圣誕購物季商家新媒體促銷戰(zhàn)

諸多新媒體或新技術(shù)應(yīng)用，已經(jīng)成為美國零售商開展圣誕購物-季營銷的重要工具。

每年11月的第四個(gè)星期四是美國的感恩節(jié)，而許多公司在次日也就是星期五也放假，這天是美國人一年里最瘋狂的購物日，即“黑色星期五”(記賬時(shí)通常用紅色表示虧損、黑色代表盈利)。商家通常從這天起推出打折等優(yōu)惠活動，這天也標(biāo)志著圣誕購物季拉開帷幕。

在美國這個(gè)個(gè)人消費(fèi)支出占經(jīng)濟(jì)總量約70％的國家，消費(fèi)者在圣誕購物季期間的消費(fèi)支出對零售商年度銷售額和利潤的貢獻(xiàn)往往高達(dá)40％。因此，這一期間的業(yè)績對于零售商而言至關(guān)重要，就不難理解商家為什么要使出渾身解數(shù)了。

以往，使用社交媒體和手機(jī)最活躍的人群集中在18-29歲。但2009年出現(xiàn)了新的變化，年長一些的消費(fèi)者也開始加入這一新媒體大軍，在圣誕期間，30-44歲人群中有33％的消費(fèi)者、45-60歲人群中有12％的消費(fèi)者選擇使用新媒體來協(xié)助購買禮品。

有人氣自然有價(jià)值，包括社交媒體在內(nèi)的諸多新媒體或新技術(shù)應(yīng)用，已經(jīng)成為美國零售商開展圣誕購物季營銷的重要工具。

使用多樣的社交媒體

根據(jù)德勤(Deloitte)公司第24次年度節(jié)日調(diào)查顯示，17％的美國消費(fèi)者計(jì)劃使用社交媒體網(wǎng)站協(xié)助決定去年圣誕的購物單。這其中，60％的人希望從這些網(wǎng)站上獲得折扣優(yōu)惠。

在一項(xiàng)針對10，000名社交媒體使用者的網(wǎng)上調(diào)查中，有超過半數(shù)的人表示他們會參考這些網(wǎng)站的信息以決定要買哪些禮物；52％的使用者表示會查看他們的好友和家庭成員的禮物愿望；56％的人會參考用戶對產(chǎn)品的評論，30％的人計(jì)劃與他人分享自己的愿望。

隨著用戶在購買決策時(shí)更加依賴社交媒體，商家不得不轉(zhuǎn)向這一新平臺。根據(jù)Shop，org(美國零售聯(lián)盟互聯(lián)網(wǎng)分部)的數(shù)據(jù)，約有47％的零售商表示，將在2009年的圣誕購物季中加大對社交媒體的使用。超過半數(shù)的零售商表示將增加或改善Facebook和Twitter頁面。

對于消費(fèi)者而言，可以獲得打折等優(yōu)惠信息。例如，關(guān)注Gap的Twitter用戶購物滿75美元便可獲得15％的折扣。成為Sears在Facebook主頁的粉絲，就可以享受特別優(yōu)惠。

零售商除了發(fā)布促銷信息外，還會利用社交媒體開發(fā)應(yīng)用程序。為消費(fèi)者購買提供參考，既方便了消費(fèi)者，又在無形中植入自己的產(chǎn)品。百思買的Facebook主頁上就為用戶提供了一款名為“Idea Giftr”的互動應(yīng)用，收集大家的圣誕禮物愿望單。圣誕節(jié)前，大家往往會因?yàn)椴恢涝摓楹糜押图胰速I什么禮物而頭疼，通過這一應(yīng)用，就可以輕松知道別人想要什么電子產(chǎn)品作為圣誕禮物了，對于百思買而言，應(yīng)用得以在Facebook上3.5億用戶中廣泛傳播，無疑是一個(gè)宣傳的好機(jī)會。

零售商還使用社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動。幾個(gè)月前，百思買開始試點(diǎn)Twelpforce客戶服務(wù)，這是一款使用Twitter來為用戶解答疑問的服務(wù)。約有2500名百思買員工在線實(shí)時(shí)回答用戶的提問。

對于那些在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品信息和折扣信息的用戶來說，美國零售商彭尼(J，c，Penney)在Facebook上的主頁不會讓他們失望，但如果你想在這個(gè)特殊的節(jié)日里參與慈善活動，它也能滿足你。去年圣誕節(jié)，彭尼還與救世軍(Salvation Army)慈善組織聯(lián)手推出“天使奉獻(xiàn)樹(Angel Giving Tree)”計(jì)劃，通過在社交網(wǎng)站上吸引大規(guī)模的粉絲，鼓勵大家送禮給全美各地?zé)o數(shù)貧困的老人和兒童。

應(yīng)景視頻病毒傳播

梅西百貨(Macy’s)的“相信(Believe)”宣傳又回來了。

活動的靈感來自于1897年發(fā)生的真實(shí)故事：一個(gè)名叫Virginia O’Hanlon的8歲小女孩給《紐約太陽報(bào)》寫信，詢問圣誕老人是不是真的存在。報(bào)紙的編輯Francis Church認(rèn)真地給這個(gè)小女孩回信說：“是的，virginia，真的有圣誕老人。”從此，這句話廣為流傳下來，成為圣誕節(jié)文化的一部分。

2008年，梅西百貨的團(tuán)隊(duì)曾根據(jù)這一故事拍攝了一系列廣告宣傳片，去年圣誕購物季期間，他們準(zhǔn)備延續(xù)這一主題，但將采取新的表現(xiàn)形式——視頻營銷。

除了拍攝一則名為“Yes Virginia”的動畫片，梅西百貨還設(shè)計(jì)了“圣誕老人25座城市巡回游”和“相信(Believe)”網(wǎng)站，鼓勵大家在線提交文章和視頻，說明自己為什么想?yún)⒓用肺靼儇浥e辦的感恩節(jié)游行(Thanksgiving Day Parade)，被選中的幸運(yùn)者就可以前往紐約參加游行。

在線下，梅西百貨的員工會上街獎勵行人的善舉，鼓勵大家到梅西百貨的“相信站點(diǎn)(Believe Stations)”寄出自己給圣誕老人的信，幫助梅西百貨籌集善款給美國許愿基金會(Make-A-WishFoundation)。

視頻通過一個(gè)感人的故事，引起用戶的共鳴，推動受眾的主動傳播。同時(shí)結(jié)合線下推廣鼓勵消費(fèi)者到店參與，梅西百貨通過一個(gè)經(jīng)典故事創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)典案例。

戶外媒體也能互動

為迎接圣誕購物季，通信公司Verizon和手機(jī)制造商摩托羅拉高調(diào)出擊，在紐約時(shí)代廣場的電子屏幕上主推擁有強(qiáng)大語音識別和語音搜索功能的Google Droid手機(jī)。

不同于以往的戶外電子屏廣告，這次由消費(fèi)者來決定顯示的內(nèi)容。當(dāng)你路過時(shí)代廣場時(shí)看到了路透社和NASDAQ兩塊大屏幕的Droid廣告，撥打888-376-4336并說出一個(gè)企業(yè)名字、當(dāng)?shù)氐刂坊蛉我怅P(guān)鍵字，通過語音識別后的搜索結(jié)果都會顯示在廣告屏幕上。同時(shí)你還會收到一條短信，提示你最近的一家Verizon店，在那就可以買到一臺Droid手機(jī)。

那么，如何把語音搜索的結(jié)果實(shí)時(shí)反映在大屏幕上呢?當(dāng)有人撥通888-376-4336并說話之后，語音將直接傳輸?shù)侥ν辛_拉Droid手機(jī)上，利用手機(jī)的語音搜索功能進(jìn)行相關(guān)搜索，再將結(jié)果畫面直接輸出至戶外的大屏幕。活動突出了Droid手機(jī)強(qiáng)大的語音搜索功能。

在“黑色星期五”這一天，時(shí)代廣場的廣告則會持續(xù)顯示20小時(shí)，所有在那瘋狂采購的消費(fèi)者都有機(jī)會參與活動。而對于全世界大多數(shù)無法到曼哈頓體驗(yàn)這個(gè)廣告的人們，谷歌還建立了專門的網(wǎng)站，利用實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)攝像，大家可以看到時(shí)代廣場現(xiàn)場的情況。