VANCL下一站

自2009年以來，VANCL動作頻頻。先是在6月22日推出女裝代表作BRA-T，當天銷量超過一萬件，大家以為VANCL從此將主要進軍女性白領市場，但VANCL偏偏又在9月1日推出帆布鞋，目標直指更加年輕化的“90后”市場，當天銷售兩萬雙。緊接下來的動作更是顛覆了VANCL原有中規中矩的形象賣79元的牛仔褲，并且在設計和推廣上大打性感牌。

自2007年10月進入服裝B2C市場之后，VANCL以標準款的男士襯衫、POLO衫迅速成為這個行業的領軍者，很長一段時間內被認為是一個男裝品牌。陳年曾多次表示VANCL只會做標準款的服裝，不會輕易進入個性化服裝市場。現在看來，陳年的說法更像是故意放出的煙霧彈。

當年PPG因為在平面媒體投入巨大而導致資金鏈斷裂，從此一蹶不振，曾經效仿PPG的VANCL也在爭議聲中成長。熟知網絡的陳年在網絡廣告聯盟上大作CPS廣告，才為VANCL開辟出了一片新天地。如今陳年又出新花樣，個性化路線越來越明顯，而且其推廣策略正在向線下延伸。

中國ZARA?

VANCL早在創立之初就專門研究ZARA的“買手模式”，試圖向快時尚品牌的目標邁進。ZARA一直被看作快時尚的代表，最顯著的特征就是整個供應鏈的效率非常高。VANCL從設計到生產，都在向ZARA學習。

VANCL從2008年開始，除了邀請具有國際一線水準的韓國設計師團隊加盟之外，還培訓了一支買手隊伍。這些買手的工作就是到歐美、香港等時尚前沿陣地，參加時裝節、逛商場、看時裝大片、與時尚人士交流等，搜羅大量代表流行趨勢的產品，包括設計的款式。VANCL自有的韓國設計師團隊以及其他設計人員，會根據買手們提供的信息和設計進行加工，并加以創新。

在生產上，以最近推出的牛仔褲為例，均由與國際一線知名品牌Levis、Guess、CalvinKlein長期合作的OEM生產廠商代工。這些廠商在款式、設計風格、生產方面已經積累了很多經驗，VANCL的生產效率因此有了相應提高，產品的生產周期平均控制在45天左右。

緊跟ZARA的步伐，VANCLI在努力打造一個基于互聯網的時尚生活品牌。VANCL2009年涉及的品類越來越多，形象更加多元化。在創業兩年時間里，VANCL從標準化男士襯衫、POLO衫，迅速拓展到女裝、童裝、鞋類、家居類五大產品線。據VANCL助理總裁許曉輝介紹，在品牌架構上，VANCL將會借鑒美國的GAP，做一些多層次的、針對不同群體的品牌。從這點來看，推個性化服裝是VANCL的必然之路。

由內而外的個性化之路

在推廣個性化服裝的道路上，VANCL正在發生由內而外的變化，這種改變首先體現在內部的產品規劃上。

在VANCL網站，除了標準化的襯衫、POLO衫、BRA-T，男裝出現了更具時尚感的針織衫、休閑西服，還給出10款經典秋裝搭配，女裝則推出針織短裙、馬甲、魅力百變衫等特色款式。即將上市的秋、冬裝已經能看出時尚的端倪，到2010年春夏的時候，將會有英倫加航海的風格，款式上會更趨于個性化、時尚化。

在推陳出新的同時，VANCL依然延續以往的低價策略吸引人氣。所有上線的服裝幾乎都在打折銷售，比如一件原價418元的女式針織開衫，僅賣138元，價格很有殺傷力。這是VANCL一貫的營銷思路，今年推出39元一件的BRA-T、49元一雙的帆布鞋、79元一條的牛仔褲都是為了“圈地”，結果表明，這種低價策略確實吸引了許多用戶。

低價帶給消費者體驗的同時，也在用戶心中建立起一種信任感。這種信任感在VANCL繼續推出更高價的個性化產品時，被延伸出去。VANCL的消費者，既接受49元的帆布鞋，也接受300多元一雙的皮鞋。

產品豐富了之后，VANCL也細分出不同的群體，針對不同的人群推出相應有吸引力的產品。比如49元的帆布鞋，更多是針對“90后”校園群體，而百變圍巾則更多針對都市白領。

一個有趣的現象是，由于VANCL的個性化產品用戶仍然是大眾用戶的一部分，而VANCL鋪天蓋地覆蓋大眾的廣告打法已經囊括了個性化用戶群體，因此VANCL的廣告風格仍然保持高度一致，但是對外的營銷推廣在渠道上已經有了改變。VANCL會針對特定用戶所在的媒體進行推廣女裝會更多投放女性網站，童裝則會關注母嬰類網站。

VANCL的營銷推廣似乎印證了“以不變應萬變”的道理。在線上遍地開花的VANCL接下來就要擴大其線下的影響力。

線上聯盟線下撒網

在2008年年底的一項調查中，有接近30％的人認為VANCL是個大品牌，這有點出人意料。“得出這個結果的原因可能是VANCL的廣告太多了。”許曉輝說，這都得益于VANCL的網絡推廣模式一一在多家網絡廣告聯盟上投放CPS廣告。

CPs是指按銷售提成廣告費用。VANCL在成立最初幾個月實行了緊跟PPG的策略之后(PPG當時風頭正勁)，轉而從2008年2月開始，將推廣陣地轉向互聯網，和比較大的網站特別是門戶網站進行合作，效果立竿見影。除了大的網站，VANCL還和網站聯盟展開合作，15％的分成比例，極大地調動了中小網站的參與。仿佛一夜之間，“千樹萬樹梨花開”，VANCL的廣告牌掛滿了中文網站。

對互聯網營銷再熟悉不過的陳年終于發揮了自己的特長。2008年全年，VANCL的投放支出僅有四五萬元，但卻帶來5億元的銷售額。其中，70％的網絡營銷和推廣成本，為VANCL帶來80％的銷售額。這是陳年的高明之處，也是VANCL區別于PPG的重要因素。

侵占了網絡優勢地盤的VANCL如今開始在線下擴張它的影響力，比如與麥當勞的合作。VANCL的促銷易拉寶被放置在麥當勞里，消費者購買一份超值套餐后，就可以得到VANCL提供的一張價值30元的兌換禮品卡，而雙方合作的專題則在VANCL主頁得到重點推介。VANCL看中的是麥當勞遍鋪全國的渠道，麥當勞也愿意在互聯網上見到自己的影響力，雙方一拍即合。“VANCL已經在互聯網上無處不在了，希望未來在線下也無處不在。”許曉輝指出，在非互聯網渠道，與大品牌合作是未來VANCL在線下推廣的一個很重要的方向。

代言人初探

在廣告投放方面，VANCL從起初的照搬PPG模式，到后來以網絡廣告為主，每走一步都慎之又慎。對于平面廣告，VANCL經過一系列測試，從最初的瘋投平面，到后來只留下《讀者》、《讀者文摘》這樣發行量極大的平面媒體。對于電視廣告，VANCL則有點避而遠--之，一直未敢輕易涉足。

此外，11月9日，徐靜蕾旗下的“開啦零束縛”配飾品牌通過VANCL在網絡獨家發售。雖然徐靜蕾隱身幕后，卻已經成為一個不用“燒錢”的隱形代言人。不過這并不代表VANCL沒有這方面的打算，甚至連代言人都“內定”了，就是古天樂和孫儷。因為在VANCL的用戶調研中，這兩位明星的呼聲最高。VANCL的想法其實不用說也已經猜到了，就是希望電視廣告一旦播出，也能取得“鋪天蓋地”般的效果。

采訪結束，記者已經能感受到VANCL進發著一種向上的力量。但是，在這里還要提醒一句：在影響男士購買服裝的各項因素中，品牌因素始終排在前列，而影響女士購買服裝的因素中，款式排在前列。而目前，VANCL男裝既沒有做到像傳統襯衫品牌那樣的影響力，也沒有實現女裝款式的極大豐富。在這兩點上，VANCL必須繼續努力，畢NVANCL品牌還年輕，僅有兩歲。