中國汽車高端化夢想路在何方

并購海外高端品牌并重新建立自身營銷網絡的做法是企業品牌高端化的多重出路探索之一，但并非惟一出路。

中國汽自主品牌軍團在進軍中高端市場過程中，遇到的最大問題就是產品價值和品牌價值不對稱。

所謂伊人，在水一方，溯洄從之，道阻且長。溯游從之，宛在水中央。這種尋尋覓覓的心境想必與李書福之前的狀態非常契合。

2009年6月，騰中重工爆出將收購悍馬；2009年10月，北汽間接入股薩博；12月初，上汽與通用的聯姻剛剛塵埃落定。

而吉利與沃爾沃的收購博弈，也在12月23日圣誕節前傳出了好消息。

2003年，國產汽車井噴時期，以吉利為代表的中國自主汽車品牌被譽為中國汽車行業的希望，被國人寄予厚望。5年的時間過去之后，昔日的垂髫小兒也已初長成。然而，中國自主汽車品牌仍然站在世界高端市場的門外。當年中國自主汽車品牌的締造者們如今都憂心忡忡。

從產業發展角度來說，長期在低端車型徘徊也不利于自主品牌的實質性進步。縱覽國際汽車品牌的發展歷程不難發現，雖然許多國外汽車企業也是從造“國民車”開始，但是真正拉升其品牌勢能的卻是它的中高端車型。

從2009年4月份的上海車展，到11月份的廣州車展，中國汽車人的努力還是顯而易見的。2009年初，奇瑞汽車率先推出了中高端品牌“瑞麒”，稍后吉利汽車也推出了中高端車“帝豪”，而江淮、比亞迪等自主品牌在中高端汽車市場也有新動作。但是，從市場的反映看，長期的刻板印象讓國產汽車的高端化之路顯得步履維艱。

“我們認為，中國汽車自主品牌軍團在進軍中高端市場過程中，遇到的最大問題就是產品價值和品牌價值不對稱。”

吉利控股集團董事長李書福的一句話道出了其中的玄機。站在門外看別人玩，這恐怕不是李書福們所樂見的。而與國際高端品牌聯姻似乎成為中國車企選擇的一條捷徑，如今各路英雄紛紛出手，使得并購與聯姻成為中國汽車市場的主旋律。但值得注意的是，中國車企海外并購至今為止幾乎沒有成功的先例。

能否彎道超車?

最新的統計數據顯示，中國的汽車銷售量在2009年的一季度就已經超過美國，成為世界上最大的汽車市場。中國汽車工業正處于一個轉折點，全球金融危機給了中國拔得頭籌的機會。但是，能否實現彎道超車目前還是一個未知數。

在外表的無限風光背后，中國車企長期徘徊在低端市場，自主品牌不得不面對“增產不增收”的尷尬。當年，大多數自主品牌在進軍汽車市場時，為了站穩腳跟，普遍將市場切入點放在了當時合資品牌沒有涉足的低端市場，性價比成了自主品牌最大的賣點。這種路徑選擇在迅速打開市場的同時，也給消費者留下了低質低價的印象，為日后的發展埋下了隱患。

中國汽車制造商對全球影響力的爭奪目前仍處于初期階段。小型車在中國市場的競爭已經異常激烈，國內多數自主品牌已經紛紛把眼光投向了能夠帶來高利潤的高端車領域。然而在這種情況下，工藝與技術上的必要改進就成為了首要任務。任何自主研發的產品都要經過幾年的時間，購買海外汽車企業的技術和產品，可以大大縮短這個過程，是發展自主品牌的一條快行道。

“對吉利而言，這是充滿戰略意義的一步，既表明了我們將致力于沃爾沃品牌在全球100多個市場的發展，同時也將進一步鞏固我們在中國汽車行業的地位。”李書福毫不諱言吉利收購沃爾沃的真實目的。

企業做大做強無非兩條路：一條是外延式的擴張；一條是內涵式地加強自身管理、提升技術水平。毫無疑問，吉利選擇的是擴張。而收購沃爾沃為吉利提供了生產技術和分銷渠道，同時也能改變發達國家對吉利產品質量的既定認識，對以低端產品起家的吉利來說，這是夢寐以求的。

1+1大于2嗎?

雖然并購是簡單易見的商業行為，但是，中國車企想要通過簡單的聯姻或者是并購邁向高端市場似乎不是簡單的1+1的問題。

“收購高端品牌及其技術，這是自主品牌提升競爭力的必經之路。”上海某汽車咨詢公司分析師張豫分析認為，國產汽車品牌缺乏高知名度，通過海外收購能夠達到事半功倍的效果，類似吉利收購沃爾沃，只要成功，最大的受益者就是吉利。

即便如此，質疑仍然存在。全國乘用車聯席會秘書長崔東樹在接受采訪時就表示，雖然中國車企動作不斷，從簡單的海外出口訂單貿易到海外目標市場的挖掘和海外營銷機構的建立，直至目前不斷推進的海外自營網絡和海外建廠等更加海外本土化的體系。但是，中國汽車企業還是沒有擺脫低端低質的印象。想要從根本上改變這樣的刻板印象，并不是并購和聯姻就能解決的。并購海外高端品牌并重新建立自身營銷網絡的做法是企業品牌高端化的多重出路探索之一，但并非惟一出路。且其成本高、風險大，對中國很多企業并不適用。

的確，從雙龍困局中我們也可以看出一些海外并購的風險。“蛇吞象”更多的屬于奇跡。

“實際上完成一項收購，特別是國際知名品牌，主要還是要看自己是否具備傳承世界品牌的能力。”國家信息中心資源開發部主任徐長明如此提醒。

資深汽車營銷專家張志勇也認為，中國車企當前應該將建立較完整系列的產品線，設計出滿足高端群體需要的產品作為重點。苦練內功，逐步建立高端的品牌才是當務之急。簡單的購入高端品牌和車型不一定獲得廣泛的認可。

而這些在美國或歐洲人士的管理下走向失敗的汽車品牌，中國汽車廠商能否讓它們起死回生?只有等待時間去驗證。