博士倫潤明:清新之旅 低成本大制作

合作背景

在隱形眼鏡護(hù)理液市場，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。作為高端領(lǐng)軍品牌，博士倫的廣告立意顯得格外重要。在潤明除蛋白護(hù)理液，60ML旅行裝的推廣中，博士倫提倡“用你的眼睛去旅行”，借視覺感官與旅行的關(guān)系，在傳達(dá)品牌精神訴求的同時(shí)，準(zhǔn)確把握了產(chǎn)品“清新”與“旅行”的屬性。

但旅行節(jié)目通常只適用于電視臺(tái)的大成本制作，投入成本高昂。于是博士倫把視角轉(zhuǎn)向了去年最為熱門的視頻領(lǐng)域。視頻節(jié)目成本低、制作時(shí)間短，在有限投入之下，能充分滿足年輕族群口味，并把單向節(jié)目變成激發(fā)用戶參與的雙向互動(dòng)溝通，創(chuàng)意空間和視覺表現(xiàn)力卻與電視相當(dāng)。借助土豆網(wǎng)的強(qiáng)力傳播，博士倫打了一場漂亮的視頻營銷仗。

營銷策劃

土豆網(wǎng)推出“潤明伴你清新看中國”專區(qū)，秉持了清新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更把潤明護(hù)理液60ML旅行裝與建國60周年的特別事件相結(jié)合，一系列以“6”為主題的環(huán)節(jié)貫穿始終，既呼應(yīng)產(chǎn)品訴求點(diǎn)，又讓不同的網(wǎng)友都能找到自己的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的參與熱情。

土豆網(wǎng)組織了北京、上海、廈門、成都、麗江、瀘沽湖6個(gè)地點(diǎn)的旅行拍攝，征集網(wǎng)友同土豆網(wǎng)VJ一同參與。完成6期清新之旅節(jié)目，以視頻的形式展現(xiàn)出各地風(fēng)情；ML旅行裝的產(chǎn)品特點(diǎn)——“清新”、“60ml方便攜帶”、“護(hù)理液使用方法”、“正確帶鏡方法”等信息被巧妙植入。清新活潑、年輕時(shí)尚的視頻節(jié)目風(fēng)格，與潤明以年輕女性為主的受眾人群也十分吻合。

土豆網(wǎng)在專區(qū)中啟動(dòng)T6地年輕網(wǎng)友相冊征集，引導(dǎo)用戶提交個(gè)性相冊，分享旅途時(shí)光，6站分別征集，每一站點(diǎn)擊率最高的視頻播客將贏得與土豆VJ一起參與到清新之旅的視頻拍攝，最終大獎(jiǎng)6000元旅行基金的設(shè)立也大大激發(fā)了用戶的參與熱情。網(wǎng)友的旅行照片也從網(wǎng)上來到真實(shí)世界，登上了潤明60ML包裝袋。這些別出心裁的設(shè)計(jì)使得這次活動(dòng)集合了線上和線下的互動(dòng)力量。

土豆網(wǎng)還邀請時(shí)尚、新銳的制作團(tuán)隊(duì)，啟用帥哥美女型知名豆角兒擔(dān)綱主持，邀請人氣年輕網(wǎng)友、豆角兒參與節(jié)目拍攝，確保視頻作品得到網(wǎng)友的熱烈推薦轉(zhuǎn)載。

營銷效果

6部“清新之旅”視頻總播放量達(dá)328萬，被挖出來推薦的總數(shù)達(dá)6400余次。土豆網(wǎng)的整體推廣行動(dòng)也非常見效，參與相冊超過2，357部，完整問卷收集達(dá)到6，341份。

問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，土豆網(wǎng)的推廣活動(dòng)幫助博士倫潤明品牌有效提高了認(rèn)同度和購買欲。對于推廣產(chǎn)品專業(yè)形象的認(rèn)可度，一個(gè)月時(shí)間中，支持比例由57.93％上升到63.20％，而對博士倫潤明的品牌信賴感則上升了4.3個(gè)百分點(diǎn)。

一系列節(jié)目的熱度決定了土豆網(wǎng)高回報(bào)率的廣告投放效果。經(jīng)過兩個(gè)月推廣，潤明護(hù)理液廣告總曝光超過1.6億次，提早實(shí)現(xiàn)了博士倫的投放預(yù)期效果。清新之旅節(jié)目被用作投放土豆網(wǎng)的貼片廣告素材，廣告投放主要設(shè)置在年輕用戶訪問的高峰時(shí)段，取得高達(dá)7.07％的點(diǎn)擊率，以10倍以上差距大大超越了常規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告效果，充分說明土豆網(wǎng)視頻廣告所特有的精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)勢。