中國“掌控”世界豪華車

中國成豪華車廠商救世主

在政府的汽車消費減稅計劃刺激下，中國汽車市場出現了整體井噴，將超越美國成為全球最大的汽車市場。雖然中國政府的減稅計劃只是針對發動機排量小于1.6升的小型汽車，但與其他發達國家市場相比較，中國豪華車市場依然表現強勁。在2009年前10個月中，占中國豪華車市場80％的三家德國汽車品牌均出現了大幅的增長(圖表一)。

值得注意的是，在以上三個品牌中，中國已經成為其頂級產品系列最大的市場。數據顯示，2009年前7個月，作為奔馳品牌中等級最高的s級轎車，在中國共售出7，300輛，占全球銷量的44％，躍升為s級轎車的全球最大市場。在頂級豪華車品牌中，如寶馬7系、保時捷、邁巴赫(Maybach)、路虎等，中國市場都居其全球銷售量的二、三位，而且仍舊在快速增長。作為大眾汽車手工定制的頂級產品系列輝騰(Pheoton)轎車，中國市場占全球總銷量的20％，成都則以約150輛的成績成為輝騰全球銷量最大的單一城市。

以上分析說明，中國正在成為豪華車廠商的重要市場，中國消費者的購買力也正在改變著全球汽車市場的格局。在未來的幾年中，中國的汽車市場將不僅僅是總體規模上的擴大，更是隨著消費能力的提升而帶來的消費結構上的質的變化。

豪華車的中國發展歷程

90年代以前，由于進入中國市場的豪華車品牌非常稀少，類似“饑餓營銷”的方式對中國消費者產生了巨大的吸引力，某些品牌的影響力延續至今。1956年，為了“中共八大”召開的需要，中國從當時的西德進口60輛“奔馳”品牌最高檔轎車，從此中國大眾將“奔馳”品牌認作最高檔的品牌之一，一直延續至今。2008年，中國成為了奔馳頂級s級系列轎車的最大市場，其中s級銷量占奔馳品牌在華總體銷量的35％以上，而該比例在美國卻不足8％。

上世紀80年代中后期開始，中國經歷一股“走私車”浪潮，大量進口高級轎車通過非法渠道進入中國，這些豪華車品牌使得中國消費者有了進一步的認知。由于日本在地理上更為靠近中國，大量日本制造的汽車流入，進一步影響了中國消費者的認知。作為豐田高端的“雷克薩斯”品牌自2004年采用單獨銷售網絡進入中國以來，銷量歷經了多年的大幅增長。在此階段中，高端豪華車還只能被中國社會中“看不見的頂層”人群所消費，但是這一人群所產生的“示范”作用卻是巨大的。

90年代之后，隨著中國汽車市場進入快速增長階段，豪華車品牌不僅在中國建設生產基地，還針對中國消費者進行了少量的本土化。1990年，作為歐洲豪華車之一的奧迪品牌率先在中國建立生產基地，日生產能力達到50輛。自此開始，奧迪品牌g在其豪華車的細分市場中占有壓倒性位置，2008年，A6L系列在中國高檔c級車的占有率達到60％以上。2004年，寶馬汽車公司在中國建立了合資企業，銷量由2005年的7，859輛增長至2008年的35，163輛。

豪華車品牌限于其相對較少的產量，在此階段為了迎合中國消費者的特殊需求，還只是在其原有的產品之上做小幅改動。由于中國的豪華車消費者大多由專職司機駕駛，從而更加看重后排座位的舒適度，奧迪和寶馬公司分別于2006和2007年對其產品進行特殊的加長，推出了中國版。作為運動性特別突出的寶馬品牌，在2007年的營銷活動中，創造性地將中國文化特有的“平衡、和諧”等概念與自身的產品相結合，“西方產品”+“東方詮釋”的營銷方法取得了巨大的成功。在此階段，雖然很多國外汽車公司在中國設立了研發中心，但其主要的目的還只是針對中國消費者進行小幅度的改造，進行簡單的本土化工作。

豪華車中國定制

奔馳公司將其第五個先鋒設計中心設置在中國，標志著整個汽車產業正在發生重大的變化。豪華車在中國的目標市場，正在由以前社會的最頂層人群，向中高收入人群擴大，中國消費者的消費能力正在快速改變著全球汽車市場的格局。現在不僅僅是太型廠商，豪華車廠商也開始進一步關注中國消費者的特殊需求。跨國公司在中國的設計中心也將由為中國消費者“削足適履”地定制產品，轉變為從本土化的需求出發來開發產品。