教輔觀察:現狀\\歷史與未來

中國的圖書市場上，教育產品盡管不像暢銷書那么有社會影響力，但從占有率來說，絕對支撐著國內書業的大半壁江山。且不說以3億多學齡兒童為基礎的中小學課本。僅是與其相對應的教輔書，就足以讓出版人念念不忘。的確，教輔市場也一直是出版界的兵家必爭之地。高峰時，幾乎中國所有的出版社都涉足教輔出版，甚至連三聯這樣的社科出版重鎮也打算從中分一杯羹。然而，近三五年來，教輔圖書市場卻似乎“平靜”下來了。比如：雖然素質教育未見有世人公認的成果，但對應試教育的批評確實少了，相應的，對應試教育的替罪羊——教輔書的批評也少了許多；退貨多、折扣亂等教輔書銷售難題未必被破解，但對這些問題的議論卻不再能在業內引起濃厚的興趣了等等。教輔市場那么大、面臨的問題這么多，但這幾年的市場風頭卻被少兒、養生等品類占去，這是令人奇怪的。

粗略分析一下，目前教輔書的市場格局大致如下：

1.一地區(以省、市、縣為單位不等)多有一套官方背景的教輔書，配合教材使用。省、市、縣的教研部門往往是其編寫者或審訂者或推薦者。這樣做雖不合“法”，但卻符合目前教學實際需求。這套教輔，大多是有組織地發放使用的。除此之外，教師、家長、學生還會自購多種教輔。

2.全國性的品牌教輔日漸稀少，僅剩“志宏”、“金星”等寥寥數種，更多的是各省的地域性品牌教輔。這是“新課標”教材全面推廣的結果。課改以來，再沒有一本全國統一使用的教材，自然也不再有各地通用的教輔，即使上面提到的幾種“全國性”的品牌教輔，也是在同一牌子下配套著不同的教材。相應的，各省都出現了本省名師編寫配合本省教材的品牌教輔。

3.在出版社和民營出版商的關系上，民營出版商繼續牢牢占據著教輔市場的絕對主導地位，出版社完全自編自制自發的教輔書在市場上連配角都當不上，只能算是“補充”。在“速度”(編寫速度、印制速度、上市反應速度……)和“成本”(關系到折扣——教輔書市場主要競爭手段、利潤——企業生存之本)等問題上出版社無法徹底走出困境前，其在教輔書出版上的尷尬是不能擺脫的。但有一個新動向值得關注。最近，廣西師范大學出版社在這方面的創造性探索給出版社帶來了希望和曙光，也給民營出版商敲響了警鐘。2009年，廣西師大社成立了股份制公司來做教輔，人還是社里的老人，條件還相當苛刻，但堅決按照市場法則來運作。一年下來，盈利幾百萬。這似乎說明：出版社做不好教輔不是人笨，關鍵還是體制、機制不到位。想想也是，最初的教輔不都是出版社做出來的嗎?最早一批自己出版教輔的書商不也多是“反”出版社或由出版社培養出來的嗎?

4.在市場營銷上，呈現出“打品牌”和“折扣戰”兩極分化的現象。打折扣戰是民營出版商擠垮出版社的重要一招。但2003年出版社全線退出教輔市場后，民營出版商在市場營銷上開始了分道揚鑣。一派繼續沿用低折扣戰術，以冀魯“農民軍”為代表。其產品從內容到用紙到印制粗制濫造，就靠折扣加回扣來打市場。其折扣一度低至令人難以置信的18％折。另一派則開始研發產品研究市場，終于塑造出了自己的品牌產品，也鍛造出了自己的營銷隊伍。相信2009年全國書市后去過山東濰坊金星大廈的人對此不應有任何懷疑。

出版社的反撲乏力，民營出版商牢牢把握著市場，且這種占有不再是低水平的你方唱罷我登場，而是幾家大企業以品牌產品加深度營銷對市場的堅定控制。這樣的市場格局導致了教輔圖書市場短暫的平靜。

毛澤東曾說，任何平衡都是相對的，事物內在的矛盾必然要打破現有的平衡從而使自身向前發展。筆者對此深信不疑。只要耐心觀察，不難發現教輔書市場上正涌動著一股新的力量。這力量不是某個(或某類)人，也不是某種工作模式，而是目前我們生活中無所不在的發揮著越來越大影響力的新科技、新媒體。

筆者1980年參加高考就開始使用教輔，畢業后一直從事出版工作，和教輔打了30年交道，可以說親歷了中國教輔發展迄今的全過程。勾勒一下，中國教輔的發展軌跡大致如下：在上世紀80年代初，圖書奇缺，教輔書幾乎沒有，當時，大多數地區特別是農村中小學，都靠鐵筆蠟紙油印教輔材料。當時，只要把題目印上紙訂成書就能賣錢。到80年代末，教輔開始泛濫了，于是須多中選好、好中選優。這一階段，以“精編”“精講”“精練”“精選”為題的教輔受到歡迎。相信過來人對浙江教育出版社和江蘇教育出版社的這類書都有深刻記憶。再往下，大家都自稱“精”，則開始要求突出權威性。誰是權威?考分、升學率是檢驗權威的唯一標準。于是這一階段出現了大量以“xxx名師”、“xx女名校”為號召的教輔，想必大家對“海淀”“黃岡”等都還耳熟能詳吧?？梢哉f，到目前為止，教輔書都還停留在以上水平，只是在形式上(比如彩色雙色、講練評結合、題型等)狠下工夫。千萬別小看了教輔書的形式，沒有恰當的形式，再好的內容也難以充分發揮。而且，一種考試制度發展到最后，形式所占的比重會越來越大。

然而，當我們的教輔產品研發打著瞌睡時，現實的潛在需求卻悄然生成了。首先，現在的孩子幾乎都是獨生子女；改革已使國人的經濟水平大為提高，特別在東南沿海發達地區，人們已有能力為孩子的學習創造更好的條件；中國人歷來有再窮也不能窮孩子，尤其不能窮了孩子的教育的傳統——總之，家長愿意為孩子的學習花錢，也有了一定的錢。第二，現在孩子學習的個性化要求越來越強。而現代教育是大班化教學，教輔書更談不上個性化。從不及格到100分的學生都在同一教室里聽同一教師的講課，做同一本教輔書，考同一張試卷。所有學生都不得不這樣也不敢不這樣。第三，教輔書是“死”的。它只有通過大量反復的機械訓練來提高學生解題的熟練程度，如果有學生在其中悟到點什么，那純屬僥幸。這也是教輔書助長題海戰術摧殘學生少年的最大罪狀。如何讓題目“活”起來?讓書和學生對話、交流、互動，成為學生真正的課外名師，從而讓學生不必再做天量的無聊習題而是從根本上掌握所學?這恐怕是家長老師和學生所共同期盼的。然而，現有紙質教輔書不可能做到這點。第四，從技術上來說，解決以上問題，已具備了現實的可能性。讓教輔書電子化、網絡化已不再是紙上談兵的事。

事實上，教輔書的電子化進程早已開始了。無論中小學生還是大學生，學英語都得過單詞關，二三十年前，背單詞的最常見辦法是翻詞典、抄卡片、反復誦讀。今天的學生，除了外語專業的，還有多少人會去買外文詞典呢?還有多少人會去抄卡片呢?這些早已被名目繁多、功能炫目的電子學習詞典取代了。又比如，兩年前“點讀筆”還是個稀罕物，而現在已大大普及了。

那么，基于學生學習的個性化需求，基于飛速發展的計算機技術，完全可以設想：未來的教輔書將是一個可以和學生交流互動的學習設計輔助系統。

首先，它可以是一個數據庫。其中：①存有教育部推薦的全部課外閱讀用書乃至各種各樣的閱讀材料；②存有精選的難易程度不一、題型豐富多變的各科典型題目；③存有全國一級名師的講課實錄。

其次，它可以是一個測評系統。學生把自己的疑問向它提交，由它即時解答；學生把自己的試卷遞交上去，由它評閱并測出學生的學力，找出其問題所在。同時，也可以讓學生知道自己特長、短板所在?；谝陨匣A，它可以是一個輔助設計系統，它可以根據學生目前的學習狀況提供進一步的學習方案；可以根據學生的學習興趣，接受特點，設計其個性化的學習角度；可以根據學生的學習能力控制其學習節奏……

這樣，教輔將不再是教育行政部門的眼中釘，相反，出版商、教育者通過教輔和學生之間就能架起真正的溝通橋梁。這樣的教輔，實際上已融家教于一體，也將打破課堂內外的界限，所有的學生都可能享受到一流名師的最好教育，關鍵是他還能找到最適合自己的教學方式。

這樣的教輔不會離我們太遠了，事實上已有人開始這么做了。