，Lands'End還在波士頓市區(qū)中心的博伊爾斯頓廣場進行藝術裝置展示。根據(jù)粗略統(tǒng)計，波士頓地區(qū)的流浪者大約是7680人，所以展示就采用768個和真人一樣大小的塑膠裝置，每個分別代表10個無家可歸的男人、女人和兒童。隨著大衣收集工作的進行，裝置將用于大衣收集數(shù)量的倒計時。

盡管按照計劃，活動由2009年10月29日開始至2009年11月30日結束，但是，這場溫暖人心的公益活動似乎無法停止得那么徹底。也由于這次營銷活動的極大成功，Lands'End公司營銷總監(jiān)決定將這次活動由波士頓地區(qū)擴展到全美國，并且讓它的母公司美國Sears零售百貨公司也加入進來。除此以外，一段30秒的廣告片將會在波士頓電視臺開播。

目前，根據(jù)WWW.bigwarmup.com網(wǎng)站的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，大衣捐贈數(shù)量已經(jīng)達到33344件。直接的營銷效果是，隨之而來Lands'End將售賣出相同數(shù)字的大衣。間接的營銷效果更不必說了，通過視頻病毒傳播、Faeebook、網(wǎng)站、創(chuàng)意塑膠模型展覽和電視廣告，Lands'End打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。