廣告網絡:用技術聚“碎”成寶

未來的傳播趨勢是一對一營銷。廣告網絡這種以用戶為中心的技術，不但更加貼近消費者，而且其提供的互動信息也可以產生直接的營銷效果。這種可測量的廣告效果使越來越多的廣告主開始認可網絡廣告。

2009年夏末，德國原裝進口的專業口腔護理品牌樂卡露進入中國市場。擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產品線的樂卡露僅在藥店銷售，功能強勁但價格較高，國內知名品牌三七、云南白藥牙膏都是其競爭對手。樂卡露面臨知名度低、終端鋪貨尚未到位、推廣費用有限等諸多困難，市場推廣舉步維艱。

然而從2009年8月中旬開始，在上海和武漢兩地，樂卡露卻以迅猛之勢在互聯網上進行高頻次的宣傳推廣。新浪、CCTV、MSN、上海熱線、時尚等幾十家媒體的首屏顯著位置都出現了樂卡露瓦動護齒小游戲，網友可拖拽鼠標移動樂卡露護齦衛兵，點擊清除牙齦出血，同時伴隨產品功能具象演示以及在線廣告位直接注冊，領取新品試用裝。

僅一個月的推廣期，樂卡露品牌信息共面向目標客戶曝光1500萬次，超過450萬用戶完整觀看了廣告，近兩萬用戶進行了在線注冊，試用裝申領異常火爆。樂卡露品牌知名度大大提升，據AC尼爾森數據顯示，在知道樂卡露品牌的用戶里，有72.1％的人看過此廣告，廣告的到店購買轉化率高達8.5％，投放目標人群覆蓋率完全超過預期。

廣告效果的智能化飛躍

看似普通的一次網絡營銷，何以在短期之內獲得如此大的成功?在互聯網海量的媒體資源之中，如何針對品牌推廣需求有的放矢、實現高效整合?如何把品牌訴求精準地帶給散落在各處的具有類似行為特點的目標消費者?如何以最小的成本獲取最大的回報?

易傳媒廣告網絡在此次樂卡露品牌的成功推廣中功不可沒。

“廣告網絡在國內可能是新的概念，但是在國外，美國1996年就成立了第一個廣告網絡。2008年，全球最大的互聯網公司，包括MSN、Google、雅虎等都在美國建立了很大的廣告網絡。廣告網絡的作用是什么呢?很簡單，就是把很多網站所謂的剩余流量整合起來，然后用技術的方式來做整合式的投放，也叫碎片化管理。”易傳媒首席執行官閻方軍對《成功營銷》記者表示。

幫助廣告客戶在互聯網上投放廣告，主要收入來源于廣告客戶，這似乎與一般的網絡廣告代理公司沒有什么區別。但是廣告網絡更像是一個大的媒體平臺，這個廣告網絡囊括了很多垂直類網站資源并整合分類做成小的媒體平臺。目前，已經有400多家國內網站納入了易傳媒的“廣告網絡”。

同時，易傳媒已經具備這樣的網絡廣告技術，可以通過Cookie追蹤廣告瀏覽者。通過標記個人用戶的Cookie，實現跟蹤、歸類，記錄用戶瀏覽行為，把瀏覽行為與人口數據、購買數據整合，幫助廣告主完善后續的網絡廣告投放。因為用戶的Cookie是惟一的，就可以建立一個用戶數據庫，記錄用戶的瀏覽行為，從而在以后的營銷活動中進行持續深入的營銷，并且根據不同的用戶行為，可以調整廣告的投放方式與信息，達到更好的傳播效果。

“易傳媒不是在賣網絡媒體的廣告位，而是研究用戶的行為，根據不同的用戶行為，就可以游刃有余地選擇廣告的投放方式和網站。”閻方軍說。

通過這種模式，可以達到這樣的效果：同樣的網站、同樣的頁面，男人和女人看到的是不一樣的廣告，年齡不同的男女看到的廣告也不一樣，頁面的內容會因為瀏覽者是第一次看到這個廣告、已經看到過或者有買過相關產品的不同而不同。廣告突破以往效果難以衡量的局限，實現了真正的智能化到達和傳播。

廣告網絡的“易”與“不易”

近幾年，中國的廣告網絡高速發展。“2008年廣告網絡占互聯網廣告整體投放的6％～8％；而2009年則達到了10％。2010年有望達到15％，我們對發展前景非常樂觀。”閻方軍對未來的前景充滿了信心。

對于廣告客戶，易傳媒采取CPM(Cost Per Mille)的收費模式，即按每1000次展示的訪問收費。在國際上，每個CPM收費從1～80美元不等。這對廣告主來說，就可以直觀地為目標受眾接收到的實際效果付費，而不再用點擊率來衡量投放效果。

從廣告史上最無奈的感慨“不知道另一半的廣告費花在哪里”，到如今廣告網絡按實際效果付費模式，可謂廣告發展歷史上的重要創新和突破。對廣告主而言，廣告投放的管理和控制變得更為科學，更加容易。廣告網絡贏得了越來越多廣告主的重視，不斷加大投入，并賦予了很高的期望值。

但是問題也同樣存在。對比國外廣告網絡的發展，中國的廣告網絡行業還有很多方面有待加強。

首先是標準有待規范。標準化是影響網絡廣告行業規模化發展的重要因素之一。標準不統一，直接影響廣告主的投放成本；其次是可衡量，如何評價網絡廣告的效果。閻方軍認為，網絡廣告價值的衡量，在于能否對廣告主品牌和產品購買產生影響；第三是透明化。現在行業內更多的是自說白話，缺乏第三方的客觀監測。這些問題對于整個網絡廣告市場而言，短期之內解決，絕非容易。

希望在眼前

在接下來的兩三年里，互聯網廣告將經歷一個加速的發展時期。技術產品過硬、投放的廣告效果可衡量、廣告主認可度高的公司，將會在這個過程中真正受益。

這是2009年網絡廣告發展的最大趨勢。越來越多的廣告主在互聯網上的投入動態遞增，粗略統計，上半年占整個廣告預算的4％～5％，下半年達到8％～10％。所以中國網絡廣告行業的優秀企業，在接下來的幾年時間內將會充滿希望。

易傳媒致力于建設中國領先的互聯網廣告網絡，用兩年的時間打造了一套國內獨有的廣告模式。新的一年里，“除了繼續發揮優勢資源推動自身發展之外，我們希望能把觸角伸向更廣闊的媒體平臺。今年我們計劃與傳統媒體進行合作，深度挖掘傳統媒體的廣告價值，通過易傳媒強大的創意協作平臺，創新的廣告形式，提升傳統媒體的品牌影響力；與3G的合作也在我們的考慮范疇之中。”

回歸傳統媒體，試水3G……廣告網絡的未來，還有很多期待。

易營銷工具箱

CPM(Cost Per Mill6，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impression8)每千人成本

網上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網絡廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一個人平均分擔到多少廣告成本。傳統媒介多采用這種計價方式。在網上廣告，GPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在—段固定的時間內注視一個廣告的次數。比如說一個廣告橫幅的單價是1元／CPM的話，意味著每一千個人看到這個Ban-ner的話就收1元，如此類推，1000萬次訪問的主頁就是10元。

至于每CPM的收費究竟是多少，要根據以主頁的熱門程度(即瀏覽人數)劃分價格等級，采取固定費率。國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。