快消品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

2009年12月4日，新浪2009FMCG行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)在美麗海濱城市福建廈門(mén)盛大開(kāi)幕。此次年會(huì)鬧繞互聯(lián)網(wǎng)正在改變的當(dāng)今世界和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)、媒體投資回報(bào)策略與整合互動(dòng)下的深度溝通等多個(gè)層面展開(kāi)討論，全面展示了新浪經(jīng)過(guò)10年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)積淀，最新推出的“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念。在會(huì)上，多方探討的結(jié)論證實(shí)，快消品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代正在全面到來(lái)。

快消品與互聯(lián)網(wǎng)的雙贏時(shí)代

正如新浪全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理李想所講的，“未來(lái)快消品營(yíng)銷(xiāo)的主陣地必然是互聯(lián)網(wǎng)。誰(shuí)最了解互聯(lián)網(wǎng)及其使用特點(diǎn)，并就此提出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者信息的有效傳遞和溝通，誰(shuí)就能在接下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中脫穎而出。”眾所周知，作為一種消費(fèi)周期短、消費(fèi)層次較高的類(lèi)別產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的成敗直接關(guān)乎快速消費(fèi)品企業(yè)的生存和發(fā)展。如何尋找優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)和手法來(lái)提高品牌的知名度，這是每個(gè)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員都在思考的問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的10年發(fā)展，截至2009年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億，超過(guò)中國(guó)人口的26％，其中寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到3.2億，多項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)居世界第一。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅速普及，今天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略也不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的簡(jiǎn)單使用，更多的是在廣而告之的基礎(chǔ)上，有能力給快消企業(yè)提供一個(gè)集合了精準(zhǔn)性和創(chuàng)意性的投放空間，而這正是快消品行業(yè)所期望的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

八種策略走出“ROI迷宮”

作為中國(guó)影響力最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大投放平臺(tái)，新浪多年來(lái)始終在觀察消費(fèi)者、觀察用戶(hù)習(xí)慣，希望能給廣告主提供一套最佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。那么，選擇新浪的投資回報(bào)如何?新浪給出的描述很簡(jiǎn)單：就是用最少的錢(qián)，在最短的時(shí)間之內(nèi)，讓盡可能多的人，看到足夠多的次數(shù)，從而讓他們發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，影響他們消費(fèi)。

花最少的錢(qián)是不是等于不選擇新浪，而去購(gòu)買(mǎi)最便宜的媒體?媒體的屬性不一樣，對(duì)投資回報(bào)的考量是不是也就不一樣?以上問(wèn)題在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上被稱(chēng)為“ROI的迷宮”一一新浪媒介策略中心資源發(fā)展指導(dǎo)陳學(xué)亮先生對(duì)此給出兩種觀點(diǎn)：

第一，無(wú)效的投資就是浪費(fèi)，選擇價(jià)格低的媒體不會(huì)幫你節(jié)省成本，把錢(qián)放在對(duì)的地方才會(huì)節(jié)省成本，第二，媒體的價(jià)值從本質(zhì)上來(lái)講是一樣的，其實(shí)都是對(duì)速度、覆蓋率和有效到達(dá)的追求，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是電視都適用。

在此基礎(chǔ)上，陳學(xué)亮還給出了八種應(yīng)對(duì)策略，分別是：利用視頻，靈活購(gòu)買(mǎi)黃金時(shí)段；看準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)機(jī)投放；創(chuàng)造更大的曝光環(huán)境；一網(wǎng)打盡區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者；使用額外的獨(dú)家特權(quán)；“軟硬兼施”(硬廣告和公關(guān)資源的結(jié)合)，以及整合接觸點(diǎn)的熱點(diǎn)資訊。

五大步驟實(shí)現(xiàn)“深度溝通”

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，給了快消品牌一個(gè)全新的平臺(tái)，使陜消企業(yè)ROI獲得了一次革命性的提升，正被越來(lái)越多的企業(yè)客戶(hù)所接受。

以新浪為例，它以“快速、全面、準(zhǔn)確、客觀”的原則還原事件原貌，集合草根、明星、媒體、企業(yè)的多重力量，最大化彰顯媒體影響力。同時(shí)，新浪更加注重交互性發(fā)展，致力于博客、視頻分享、SNS網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和進(jìn)一步發(fā)展。因?yàn)椤坝脩?hù)參與性越高的地方營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值就越大”，交互蘊(yùn)藏著巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，可以就互聯(lián)網(wǎng)為中心，對(duì)線下活動(dòng)、線下媒體平臺(tái)進(jìn)行整合，并能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)受眾的全方位到達(dá)，將成為主流的整合營(yíng)銷(xiāo)模式。

但是互動(dòng)的本質(zhì)是為了溝通，為了實(shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者的深度溝通。什么樣的東西才是有價(jià)值的深度溝通?在這次會(huì)議上，新浪營(yíng)銷(xiāo)中心策劃經(jīng)理唐詩(shī)涵提出如下觀點(diǎn)：

第一，參與。不是為獎(jiǎng)品，而是實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的共鳴，能夠激發(fā)人們內(nèi)心中的共鳴以及社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，讓消費(fèi)者在互動(dòng)環(huán)節(jié)中找到真正所需要的。

第二，關(guān)注。互動(dòng)不僅僅是希望關(guān)注的人越多越好，真正有價(jià)值的溝通是超越活動(dòng)本身的關(guān)注人群，比如引發(fā)社會(huì)媒體包括廣大受眾的響應(yīng)。

第三，時(shí)間。深度溝通的持久度更長(zhǎng)。

同時(shí)，唐詩(shī)涵還提出深度溝通的五大步驟：第一步是社會(huì)氛圍的建立，如果沒(méi)有氛圍加入進(jìn)去，影響力就會(huì)偏低；第二步是鎖定族群，利用同類(lèi)族群和名人明星的影響力切人輻射產(chǎn)品的代表性；第三步是抓住族群的特性，并不是說(shuō)提供更好的互動(dòng)創(chuàng)意，而是要根據(jù)族群特性考慮用什么樣的方式才能與他們達(dá)成真正有效的溝通；第四步是學(xué)會(huì)使用議題進(jìn)行互動(dòng)；最后一步就是善用互動(dòng)行銷(xiāo)的各種工具。

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“蒙牛速度”印證互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)的快消品營(yíng)銷(xiāo)力量

中國(guó)乳業(yè)巨頭之一蒙牛是新浪的老客戶(hù)。2005年，蒙牛第一次嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)宣傳，就是中國(guó)神舟5號(hào)上天這個(gè)大事件。當(dāng)時(shí)新浪整個(gè)專(zhuān)題頁(yè)面瀏覽量超過(guò)一億次，這時(shí)是蒙牛第一次意識(shí)到事件營(yíng)銷(xiāo)尤其是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生多大的影響。

2005年，蒙牛6周歲的逮一年，新浪與蒙牛一起確定了品牌宣傳戰(zhàn)略，就是要鞏固蒙牛的影響力，粗與消費(fèi)者深度溝通。為此蒙牛在新浪體育、娛樂(lè)這兩大新浪內(nèi)容板塊做了冠名包裝，并與新浪合作了一個(gè)代表性案例：“蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”。

蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)者是最具消費(fèi)潛力的年輕女性，為了激活此類(lèi)人群的消費(fèi)需求，蒙牛選擇與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”聯(lián)合進(jìn)行品牌傳播。新浪當(dāng)時(shí)作為湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲的獨(dú)家官網(wǎng)，將超女與蒙牛品牌相結(jié)合進(jìn)行新聞傳播，有策略地引導(dǎo)媒體除了關(guān)注超女活動(dòng)本身外還將目光投向蒙牛，盡最大可能傳播蒙牛品牌及其酸酸乳產(chǎn)品。這一年，蒙牛酸酸乳營(yíng)收達(dá)到25個(gè)億，比2004年增長(zhǎng)了221％。同時(shí)，蒙牛酸酸乳還扭動(dòng)了整條蒙牛產(chǎn)品線的銷(xiāo)售。

2008年受“三聚氰胺事件”影響，出現(xiàn)了乳業(yè)全行業(yè)的“地震”。新浪再次和蒙牛做了深度綁定。新浪華北銷(xiāo)售二部總監(jiān)沈劍表示：“當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為要解決的主要問(wèn)題是三個(gè)方面：第一，就是要給消費(fèi)者信心，要讓所有消費(fèi)者知道蒙牛的牛奶并不是刻意的有問(wèn)題，而是可能有很多其他因素造成的，租用一種正面的、溫和的方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流；第二，因?yàn)榇罅康慕?jīng)銷(xiāo)商都要退貨，所以我們要穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商的信心；第三，我們還與蒙牛合作策劃了兩個(gè)活動(dòng)，一個(gè)是協(xié)助蒙牛邀請(qǐng)乳業(yè)同仁到新浪聊天室和網(wǎng)友互動(dòng)，另一個(gè)是直播車(chē)開(kāi)進(jìn)蒙牛生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行24小時(shí)乘以f5天的全程直播，向新浪網(wǎng)民展示蒙牛產(chǎn)品生產(chǎn)的完整過(guò)程。事后統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在三聚氰胺事件中對(duì)蒙牛表示支持和理解的網(wǎng)民數(shù)量占到了90％。”

蒙牛僅僅是新浪快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)典型案例，2009年新浪全國(guó)合作客戶(hù)數(shù)量已達(dá)1000多家，其中快消品行業(yè)客戶(hù)就達(dá)到200多家。