“中國制造”該貼士什么品牌標簽?

“中國制造”廣告猶如冬天里的一把火，點亮了東方和西方。

這則被認定為第一部國家層面推出，并在西方媒體上播出的中國形象廣告，遭到了中外主流與非主流媒體的特別關注，貶譽參半，口水戰打遍全球。

從營銷的角度考察，“中國制造”廣告有很濃厚的中國本上氣息，它到憔算是一次成功營銷，還是“錯得離潸”、“花巨資到外國丟臉”?《成功營銷》將抽絲剝繭，讓您洞悉事實的真相。這是一個值得所有營銷人和政府官員天灃的營銷案例。

“中國制造”廣告關鍵字：CNN、30s、4+1、1年，N01，6周、夏威夷

從2009年11月23日起，美國有線新聞網(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道開始播放一則30秒的“中國制造”廣告，該廣告是在中同商務部支持下，由中國商務廣告協會、中國機電產品進出口商會、中國輕工工藝品進出口商會、中國紡織品進出口商會4家行業組織委托廣告公司制作。廣告制作方為DDB國安廣告公司，系國際4A公司DDB與中信國安合資成立。2008年9月10日，他們從5家競標單位中勝出，開始了一年多的制作過程。這是第一部由國家層面推出，并在西方媒體上播出的中國形象廣告，全片在美國夏威夷拍攝完成，將持續播出6個星期。

“中國制造”廣告腳本

一名晨練者俯身系鞋帶，運動鞋上寫著“中國制造，結合美國運動科技”；

一個人正在吃早餐，身邊的冰箱上印著“中國制造，融合法國風尚”；

兩名時尚少女行走街頭，身上的MP3上寫著：“中國制造，配合硅谷的軟件”；

法國頂級模特的時裝上印著“中國制造，法國名師設計”；

一名商務人士向飛機窗外望去，機身上寫著“中國制造，全球工程師結晶”。

30秒，畫面快速切過。Made in China悄然變成了Made with China(與中國聯合制作)，畫外音：When it says made in China，it really means made in China，made with the world，(中國制造，其實是“在中國制造，與世界協作”)。

費用解密

通常，美國制作一則30秒商業廣告需要花費40萬美元。美國標準電視節目一般是半個小時，22分鐘內容，8分鐘商業廣告(一般是6分鐘全國廣告和2分鐘本地廣告)。熱門的節目廣告通常要超過百萬美元／30秒，而通常的廣告在10萬美元／30秒。

如果按照6周，每周7天，每頻道播放一次，每日播放3次計算，播放花費為1260萬美元。播放費用與制作費合計1300萬美元，以1美元折合人民幣6 82元計算，約8866萬元人民幣。

按行業15％的傭金率，DDB北京團隊可以獲得報酬1329.9萬元人民幣。

正方發言 中國政府公關“亮劍”

扭轉國外消費者的認識誤區有利于為中國企業爭取更多的采購商。

——奧美廣告中國區總裁陶雷

廣告的主要訴求點是為了表達“世界合作”這個主題。眼下，不少中國出口企業已經走到生死邊緣，但原因并不在產品本身，而是從單個_產品向整個-產業擴散的貿易摩擦，中國制造業因此遭遇前所未有的“圍剿”。同時，毒奶粉、問題玩具天天見諸報端，占據輿論主流的不是中國制造如何惠及全球，而是被西方頻頻炒作的“中國產品有問題”。在涉案企業集體反思的同時，中國制遣當然需要搭建自己的形象。6周的時間不足以完成“中國制造”的推廣使命，這只是建立一種印象。特別是廣告中提出了Made with China的概念，體現中國與世界的共贏，概念的推廣則需要更長的時間。

——中國商務廣告協會常務副會長劉立賓

每一款中國制造的產物受益者都是一個產業利益的所有參與者，而非制造者本身，這在一定程度上就降低了對中國制造傾銷的指責，塑造了中國制造的價值觀的同時緩和了與指責者的關系。

——北京方圓品牌營銷機構董事長李明利

這是種政府開始意識到公眾感受重要性的表現，假如中國政府繼續讓專家幫助其進行廣告推廣，這將是積極且有建設性的一步。

——中國美國商會主席詹姆斯·吉奠曼(James Zimmerman)

中國制造國際協作，其實國際上的媒體很少去放大這件事，中國的媒體放大了很多。國際上喜歡中國的不如喜歡中國人民的多，喜歡中國人民的不如喜歡中國人民幣的多。將來更多地改變我們產品的形象，還是需要一個又一個很細節的產品。

——白巖松

中國制造遭遇的信譽危機，固然有中國出口產品質量的問題，但是中國政府公共關系層面上的信息傳播和溝通缺位、反應遲緩也是一個主要原因。這個廣告實際上不僅是一個廣告的問題，它里面包含了中國的一個訴求，用公共關系的內涵去表達一個能夠被世界共同接受的一種訴求。廣告在美國的主流媒體播放了，有了一定的權威性，接下來要注意怎么樣利用新媒體、社會媒體，影響更多的美國民眾。

——中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長鄭硯農

反方發言 CNN上的中國國家形象宣傳錯得離譜

CNN上的中國國家形象宣傳錯得離譜。CNN是新聞頻道，一般的家庭主婦不會太關注的，商務人士、政府部門人士可能比較關注。而一般的中國制造，真正具有購買決策的人，應該是那些家庭主婦，所以應該選擇他們作為主攻對象。選擇他們的亞洲頻道來投放是更不合適。其實這個東西是要跟外國人進行宣傳的，除了中國的產業外，還是應該找一個外國的公司，如果如何宣傳對象是美國，就應該有美國的知名公司參與，看一看他們的意見，如何宣傳才能讓美國人接受，選擇什么樣的材料。

——中國人民大學教授鄭風田

選擇CNN可能是一大誤區，因為這則廣告針對的應該是普通的美國消費者，而很多消費者是不會去看CNN的。美國國情和中國不同，CNN不是美國的“中央臺”，不存在一言九鼎的壟斷地位。

——知名中國問題專家、美國尼克松中心中國項目主任唐安竹(Drew Thompson)

這則廣告無法掩飾中國制造的真正軟肋。西方對中國制造爭議最大、忌憚最多之處，并不在于中國制造的產品與國際的合作是否足夠廣泛，而在于最起碼的商品品質和質量問題。

——獨立撰稿人，媒體從業者孫驍驥

社會公眾的“強烈反響”可能更多是指國內，而非國外。接受詢問的美國人基本表示，他們禾看到過這條中國制造的廣告。在美國的媒體上，也很少看到有關這條廣告的相關報道。在知名視頻網站YouTube上，相關瀏覽量也不大，到目前為止，約有2000次點擊率。從不多的留言看，瀏覽者中很多應是咱中國人。

——《經濟參考報》記者劉洪

未能改變人們對中國只是個制造商的看法。這則廣告的缺點是，它繼續把中國定義為世界工廠因此令消費者更加認為。中國只是產品制造商。如果中國真正謀求改變這種看法，現在是從中國制造的地位上升為中國創造的時候了。

——奧美公共關系公司中國區負責人斯科特·克羅尼克

這則廣告存在重大失誤，中國和世界一起制造英文配音沒問題，但畫面最后英文文字卻是：中國制造，和中國一起制造(Made in China，Made with China)，畫面最后英文文字應為：Made in China，Made with the World，

——英國萊斯特大學大眾傳播學博士勾芍人

我看了這個廣告，但它并沒有改變我怎么看待中國制造產品的態度。相比較那些公用的陳詞濫調，我還是更關注個體的公司多一點。

——Eric Jones，CEO lTeraScape，NETworks

建議

在塑造國家形象的時候，我們要克服那種想法：認為一句話重復千遍就可以達到傳播效果；認為增加信息的密集度、增強傳播的廣度，就可以使西方認同我們的價值觀。這種想法是簡單、錯誤的。

——中國人民大學新聞學院教授，博士生導師喻國明

中國試圖通過一個強大的工具去解決他們的品牌問題，品牌聯盟。如法拉利和殼牌，索尼和愛立信，另外一個辦法是名人背書。但“中國制造”已經被濫用了；沒有品牌針對性。消費者買的是品牌，而不是產品。

Alexander Greyling

在意大利，中國制造就意味著買得起、不值錢、質量不好。我想，這種印象的源頭就是許多年前有些人就老是拷貝和復制產品，用低價拋售，不在研發、產品、商務拓展和品牌布局上下功夫。現在，實際情況就是中國制造并沒有一個清晰的設計或行業(如意大利服裝、德國汽車、法國紅酒)，而是無處不在，價格低廉。如果我是中國制造的品牌經理，我會：

識別一個或者多個可以代表中國制造品牌的行業

讓產品設計具有象征意義且方便識別

投資一大筆錢在品牌推廣上

放棄低價策略并且驅動產品走向高價且極盡所能的高品質

——Edoardo Geninatti，營銷顧問

中國制造的整體印象是由來自于多個公司的不同產品組成的。當蘋果由于工藝、質量、設計出眾而領跑行業的時候，有些美國公司卻可能因為有問題的材料被拖下水。日本制造的印象也曾經非常糟糕，但現在這都不是問題。做到這一點，要花費時間去改進終端產品。

——Greg Buechler，COO，GolfTraxx