用營銷打開中國消費(fèi)信貸市場(chǎng)

金融危機(jī)之下，中國的消費(fèi)模式在本質(zhì)上與西方相比仍然存在巨大差異。要理解西方模式對(duì)消費(fèi)的影響，必須進(jìn)一步考慮的事實(shí)是幾乎每個(gè)西方消費(fèi)者都會(huì)盡量花掉通過消費(fèi)信貸得來的每一塊錢，因此，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)刺激效果是復(fù)合式的。而中國仍然是現(xiàn)金經(jīng)濟(jì)體系，增加的收入不具有杠桿效應(yīng)。事實(shí)上，中國的情況正好相反，每增加一美元收入僅產(chǎn)生0.6美元的消費(fèi)。因此，在中國要得到與在美國同樣的刺激需求的效果，所需的投入要高得多。

可能有人會(huì)爭(zhēng)辯說，誰都知道中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵是把儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，但這是個(gè)非常棘手的文化屬性問題。他們會(huì)問，您如何去改變一個(gè)延續(xù)了三千年的習(xí)慣呢?還有，您怎樣贏得與那些想保持大規(guī)模儲(chǔ)蓄的國有銀行以及國有產(chǎn)業(yè)公司借貸者之間的政治斗爭(zhēng)呢?難題似乎無處不在。因此，更加合理的辦法是通過建立廣泛的消費(fèi)信貸體系，使得60％的收入能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，必須將消費(fèi)信貸的營銷提升到戰(zhàn)略層面去實(shí)現(xiàn)。

設(shè)定合理目標(biāo)

制定國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新政需要又一個(gè)遠(yuǎn)見，那就是“消費(fèi)光榮”。

在目前的中國，信用卡消費(fèi)還是個(gè)新生事物，大部分信用卡被用作商務(wù)開支，而沒有被用于支付個(gè)人或家庭的消費(fèi)，信用額度也非常有限。通常，信用卡的額度是20，000元人民幣。這不夠用來支付購買汽車的首期付款。

權(quán)威報(bào)告顯示，85％的汽車銷售是通過現(xiàn)金交易的。

對(duì)信用卡消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模設(shè)定，府必須有個(gè)合理的目標(biāo)，信用卡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的大小必須用零售總額的一個(gè)比例和GDP的一個(gè)百分比作為基準(zhǔn)指標(biāo)來表示。我們?cè)诤芏嗟胤蕉寄苷业讲煌瑖业幕鶞?zhǔn)指標(biāo)。美國的GDP為13萬億美元，而美國的消費(fèi)信貸為2.6萬億美元，占GDP的20％；美國的零售總額占GDP的70％，為9.1萬億美元。可見近三分之一的零售是用消費(fèi)信貸的方式進(jìn)行的。英國的消費(fèi)信貸占GDP的比率也正在接近美國的水平。德國，挪威和瑞典消費(fèi)信貸占GDP的比率在10％左右。而保加利亞，瑞士和捷克的消費(fèi)信貸占GDP的比率為3％。墨西哥持有信用卡的人數(shù)占人口總量的比率很低，只有34％，而中國的比率更低。

那么，一個(gè)可行的基準(zhǔn)指標(biāo)是多少呢?

顯然，德國的基準(zhǔn)指標(biāo)是最合理的。與中國相似，德國有著較高的儲(chǔ)蓄率和占GDP40％的出口額，因此，制定一個(gè)占GDPl0％的消費(fèi)信貸的長(zhǎng)期目標(biāo)是合理的。按照官方匯率，中國的GDP為3.2萬億美元，以德國10％的比率為基準(zhǔn)，中國的消費(fèi)信貸應(yīng)該為3200億美元，而中國現(xiàn)有的比率可能不超過1％。因此，中國還有一段很長(zhǎng)的路要走。中國需要制定一系列的政策以保證消費(fèi)信貸增長(zhǎng)到一個(gè)合理的水平，從而實(shí)現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的目標(biāo)。中國需要一個(gè)5年計(jì)劃來促進(jìn)消費(fèi)信貸達(dá)到捷克共和國3％的水平，同時(shí)需要第二個(gè)5年計(jì)劃來促進(jìn)消費(fèi)信貸達(dá)到德國的10％的zkSZ。

細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)

要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信貸從非常低的起點(diǎn)快速地增長(zhǎng)，唯一的方式是向不同的細(xì)分市場(chǎng)推銷信用卡，包括那些已經(jīng)擁有信用卡和在某種程度上使用信用卡進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)的人群。這對(duì)信用卡的擁有者和使用者來說意味著擁有更多的信用卡和更高的信用額度。信用卡消費(fèi)目標(biāo)群體的概況可以從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中提取，這包括與那些信用卡擁有者和使用者相類似的群體，在該群體中，80％的人很可能不是沒有信用卡就是沒有用信用卡進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)。

市場(chǎng)可分成兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，第一個(gè)群體年齡低于24歲，他們是獨(dú)生子女政策下的“小皇帝”，他們?cè)诖蟪鞘械拇髮W(xué)中生活，并能從父母手中得到足夠多的現(xiàn)金用來支付信用卡賬單。他們消費(fèi)父母的儲(chǔ)蓄因此他們是真正意義上的消費(fèi)者。消費(fèi)信貸以支付最少現(xiàn)金的方式，使這個(gè)群體能夠購買幾倍于他們用現(xiàn)金所能購買的商品和服務(wù)。因?yàn)檫@個(gè)群體還沒有就業(yè)或沒有完全就業(yè)，所以他們的信用額度要被限制，但是他們是一個(gè)數(shù)量龐大的階層并且能產(chǎn)生大量的零售交易信貸。

另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是25～50歲的職業(yè)人士和年輕的企業(yè)家階層，他們需要顯示他們的成功和地位，同時(shí)愿意花錢購買那些象征成就的商品。但是，他們從心理上有購買更多超出他們的現(xiàn)金購買能力的商品的需求。他們有工作同時(shí)擁有光明的未來，他們能承受較高的信貸額度。要通過消費(fèi)信貸加速國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)是對(duì)那些信用卡擁有者和使用者進(jìn)行深度推銷。沒有必要去把中國特有的儲(chǔ)蓄者轉(zhuǎn)變?yōu)閾]霍者。

消費(fèi)信貸對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值是，你需要用商品來給那些與你相關(guān)的人和你希望相關(guān)的人留下深刻的印象。信用卡可以使這些商品成倍的增長(zhǎng)。這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值主張，消費(fèi)信貸是對(duì)你的未來進(jìn)行投資。隨著中國經(jīng)濟(jì)走向成熟，價(jià)值主張將轉(zhuǎn)變?yōu)槲鞣降那楦谢徺I模式，而不是理性的價(jià)值購買模式，所謂情感化購買模式包括沖動(dòng)性購買，欲望的滿足，狂熱以及其他的非經(jīng)濟(jì)理性的動(dòng)因產(chǎn)生的購買。但是中國現(xiàn)在還不是這樣，而且估計(jì)中國將不會(huì)在這方面超過西方。消費(fèi)信貸的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主張已經(jīng)足夠促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)

中國政府和企業(yè)都對(duì)創(chuàng)新和品牌化有著巨大的渴望，但更重要的是理解這些渴望如何與消費(fèi)信貸產(chǎn)生聯(lián)系。創(chuàng)新創(chuàng)造了令人向往和有益的產(chǎn)品增值，品牌化為創(chuàng)新增加了理性和感性的吸引力。而消費(fèi)信貸使得人們有能力購買高附加價(jià)值的產(chǎn)品。

政府和發(fā)卡機(jī)構(gòu)需要一個(gè)品牌戰(zhàn)略來表明這種價(jià)值主張，這個(gè)戰(zhàn)略包括強(qiáng)大的信息，標(biāo)志和設(shè)計(jì)。這需要一個(gè)很好的方式來給人們講述通過消費(fèi)獲得個(gè)人成功的故事，讓消費(fèi)者通過品牌本身獲得快樂，把一些領(lǐng)導(dǎo)和名人樹立成消費(fèi)的榜樣。通過優(yōu)化設(shè)計(jì)來提升購物的感受，以及體現(xiàn)消費(fèi)信貸對(duì)這個(gè)國家的社會(huì)價(jià)值。

要實(shí)現(xiàn)信用卡的營銷戰(zhàn)略，一些細(xì)節(jié)必須得以重視：

1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：現(xiàn)在，信用卡產(chǎn)品五花八門。必須開發(fā)出更多針對(duì)不同人口地理特征的和不同階層的人群的各種各樣的品牌消費(fèi)信用卡。銀卡、金卡和白金卡標(biāo)志著不同的財(cái)富階層。各種由不同公司、組織和銀行發(fā)行的會(huì)員卡代表了持卡人對(duì)某種生活的喜愛和忠誠。

2 推廣：通常信用卡可以通過直銷，如郵件、在線廣告和用戶申請(qǐng)的方式進(jìn)行推銷；或直接在發(fā)行者的經(jīng)營場(chǎng)所內(nèi)通過事件營銷的方式推銷。信用卡的發(fā)行者在宣傳印刷品、電視廣告和在線營銷上大力投資，政府必須通過其傳播和信息機(jī)構(gòu)在信用卡推廣上扮演重要的角色。

3 定價(jià)：年費(fèi)、利率和獎(jiǎng)勵(lì)是信用卡發(fā)行者在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用的關(guān)鍵因素，中國不得不非常慎重地對(duì)此加以規(guī)范，并避免在西方盛行的信用卡高利率。

4 分銷：信用卡分銷中向后延伸的供應(yīng)鏈很復(fù)雜，申請(qǐng)人的信用資格需要進(jìn)行評(píng)估，消費(fèi)信貸必須由一系列的金融機(jī)構(gòu)和相關(guān)的服務(wù)機(jī)構(gòu)提供信貸支持，風(fēng)險(xiǎn)必須廣泛分散。信用卡分銷向前延伸的供應(yīng)鏈也同樣很復(fù)雜。分銷公司如美國運(yùn)通(American Express)、維薩(Visa)、萬事達(dá)(Master Card)和中國銀聯(lián)需要信息系統(tǒng)來組織和執(zhí)行保險(xiǎn)、交易、購買者支付、銷售者支付，以及對(duì)金融和管理部門的接收和支付。

(作者系科特勒咨詢集團(tuán)總裁，此文由作者獨(dú)家授權(quán)提供)