漢堡王雷人營銷法

“驚人”的活動是為了討好其目標對象，認同漢堡王的消費者必定跟麥當勞的很不一樣，清晰描繪出“來漢堡王的人就是要擺脫俗套”。品牌，就是要有個性!

每天上午9：30，一位身著比基尼的美女邊洗澡邊唱歌，更重要的是，視頻在網上直播。

登錄網站，你可以票選明天美女要穿上哪件比基尼，點你愛聽的歌；除此之外，還可以自我推薦“自已有何過人之處”，贏得比基尼女郎走出屏幕與你一起共進早餐。

這便是漢堡王(Burger King)在英國推出的新活動“沐浴歌唱(singinginthe Shower)”。

一個賣漢堡的公司，為什么會設計這樣的活動?回答這個問題之前，有必要先看看漢堡王這一段時期以來的營銷模式。

漢堡王在美國是僅次于麥當勞的快餐連鎖店，他們認為過去的市場推廣有嚴重問題，導致與排名第三的Wendy's漢堡差距越來越小，甚至有被后者趕超的趨勢。于是，漢堡王在2005年初撤換掉了原來的著名廣告代理商，并出人意料地把價值高達3.6億美元的廣告代理合同轉給T--家名不見經傳的小公司——Crispin Porter+Bogusky。隨后，漢堡王不斷推出不尋常的營銷活動，從經典的病毒營銷案例——視頻互動線上游戲“聽話的小雞”，到近期的“出賣你的Facebook朋友(whoppersaerifice)”(詳見《成功營銷》2009年第7期報道)，漢堡王的營銷顯示出了與眾不同的訴求方式。

再來看看另一個經典的案例一一“皇堡不見了(Whopper Freakout)”。

漢堡王不賣皇堡(Whopper)就像肯德基不賣炸雞、麥當勞不賣巨無霸一樣瘋狂，但它真的就跟消費者開了個這樣的玩笑，不僅讓你到店里買不到皇堡，而且把裝在袋子里給顧客的皇堡通通換成了麥當勞、Wendy's漢堡。并在某一家漢堡王餐廳暗藏了攝影機，將顧客的“真實”反應都一一曝光。

當顧客要買皇堡時，店員就騙他們說：“皇堡停止售賣了!”有人問，“是只有今天，還是永遠?是只有這家店，還是全國都沒了?”，當他們被告知永遠沒有皇堡的時候，有人竟然氣憤地說：“這真是漢堡王最大的錯誤!”有人表示，他10歲就開始買皇堡，不能就這樣沒有吧?還有人說，他以前曾經驅車趕往另一州就為了吃一個皇堡。甚至有人生氣地說：“這事太荒謬了'我要見店經理!”

這一停賣事件造成了顧客騷動，原因就是吃不到漢堡王的標考性產品——皇堡。影片的旁白總結說：“所有的顧客顯然都不喜歡皇堡離開他們!”

第二天，惡作劇劇組又設計出新橋段，更具攻擊性。漢堡王將顧客點的皇堡偷偷換成了麥當勞或Wendy's漢堡，當顧客找店員理論要求換成皇堡時，店員裝作很無辜地說：“我們沒有這種油炸的機器，我們也沒辦法做正方型的漢堡，這個漢堡一定是你故意放在里面的!”

店員的回答讓顧客滿臉錯愕，堅持他買的是皇堡，于是店員說：“你不喜歡你的皇堡，才故意放一個Wendy's漢堡在里面?”

這簡直要把顧客氣暈了，大喊：“我憎恨麥當勞，我憎恨Wendy's!”甚至將手上的漢堡還給店員，罷吃抵制。這時候，大家都要求店長出來給個說法，讓人意外的是，店長竟然就是漢堡國王，手上端著一個期待已久的皇堡，視頻在笑聲中結束。

看到這，相信大家應該可以看出漢堡王的獨特用心了，那便是樹立一個有別于其他快餐的新型品牌形象。所有這些“驚人”的活動就是為了討好其目標對象，認同漢堡王的消費者必定跟麥當勞的很不一樣，清晰描繪出“來漢堡王的人就是要擺脫俗套”。品牌，就是要有個性!