借力騰訊 百事我創“營”精彩

互聯網正成為快速消費品營銷的新戰場。在各種新技術、新應用的助推下，快消品廣告主對網絡的營銷投入也越來越大，如何拉近快消品品牌與目標消費群體的距離，如何在花樣繁多的營銷手段中脫穎而出，百事和騰訊的這一次精彩“共鳴”，也許可以給我們一個答案。

作為世界知名品牌，百事不僅是全球最成功的消費品公司之一，在網絡營銷領域也是領先的創新實踐者。“百事我創”是近幾年來百事品牌的核心推廣主張，借由網絡平臺，該活動顛覆了傳統快消品品牌推廣和溝通中的理念和模式，開創性地將品牌溝通的主控權交給消費者。

從2006年的第一屆“百事我創”活動，邀請廣大網民創作“百事巨星電視廣告”的故事腳本，到2007年“百事我創我要上罐”，讓消費者用他們最酷的照片創造百事紀念罐，再到2008年“百事我創全民上罐舞動中國”的上罐升級活動，讓消費者創造為中國加油的最佳手勢，以及去年8月份攜手騰訊發起“百事我創共鳴中國”活動，在網絡平臺上征集對新中國60周年生日的祝福，在年輕人中掀起了“為60周年國慶創作祝福語”的熱潮，每一次活動都吸引了廣大網民的踴躍參加，影響空前。

精準的媒體合作平臺 用戶共鳴

百事作為年輕人的代表品牌，一直致力于擴大在年輕人中的影響力，鞏固百事品牌在中國市場的凝聚力。“百事我創共鳴中國”是百事搭載2009年“建國60周年大慶”推出的全民祝福中國的網絡盛事。活動鎖定中國的年輕一代，鼓勵他們積極表達對祖國的創意祝福。由廣大網友投票評選出創意祝福大獎，獲獎者可獲得百事送出的限量版T恤，由華語天團五月天主唱阿信自創品牌－StayReal為“百事我創”活動獨家設計；而累積得票數最高的10條創意祝福上傳用戶，將被邀請參與2010年百事可樂電視廣告的拍攝工作。

“百事(中國)是世上最好的數字營銷者之一。”智威湯遜廣告公司(JWT)北亞區總監唐銳濤(Tom Dodoroff)這么評價百事。作為互聯網營銷的先驅者，以及多年來在數字營銷方面的經驗積累，百事深知一個好的創意是品牌營銷活動的基礎，而一個富有活力、與品牌內涵高度契合的平臺是決定全盤成敗的關鍵。

從這次活動的性質來看，它影響的不僅是一群具有較高消費能力和廣泛興趣的年輕用戶群體，他們還必須善于獨立思考，深具社會責任感，有誠摯的愛國熱情，從活動平臺的選擇上，要考慮的因素有很多：例如誰是最有影響力的合作對象；誰擁有最多的優質目標客戶群體，誰的平臺最能高效激發目標人群，并將傳播信息準確地傳遞給他們；誰的用戶又最能影響身邊更多的用戶，達到病毒傳播和社區擴散……

“騰訊是中國互聯網最具號召力的品牌之一，這個網絡平臺聚集了3億多最具創造力的網絡用戶，在年輕一代中擁有絕對的領導地位。”百事中國可樂市場副總裁董本洪說。隨著騰訊多年來的發展，其高黏性的用戶群體也逐漸成長為社會主流力量，成為經濟、文化等各領域不可忽視的龐大先鋒力量，與百事的目標群體形成了精準對接。

對此，百事方面表示：“通過這次活動，我們看到了參與用戶對此次祝福祖國活動有著極深的理解，通過騰訊的影響力、騰訊用戶間的口碑傳播、用戶與百事品牌、用戶與用戶間的互動，讓更多消費者理解了百事此次活動的本質，提升了百事的品牌美譽度。”

多平臺整合聯動共鳴

僅有影響力的平臺和高參與度的用戶是不夠的，百事開創性地運用騰訊QQ跨產品平臺的整合優勢可謂“百事我創 共鳴中國”活動圓滿成功的重要因素。

除了以活動網站——這種在傳統品牌傳播活動中廣泛應用的平臺作為連接消費者與品牌的紐帶，騰訊提供了強大的跨產品平臺。百事以QQ即時通訊工具為依托，充分結合QQ，eom主頁、QQ空間、騰訊微博工具TaoTao心情，打造了一個集活動平臺和傳播平臺為一體的整合營銷陣地。

在吸引廣大網友參與的環節上，設置了簡單的參與方式：提供了多個入口，用戶可通過活動網站以QQ帳號登陸、TaoTao微博首頁、QQ即時通訊客戶端、TaoTao微博快捷按鈕以及QQ空間一鍵參與，發表祝福；同時配合各種充滿樂趣的活動體驗，例如：活動首頁以中國地圖為藍本，在每一個區域上會有一個“喇叭”代表來自中國各個區域的祝福聲音；每一次喇叭的振動，都是一個新的祝福在各地發“聲”，每次點擊查看都充滿驚喜。參與用戶還可以發動朋友進行投票，參與投票的網友也有機會獲得騰訊的虛擬產品作為鼓勵。

為了讓活動更具廣泛的傳播成效，百事整合了騰訊IM+門戶+Qzone社區+TaoTao微博，在活動平臺打造的基礎上，對QQ，Com進行了覆蓋更為廣泛的廣告投放。活動期間QQ客戶“作為互聯網營銷的先驅者，以及多年來在數字營銷方面的經驗積累，百事深知一個好的創意是品牌營銷活動的基礎，而一個富有活力、與品牌內涵高度契合的平臺是決定全盤成敗的關鍵。”端、QQ空間掛件活動置入，QQ簽名、QQ空間心情、活動頁面、TaoTao微博頁面、好友Feeds更新同步提示，參與活動用戶QQ空間活動日志等全方位宣傳和展示。使營銷傳播不在局限于單純的媒體平臺傳播，而是基于騰訊核心用戶的影響，促進更多網民主動參與傳播，帶動百事品牌精神，聯動共鳴。

量身定制效果共鳴

在媒體平臺和用戶都在進步的今天，準確選擇騰訊進行合作是百事號召全中國的年輕人站出來發出代表新生代年輕人的聲音，“創所欲言，選出給中國最好的祝福”，展現對中國未來發展的信心和期待。

縱觀百事與騰訊的合作，整場活動的策略、創意、執行到傳播，可謂結合兩者特點量身定制，僅從活動豐厚的回報便可見一斑：參與活動可獲得愛國掛件和個人IM的愛國形象展示，充分滿足年輕人自我表達需求；評選進入Top60創意祝福用戶可獲得百事定制限量版創意禮品，Top10在獲得創意禮品的同時，還被邀請參與2010年百事可樂電視廣告的拍攝工作。并且百事首次通過騰訊TaoTao微博這個保持著非常高的注冊量及活躍度的中國領先的微型博客網站，實現了對周邊聚合的長尾資源和人群的整合，使活動在更廣闊的網絡空間里得以增值傳播。

活動祝福語總條數3400萬條，1500多萬的獨立參與用戶數，超過55億的媒體曝光，創造了網民參與奇跡。百事方面對此次網絡營銷活動取得的驕人成績非常滿意。在市場競爭日趨白熱化的今天，“百事我創共鳴中國”活動鞏固了百事作為中國年輕人形象和精神象征的地位，延續并深化了近年來“百事我創”市場活動的品牌精髓。