一次成功但混亂的商務外交營銷

名不正，則言不順。“中國制造”廣告的紛爭，很大程度上是由于定性不清。

實際上，從商務部和四家行業協會的角色定位就可以知道，這則廣告并不應該上升到一個“國家營銷”層次，這也回應了某些為什么不用旅游廣告凸顯中國形象的質疑，從某種意義上來說，這是一個“行業營銷”。其第一受眾應該是歐美的行業協會、商會而非民眾。

再看媒體選擇。商務部一名工作人員解釋道，選擇CNN是因為它是美國最大的電視網，“影響力大”。但事實是，CNN是美國最大的“電視網站”。根據Hitwise的最新數據，CNN倒是占據了廣播網站的第一位置。而根據尼爾森公司的監測數據，CNN已經破天荒地抵達了跌破黃金時段前三100次的里程碑，這也意味著CNN在黃金時段完敗于Fox News、MSNBC與HLN。在全天，CNN表現仍然不俗，排在了FNC之后，名列第二，我們從中可以看出，CNN并非面對美國普通老百姓的最佳選擇，但卻很有可能成為美國商人和政治家們的收視選擇，而CNN網站的影響力，卻可以為廣告的二次傳播提供良好基礎。

另外一個被人詬病的是，廣告策略和冗長的創意時間。一位參與廣告制作的專家透露，“這則廣告的制作是一個非常漫長的過程，DDB改了很多個版本，最初和最后的已經完全不同了。”中國商務廣告協會秘書長劉立賓解釋，“最初的大方向就是中國制造，表現中國產品質量是有保證的，但是如何說，怎么說，怎么讓西方人接受，當時是糊涂的。所以廣告公司、協會、商務部不斷地在碰撞，提出一個，否定一個。我參加的創意會就不下十四五次。”

從中可見，耗費時間的依然是策略。廣告公司、協會、商務部提出的策略，分別代表企業微觀、行業中觀、國家宏觀，廣告策略的搖擺，也反映了他們在針對性上舉棋不定，但最后依然是偏重行業中觀。其溝通策略與奧運會開幕式的“和”如出一轍，實際上是在提醒美國國會議員和歐洲財團，你中有我，我中有你，對我進行制裁，對你也沒有什么好處。

而從受眾的角度來看，政府界和商業界的人士表現出了絕對不同的看法。如中國美國商會主席詹姆斯·吉莫曼(James Zimmerman)等表示贊賞，但多數營銷界人士卻覺得問題多多。實際上，這正是源于對廣告性質判定的分歧，如果將它看作是一則商業外交廣告，則無疑是成功的。

但混亂也是客觀存在的，在此次溝通策略上，“中國制造”也更多的是采取“搭便車”策略，由“NIKE”、“IPHONE”等承載了“中國制造”品牌塑造的重擔。在創意上，DDB的中國合資團隊也并沒有表現出應有的水準，廣告鏡頭中融入了太多瑣碎的文字，令人目不暇接；最后字母和畫外音的不一致，也令很大一部分人感到費解。

正如中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長鄭硯農所言，“廣告在美國的主流媒體播放了，有了一定的權威性，接下來要注意怎樣利用新媒體、社會媒體，影響更多的美國民眾。”可以預見，“中國制造”接下來將針對消費者展開營銷。我們想，在這個時候，可能需要有更多的中國和世界的智慧加入其中，真正做到匯集中國人的力量。

而另外一個值得討論的是，中國國家制造品牌該貼上什么標簽?“中國制造”還是“中國協作”?可以考慮借鑒INTEL INSIDE的做法，另起爐灶，將真正的優秀制造通過一個嚴格認證，如“中國李小龍品質”，以這個認證去支持中國的企業在海外進行營銷推廣既然有“出口退稅”，“營銷退稅”為什么不可以有?