品牌廣告主“視頻匯”

變化在悄然間發(fā)生。一年以前，視頻媒體還因無法定義而被客戶歸在新媒體類“其他”項下，而在2009年，視頻廣告主流化已勢不可擋。

2009年對于網(wǎng)絡視頻行業(yè)來說可謂是多事之秋。前有新浪、搜狐先后表示將出手視頻網(wǎng)站，后有盛大聯(lián)姻酷6成為IT業(yè)年末熱議話題。產(chǎn)業(yè)資本入局網(wǎng)絡視頻業(yè)的舉動至少折射出兩個層面的信息：第一，目前的行業(yè)格局將遭受沖擊，老玩家的日子可能不會輕松了；第二，網(wǎng)絡視頻營銷的前景已然被普遍看好。

2008年，視頻營銷還只是廣告主和代理商們投資兩三萬的概念性嘗試，而到了2009年，鞋服、飲料、化妝品、IT、通信、汽車、快消品等眾多行業(yè)領導品牌就已紛紛加入到視頻廣告陣營。廣告主在視頻網(wǎng)站上的預算總額、投放頻次和投放量都在突飛猛漲。

一個別有意味的細節(jié)是，在許多廣告主和代理公司的分類體系中，互聯(lián)網(wǎng)媒體之前通常被分為門戶、游戲、垂直和一小部分新媒體。一年以前，視頻媒體還因無法定義而被歸在新媒體“其他”項下默默無聞，而在2009年，視頻廣告已然登堂入室，成功躋身為互聯(lián)網(wǎng)媒體中的“單列項”。

在新媒介條件下，憑借網(wǎng)絡視頻聚集起來的優(yōu)質注意力資源，以及基于視頻不斷涌現(xiàn)出的營銷新形式，無疑是視頻網(wǎng)站吸引眾商家頻頻矚目的兩大法寶。

鎖定優(yōu)質受眾

最新的調查顯示，截至2009年6月底，在3.38億中國網(wǎng)民中，網(wǎng)絡視頻用戶已達2.22億，相當于每1.5個網(wǎng)民中就有一個網(wǎng)絡視頻用戶。

早已躋身互聯(lián)網(wǎng)殺手級應用排行榜的視頻，成為網(wǎng)民獲取信息的主流渠道，視頻網(wǎng)站的媒體潛力被廣為看好。以年初的熱播劇《我的團長我的團》為例，該劇雖然未能在電視臺超越《士兵突擊》的收視率，但卻在視頻網(wǎng)站創(chuàng)下了3個月超4200萬的播放量佳績。

高點擊率的背后隱藏的是優(yōu)質的注意力資源。調查顯示，視頻媒體土豆網(wǎng)上收看該劇的用戶34歲以下占89％，是電視觀眾的兩倍，學歷明顯高于觀眾平均水準，家庭月收入水平更是遙遙領先于電視平均水準。

從整體上看，視頻類媒體的主流用戶集中于15～35歲群體，他們被稱之為“上升社會中的上升人群”。不同于年齡成熟化的電視觀眾，他們整體的知識層次較高，樂于接受新觀點、新事物，要求自己與飛速發(fā)展的社會同步前進。比起父母守著電視熒屏的習慣，他們收視習慣的隨意性更大，更適合于視頻的即點即看模式。

“很多品牌廣告主很清楚地看到了一點。”對于媒體受眾行為習慣的改變，土豆網(wǎng)銷售副總裁王祥蕓深有體會，“過去家家戶戶一定要有電視，到現(xiàn)在的年輕人也許在家里面和學生宿舍里面只有電腦而沒有電視”。

有基于此，王祥蕓對視頻媒體未來發(fā)展給出自己的判斷：“我們預計，視頻業(yè)大趨勢將是電視廣告向視頻轉移。”

創(chuàng)新廣告形式

現(xiàn)在談視頻廣告進入黃金時代或許為時尚早，但作為電視媒體的有效補充，視頻媒體的營銷價值已經(jīng)日益凸顯。經(jīng)歷了四五年的摸索，視頻廣告已經(jīng)走過了市場培育和廣告形式創(chuàng)新的探索期，迎來了開花結果的時刻。

對2009年的廣告預期，視頻網(wǎng)站龍頭土豆網(wǎng)總裁王微的樂觀之情溢于言表。根據(jù)土豆網(wǎng)官方提供的數(shù)據(jù)，2009年土豆的廣告銷售將是2008年的4～5倍。“今年我們的預期也應該是類似的，如果笨一點的話，三四倍也是可以做到的。”王微說。

與此同時，視頻行業(yè)在與內(nèi)容相結合的營銷、娛樂營銷、事件營銷等營銷模式上各自都積累了許多經(jīng)驗。12月4日，視頻網(wǎng)站龍頭土豆網(wǎng)舉辦了“2009土豆網(wǎng)視頻營銷頒獎盛典”，就過去一年視頻廣告領域涌現(xiàn)出的創(chuàng)新案例進行了剖析和分享。

盛典共評選出病毒傳播、劇情互動、創(chuàng)新投放、娛樂選秀、轉播報道、征集互動五大類別34個案例。選秀活動“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”于參選的159個案例中最終勝出，受眾對冠名品牌好感度遠超《快樂女生》的傳播結果，無疑給后進者提供了優(yōu)秀范本。

從電視劇貼片廣告到自創(chuàng)劇、節(jié)目、選秀、演唱會、病毒式傳播，再到線上互動游戲，視頻今后能否繼續(xù)在營銷基本模式上實現(xiàn)突破性創(chuàng)新?視頻媒體更具互動性、更靈活、溝通更深入的優(yōu)勢如何體現(xiàn)?這些都是土豆等視頻網(wǎng)站需要以更多成功案例向客戶回答的問題。