科魯茲+騰訊:SNS“越域”營銷

透過柵欄，前方障礙重重，疑陣密布，“要找到一條正確的路線很難，但對我來說也不是不可能。”身著藍色緊身賽車服的車手熄滅了手中的香煙，猜中了車庫密碼，柵欄打開了。他敏捷地點火、轉動方向盤，這輛黑得晃眼的新款科魯茲(Cruze)沒有讓他失望，幾乎如指臂使。他駕駛著這臺“尤物”靈活地繞過一個又一個障礙，最后車身陡然轉向，后輪甩動，一個完美的漂移動作讓他贏僻先機!

這個激動人心的賽車場面不是發生在秋名山，這里是上海通用科魯茲“澳門追擊令”試駕活動現場。上海通用將試駕活動包裝為一個全國性的賽事，在賽車中勝出者將獲得參加特訓營的機會，并將赴澳門觀看即將舉行的世界旅行房車錦標賽(WTCC)，而活動的高潮則是與通用科魯茲的全球代言人溫特沃什·米勒共同追逐勝利。

這樣擁有極強的創意性和挑戰性的活動誰都不愿意缺席。從2009年9月7日活動正式招募以來，僅僅20天，超過3萬人注冊報名，科魯茲“澳門追擊令”活動前所未有地引爆了網友熱情，令上海通用提前完成了招募任務。而科魯茲“澳門追擊令”的輝煌戰果，應當歸功于上海通用的合作伙伴——騰訊：這些踴躍參加試駕活動、表示要購買科魯茲、在自己的空間里炫耀愛車的人，都是騰訊QQ的忠實用戶。

持續傳播：互聯網先行

在所有汽車品牌推廣中，選擇騰訊SNS傳播的通用科魯茲創造了一個新紀錄。

過去，包括通用在內，一般都是在汽車新品上市的時候開始做推廣，在互聯網和傳統媒體上大量集中傳播。然而，這次科魯茲的推廣從2009年4月份正式上市之前6個月就已經開始，而且是全部依賴互聯網。

騰訊從2009年1月開始介入科魯茲推廣活動。而后，上海通用逐漸發現騰訊的用戶群體和科魯茲的產品定位契合得十分完美：騰訊的用戶群體是年輕一代的社會主流人士，崇尚娛樂，喜歡挑戰，非常適合科魯茲的都市動感形象塑造。

騰訊給通用印象更深刻的是他們的產品組合十分豐富，能夠實現深入的互動傳播。從IM到QQ群、QQ空間(QZone)、QQ游戲，為廣告主提供了多種可選擇的傳播手段。而在汽車品牌傳播中，只有深刻的互動和形式豐富的傳播才能影響目標消費者。

此外，作為全球最大的互聯網社交網絡社區，騰訊是一個同時具備廣大用戶基礎和高精準度的營銷平臺。騰訊覆蓋了中國96％的網民，QQ游戲一天能產生超過100萬的點擊。此外，騰訊還有大量不同場景的社區，比如說QQ群、QQ校友、QQ達人、Q吧，以及不同完善的內容的應用聚合。可以不夸張地說。騰訊是中國最大的SNS。

因此，騰訊SNS營銷平臺能夠讓通用科魯茲實現最大范圍的廣泛傳播，然后通過各種社區工具，逐步不斷地曝光更多品牌和產品細節，營造推廣活動所需的輿論和關注熱度。同時，在長達幾個月的持續傳播中，騰訊的互動性和聚合性能夠過濾出真正有效的客戶群體，促成消費者做出購買決策；通用能夠不斷修正自己的產品定位，不斷修飾傳播策略。

品牌傳播：潤物細無聲

SNS營銷是廣告主品牌傳播最有效的武器，也是互聯網營銷的新趨勢。通過SNS傳播品牌是無意間發生的，潤物細無聲，因而也最有效。

在各種硬廣告充斥物理和網絡空間的現代，受眾已經變得越來越冷漠，越來越不容易打動。然而，SNS正在成為品牌走進受眾心理空間的絕佳路徑：當你的朋友告訴你一件產品很酷的時候，你有更大的可能去嘗試和購買它；當你的偷菜隊友跟你談《越獄》的時候，你很可能會馬上放下《迷失》。

科魯茲是如何走進中國人心中的呢?以前，雪佛蘭缺乏一款國內A級車市場的產品，而科魯茲這個通用歐洲寄望甚殷的核武器帶來了一個機會。通用擁有因為《越獄》而紅遍全球的溫特沃什·米勒代言科魯茲，而米帥在中國年輕人中人氣更高，“米粉”無數t作為世界頂級房車賽WTCC新軍，雪佛蘭科魯茲憑借優異的操控性已取得74場比賽6次勝利的優異戰績。

科魯茲的目標客戶是思想開闊、喜歡創新，強調個性，是意見領袖，是一群正在奮斗中的年輕人。為此，騰訊和通用設計了“澳門追擊令”活動，提供了米勒復生、逃亡、擺脫追蹤的劇情，讓網友進行角色扮演，或者幫助米勒逃亡，或者成為追擊米勒的特工。兩方面的創意設計吸引了真正的潛在消費者關注：在線上，借助QQ郵箱、QQ空間(QZone)送禮、QQ空間(QZone)日志轉貼及QQ秀的立體式“越域”組合拳以及科魯茲活動官網的方便鏈接，網民們在幾個界面之間切換，將生活、游戲和品牌理念對接；在線下，充滿謎題和障礙的賽車讓年輕人強力關注，跟隨參與。

網友參與活動的媒介是科魯茲的精彩視頻，視頻幽默、緊張的劇情設計精確傳達了科魯茲運動風格的設計理念、富有駕駛樂趣的操控性能，充分演繹了雪佛蘭“Fun to Drive”的品牌主張和“追逐勝利”的賽車文化。此時，品牌不再僅僅依靠視覺進入大腦，產品的質量疊加在好友關系、用戶需求場景和一個很相近的關系鏈上傳播，影響力事半功倍，品牌效應潛移默化。

“澳門追擊令”引發了消費者的瘋狂熱情，對實際的線下銷售產生了強力拉動。9月份科魯茲以11031輛的銷量輕松邁過了“月銷萬輛”這個轎車市場公認的熱銷標桿，意味著科魯茲這款全新產品在上市半年內，就迅速樹立了自己在A級車中的主流地位。

病毒傳播：口碑核裂變

SNS是病毒式傳播的最好載體。每兩個人之間最長的關系鏈是6個人，所以理論上如果讓每一個品牌的體驗者成為品牌推廣的發起者，這個品牌就能傳往全世界，使品牌在口口相傳中實現品牌幾何級裂變。從無到有，從零到無限。

為了實現最大限度的病毒式傳播，騰訊和通用設計了多種形式的SNS傳播形式和有效的傳播激勵機制。網友可以通過QQ空間(QZone)送禮在傳遞好友祝福的同時傳遞品牌信息，官網ID和QQ號碼綁定，每個人擁有自己的專屬官網鏈接，如果向10個好友推薦這個鏈接，讓好友分享視頻和活動信息，就可以憑兌換號碼兌換真臉秀資格，搭配背景和QQ服裝，用自己的照片制作QQ真臉秀頭像，合成后將顯示在QQ聊天窗口上；如果發表日志，可以獲得限量版QQ徽章。

與米帥面對面，享受搶先操控科魯茲的樂趣，則是更無敵的誘惑。在活動設計中，只要你的鏈接被點擊觀看，就能獲得相當積分，積分排名越高，你在官網上的排名就越靠前，就越可能成為幸運兒之一。

這樣，用戶自發成為品牌的軟體廣告，一個用戶參與，相關的四五十個好友都產生聯動，形成爆發性的擴散效應。短短20天便有超過3萬人注冊了“特工”ID，成為“澳門追擊令”網絡招募的一分子。這也意味著招募開始后每過一分鐘，就有1個人參與到活動中來。截至10月15日，“澳門追擊令”獲得29億次關注，騰訊貢獻了45％官網注冊率，9000名高質量官網注冊用戶，遠高于MSN和搜狐；40余萬人次嘗試領取科魯茲真臉秀，400萬人次主動傳遞品牌信息。