蘋果落地

2009年10月30甘，世貿天階。蘋果iPod與iPhone營銷副總裁Greg Joswiak在現場演示著iPhone 手機，場外不時傳來排隊購機者的高聲叫喊。他聳聳肩，微微一笑，“看來他們已經等不及了”。

讓Greg Joswiak充滿自信的原因很簡單，他手里握著一個革命性的產品，仿佛握著3C產業界的脈搏。過去兩年中，iPhone在全球賣出了至少3000萬臺，其近乎完美的軟硬件呈現能力已經得到業界公認，而接近10萬個應用程序止它幾乎成為無所不能的“變形金剛”。用iPhone吹蠟燭，用iPhone遙控汽車，令人驚奇的功能沖擊著人們的想像。毫不奇怪，當史蒂夫-喬布斯重新露面時，眾多粉絲讓Twitter因擁堵而癱瘓了15分鐘。

然而橘生淮北則為枳。即使是大名鼎鼎的蘋果，能否順利落到中國的土地上。仍然充滿懸念。對于中國聯通來說，iPhone營銷從一開始就非坦途，而是一場一波三折的持久戰。

傳奇未續出師不利

早在去年年初，蘋果就和中移動“眉來眼去”，但很快聯通就成為傳聞的新主角。此后一度傳出談判破裂的消息，直到去年10月末，突然大局已定，聯通iPhone新鮮上市。——僅是這分分合合的“緋聞史”，就把輿論的眼球吸引了大半年，也吊足了公眾的胃口。加上三家電信運營商層出不窮的3G擂臺賽，iPhone 3G版本人華的營銷戰可謂擁有“天時”之利。

但如此充足的營銷鋪陳卻并未換來銷量的直線上升，蘋果入華之始即遭遇水土不服。

就在Greg Joswiak自信登場后第5天，中國聯通公布的數據也許會讓他的微笑有點凍結。4天銷售5000部，與韓國三天銷售10萬部的首發盛況相比確實有點慘淡。美國投行PiperJaffray的分析師GeneMunster原本預計聯通iPhone今年的銷量將在100萬～200萬部之間，但看到聯通發布的銷量數據之后，他將數字下調到了55.5萬部。

對于聯通iPhone來說，僅有“天時”還不夠，“地利”、“人和”一個都不能少，而這恰恰是其軟肋。

水貨是聯通iPhone的本土大敵。“因為蘋果的App Store沒有完全引入，正版用戶在很多有價值的業務上反而受到限制，而水貨用戶通過破解卻能獲得更完整的功能。”電信專家、飛象網CEO項立剛在采訪中表示。

在“人和”方面，聯通iPhone也面臨著與國外迥異的消費者?！霸趪?，蘋果擁有眾多的鐵桿粉絲，從Mac到iPod到iPhone，每一次新產品發布都會被廣大發燒友簇擁；而在中國，iPhone的粉絲團體還未形成規模，所以蕭條景象不難理解?！敝醒胁┓鍒绦懈笨偛?、資深咨詢顧問焦明哲分析道。

甚至，這不算龐大的粉絲團也有著和國外粉絲不同的心態?！懊绹贻p一代用戶有一種追求‘科技體驗’、‘科技娛樂’的消費文化，這些人喜歡‘玩’手機——主要是通過軟件的DIY應用開發、探索手機的功能。而iPhone在自身獨到的性能基礎上通過App Store的服務延展滿足了用戶的這種心理?！眮碜陨忱牡母呒壏治鰩熈制饎艔南M文化角度做了一番比較，“而在中國，用戶對手機的追求點主要在于外觀設計，材料裝飾或者某些特殊設計?！边@意味著iPhone魅力的最大來源——DIY功能并沒有被中國消費者普遍認知和接受。

面對一群習慣了免費應用服務和水貨手機的消費者，面對一群還不能為之瘋狂的消費者，面對一群年輕而消費實力有限的消費者，聯通iPhone的高端價格注定是其最大的市場障礙。首發之日，根據聯通公布的裸機價格方案，iPhone 3G 8GB價格為4999元，iPhone 3GS 16GB價格為5880元，iPhone 3GS 32GB價格為6999元?！疤F了!”幾乎所有接受采訪的分析師和專家都眾口一詞?！懊绹膇Phone是199美元?！卑鸱治鰩焺⒘林赋?，“相對于國民收入水平來說，國內的iPhone價格偏高?！?/p>

多管齊下局勢微轉

Leo不是“愛瘋一族”，也不是什么IT發燒友，但他還是買了一部iPhone，正版。

他的第一次心動來自于鋪天蓋地的廣告。從車站廣告牌上“迄今最快最強的iPhone”，到QQ音樂播放器下方的“中國聯通沃·3G精彩世界帶給您完美iPhone體驗!”，還有路邊隨處可見的那句誘惑之語：“聞名，不如見面。”

他的第二次心動來自于聯通的合約計劃。盡管4999元的裸機價格讓他皺眉頭，但考慮到簽訂兩年合約后，每月可以獲得套餐資費28％的返還額度，他還是加入了iPhone與3G初體驗的大軍。當然，他現用的水貨智能手機經常死機也是促使他選擇正版的一個原因。

Leo只是約lO萬大軍中的一員。12月10日，聯通方面宣布自10月30日正式開售以來，iPhone在華銷量超過10萬臺。

“我不知道這個數據的真實性，如果真的話，銷售業績不錯?！敝醒胁┓宓慕姑髡茉u價。事實上，在中國市場，一款高達5000元以上的手機，整個生命周期之內銷量最高也就是15萬臺左右。也難怪摩根斯坦利的分析師會建議投資者換馬至聯通。

經歷了初期黯淡光景的聯通終于開始發力了，至少在營銷上。多管齊下的策略，助力蘋果修成正果。

營銷戰略三板斧

聯通首先祭出的法寶是“高端定位+高額補貼”。目前售出的10萬部里，有71％都是和聯通簽了兩年合約計劃。按照該計劃，用戶在支付手機款和預付款后，每月可獲得約占套餐資費28％～99％不等的返還額度，有的甚至接近零資費?？梢哉f，此舉切中了中國消費者對面子和實惠的兼得心理。

有趣的是，有著和iPhone相似面貌的OPhone，在手機費用和資費上的捆綁方式恰恰相反。最新的消息是，全球通用戶參與兩年期的話費換手機活動，月承諾208元話費即可免費購得3G版聯想01手機一臺，但話費不變——這種相反的補貼方式暗示了OPhone的品牌號召力不如iPhone的事實。

其次，用密集廣告占據注意力的每個角落。11月16日，聯通iPhone的電視廣告出現在中央電視臺幾乎所有頻道、全國各主要衛視、省級電視臺甚至地方臺等多個重要版塊；從11月20日開始，在全國大多數省會城市和計劃單列市全面密布候車亭路牌iPhone廣告；11月18日起，聯通iPhone進駐淘寶商城，盡管目前銷量很少，但不失為營業廳和電器連鎖店之外的渠道補充，然而其更主要的效果是在流量巨大的淘寶上做了廣告?！熬€上線下配合得不錯，比較到位?！卑鸱治鰩焺⒘翆Υ私o予了肯定的評價。

第三，對水貨給予打擊。約250萬部iPhone水貨一直讓聯通耿耿于懷。就在公布銷量10萬部這個“喜訊”的同時，聯通也掄出大棒。“80％的水貨都是假貨和二手翻新貨”，聯通宣布的數據多少讓那些企圖投奔水貨的用戶慢下腳步，再輔以自身的宣傳攻勢和優惠誘惑，或將最終拉入自己陣營。