奔馳 用百度司南“精確制導”

古時有司南，可以確保行事有準則、有方向。如今，百度司南通過對整體網民的行為抽樣分析，為新一代梅賽德斯一奔馳S級轎車量身定制了一套完整的百度推廣計劃，讓奔馳品牌與更多的潛在消費者一路同行，并留下深刻的印象。而跟蹤式的精準廣告投放，不僅降低了廣告投放成本，提高了投資回報率，更實現了奔馳S級新品信息在互聯網上的高效覆蓋，擴大了品牌知名度。

案例背景

對于中國消費者來說，梅賽德斯——奔馳具有很高的知名度，并且給人一種尊貴、大氣的感覺。但是這種品牌優勢在中國市場具有局限性，如何讓中國的受眾認識到奔馳非常廣泛的品牌內涵，就是一個挑戰。除了宣傳奔馳品牌的傳統和汽車文化，奔馳有更多車型面向中國消費者，對于每一個車型，都需要有不同的區別，有一個明確的系統定位。

奔馳市場總監毛京波曾說過：“與奔馳的目標群體有共性的媒體自然是我們關注的對象，能幫助我們的企業、品牌、產品與目標群體進行溝通和激發共鳴的媒體更具有價值。”正是看中百度平臺的搜索、定位、溝通等價值，奔馳選擇將S級轎車的新品信息在這一平臺推廣，借助百度司南的精準營銷工具，不僅找到了奔馳s級轎車的目標消費者，還掌握了他們的行為偏好，再輔之以品牌專區、關聯廣告、精準廣告等多種營銷模式，最終實現與消費者的互動溝通。

推廣策略

精準推廣司南助力

新一代梅賽德斯——奔馳s級轎車早在上市之初便將目光投向那些新時代的社會名流和成功人士。他們多是高學歷、具有較高文化素養和現代時尚意識，事業成功但不張揚、充滿自信且卓爾不群的領導級人物，重視身份，有品位，對奢侈品消費意識頗高。

對奔馳來說，不但要找到對奔馳感興趣的人，更要覆蓋上述那些奔馳的潛在消費者。百度司南從用戶的檢索行為、瀏覽行為、分布地域三個角度分析目標消費者的特征，幫助奔馳快速找到了正要找的人，并在第一時間了解這群人的媒體接觸習慣。比如，什么樣的人會對汽車感興趣?有多少人會主動搜索“奔馳”或“S級轎車”?他們經常活躍在百度的哪些頻道，更關注什么樣的分類內容，還可能去哪些聯盟站點，他們又分布在哪些地域等等。這些后續的搜索用戶細分行為數據為奔馳s級轎車制定下一步營銷計劃提供了真實有效的決策依據。

當然，捕捉到目標消費者只是搜索營銷的第一步，接下來要利用關鍵詞對這部分消費者進行引導，令他們向奔馳品牌靠攏。

百度用戶在不同頻道會有不同的搜索需求，因此，百度司南首先考慮的是奔馳s級轎車的不同目標消費者有怎樣的需求變化，再與百度核心頻道緊密聯系在一起，了解他們的興趣、行為偏好等因素，從而結合百度的優勢產品進行品牌推廣。

在捕捉目標消費者的過程中，搜索關鍵詞的選取設定與優化尤為重要。百度司南從搜索用戶可能會關心什么出發，將與汽車屬性相關的詞語設置為關鍵詞，如“奔馳汽車的價格”等。百度司南還可根據搜索用戶的興趣點設置關鍵詞，比如，經過長時間跟蹤，司南發現，關注奔馳汽車的搜索用戶會更多關注卡地亞珠寶，那么“卡地亞”即被納入推薦關鍵詞的行列，以幫助奔馳S級轎車對邊緣受眾展開大規模的“圈地”運動，進而從各種角度吸引消費者對奔馳S級產品的廣泛關注。

執行過程

網絡投放“導航儀”

為了完成精準、高效的廣告投放，影響目標受眾的消費決策，就必須全面掌握他們的個性特征，并全力跟蹤他們的網絡行程。百度司南在奔馳s級網絡營銷投放策略的制定和優化過程中，在選取投放頻道、構建廣告內容，以及選擇溝通方式上，都進行了更深層次的細分，并提供富有實效的建議。

品牌專區 吸引點擊

經過百度司南的指引，奔馳在百度圖片、知道、新聞頻道投放了S級新品全流量廣告，聚攏了大量不同維度的潛在目標消費群。但百度專門為奔馳在網頁搜索上設置的奔馳官網和奔馳s級轎車的品牌專區更能讓眾多搜索用戶駐足。專區內圖文并茂的多欄編輯內容和大篇幅廣告展示，為搜索用戶帶來強勁的視覺沖擊以及直觀的產品信息，大大增加了奔馳官網和s級轎車的廣告點擊量。

關聯廣告 如影隨行

在整個營銷推廣中，百度司南起到的實質作用是，當用戶對汽車或豪華品牌有需求時，奔馳的信息能夠以最快的速度出現在他們面前，如同影子般時刻尾隨并影響著他們。這就要求對不同搜索用戶的網絡行徑有更為詳細的區分。

比如，工作內容與汽車有關的用戶和搜索過“卡地亞”的用戶在百度各頻道會有不同的瀏覽行為偏好，百度司南將這些用戶的瀏覽行為與全體網民標記出一個差異化的區分度，同時在他們高度活躍的百度圖片、知道、新聞等頻道投放奔馳s級關聯廣告，以此擴大奔馳廣告的曝光率，進而引發目標消費者對廣告的主動點擊和深入了解。

精準廣告 相遇絕非“偶然”

當某個用戶無論點擊什么樣的頁面，即使與汽車無關，也同樣會出現奔馳的廣告。不必害怕，這是百度精準廣告在制造奔馳s級與目標消費者“偶然”相遇的過程。而這些被遇上的人正是百度司南深入分析研究的樣本對象

在事先設定好的頻道內容分類中，看他們更傾向于點擊哪部分內容。這些興趣點監測數據，有效地幫助奔馳S級完成了在百度貼吧、殺毒、手機頻道和知道搜索結果頁的精準廣告投放，將實效的廣告信息真正呈現給那些正需要“奔馳”的人。這種專一式的廣告跟蹤投放，更拉近了品牌與消費者之間的距離，品牌關注度也得到大幅度提升。

營銷效果

在短時間內，奔馳S級在百度的廣告有效點擊總數就高達12萬次。對于所有的廣告投放，無論是在渠道選擇上，還是在整個廣告創意和物料上，廣告主都能夠借助司南系統完成。百度司南深入洞察了目標消費者的真實需求，讓品牌營銷推廣方向更加明確，并卓有成效地完成了與消費者的互動溝通，真正實現品牌與消費者相隨。

專家點評

對奔馳這樣的高端品牌來講，其所面對的用戶群體有自己的特點，比如收入和受教育程度相對高一些，文化層次和生活品位可能都相對較高，這也說明奔馳不是一款泛大眾化的產品，所以奔馳更需要一個非常精準的營銷方式。

奔馳與百度的合作是一個比較好的案例。因為其他傳統媒體雖然受眾面很大，但是很難精準定位。百度不僅擁有廣泛的受眾，而且可以通過專業的分析工具，挖掘用戶的行為習慣，然后給出匹配的廣告，例如在品牌專區、貼吧等，給出相對匹配的結果。

可以說百度的搜索營銷代表了一種營銷趨勢，搜索營銷更加精準、智能，其他媒體或者營銷手段達不到這樣一個效果。而百度的品牌專區、百度司南等營銷模式和營銷工具的創新，更加適用于為中、高端品牌服務。

工具箱

司南

司南是中國古代辨別方向的一種儀器。有司南，則行事有準則、有方向。

百度司南則是百度最新推出的營銷決策支持系統，它的存在，可以為客戶在互聯網營銷中找準方向。指導客戶如何去投放廣告。基于百度積累的海量網民行為數據和行為分析技術，百度司南抽樣分析目標用戶的網絡行為特征，從而幫助廣告主在網絡上找到更多、更合適的潛在用戶。使廣告投放更加精準有效，從而提升投資回報率。

通過對在百度檢索過某些關鍵詞的用戶、訪問過廣告主官方網站或活動網站的用戶、在百度的調查問卷中選擇了某些選項的用戶進行數據及行為分析，百度司南可以幫助確定哪些人是廣告主的目標用戶，分析他們有哪些行為特征，以便找到廣告主最佳的投放蝶體。在搜索營銷中，百度司南則可以幫助廣告主選擇盡可能多的、合適的關鍵詞、人群及分類。

在瞬息萬變的市場環境下，隨著國內互聯網的迅速發展，企業營銷越來越重視搜索引擎。百度司南通過對搜索用戶行為的把握，根據用戶的真實需求做到營銷的“有的放矢”。