傳統出版業數字出版發展策略探析

隨著數字化進程的加速和互聯網的迅猛擴展，傳統出版業日益加快從出版工藝到出版介質再到出版物傳播與流通方式的數字化轉型，數字出版成為繼傳統的紙介質出版后的一種新型出版形態。以數字出版帶動整個出版產業的現代化成為未來出版業的發展趨勢。

然而，傳統出版業在數字化轉型中面臨著種種困惑，“傳統出版社習慣于用已經成功的傳統出版的思維方式和盈利模式來經營其數字出版業務”。其結果往往是把傳統的紙質出版物簡單數字化，使得數字出版的主導權更多地掌握在數字出版技術服務提供商手中。加之受資金、技術、人員等多方面的限制，在硬件開發、產業鏈建構、消費者閱讀習慣培養等方面都沒有形成詳盡而系統的產業規劃和發展戰略。導致數字出版生產能力弱，數字出版產品銷售渠道不暢，贏利效果甚微等。所以，加大數字媒體的開發力度，構建多元化、立體化的數字出版格局；跨行業多產業聯合，構建互利共贏的集團化發展模式；整合優勢資源，探索多元化的數字出版贏利模式，是迅速推進傳統出版業整體格局數字化轉型的關鍵之舉。

一、加快數字媒體的開發力度。構建立體化的數字出版格局

互聯網與高新技術的快速發展直接創造出一些新的數字出版媒體，光介質媒體、網絡媒體、電子圖書、手機移動出版終端媒體等新媒體的出現。極大地沖擊了以紙質媒體為代表的傳統出版模式，徹底改變了傳統出版物的生產方式和消費理念，使出版業呈現出一種多樣化、立體化的出版格局。與此同時，在數字技術和網絡傳播的推動下，新舊媒體間的融合特點日益突出，互聯網對傳統出版業的滲透，出現了網絡游戲、博客(Blog)等新型出版形態；通信技術對出版業的滲透，出現了手機短信、手機小說、手機新聞、手機報紙、手機音樂、手機游戲，甚至手機視頻等新的媒體。數字出版媒體日益成為出版業的贏利主體。《2007—2008中國數字出版產業年度報告》顯示：2007年，傳統期刊、報紙與新興互聯網期刊、數字報紙相比，增長率分別為12.28％：26.67％及11.03％：300％，2008年新聞出版總署中國出版科學研究所公布的第5次“全國國民閱讀調查”顯示，網絡閱讀首次超過了圖書閱讀，圖書閱讀與網絡閱讀34.7％：36.5％；據第三屆中國數字出版博覽會統計數據：2009年數字出版業的整體收入超過750億元，數字出版媒體表現出強勁發展勢頭。

對傳統出版而言，數字化并不是一個簡單的內容搬家，而是在計算機技術、通信技術、網絡技術、流媒體技術等高新技術基礎上，發展起來的新的商業模型。傳統出版社數字化轉型的首要之舉，就是要加大數字媒體的開發力度，盡可能多地占有數字出版主導權。其次，要打破出版載體界限，實現傳統出版媒體與數字出版媒體的有機融合。要對出版內容進行深度挖掘，實現一次生產、多平臺開發、立體化發布，延伸產業鏈。要把多介質、多品種、多形式的發展模式作為優化新聞出版結構的重要突破口，加大用新技術改造和提升傳統產業的力度，大力培育數字出版、網絡出版、手機出版、動漫網游出版等新興產業，加快從紙介質出版物為主的傳統出版業向多介質出版物共存的現代出版產業轉變。出版社在生產紙質書籍的同時，生產面向網絡和手機媒體的數字產品，將傳統紙介書籍、光盤、互聯網、3G手機等媒體捆綁起來，實現跨媒體、跨終端的立體化出版，最大限度地實現資源的充分利用，減少分別運作造成的重復投入，降低出版成本，增加出版物的價值。中國時代經濟出版社將傳統出版與互聯網無縫融合，打造新書種，推出第二代圖書形式——圖書2．0，即圍繞一本書，提供將聽書、說書、讀書、寫書、書摘、書評、書訊、書友、手機書、智能書等融為一體的圖書增值互動解決方案，滿足讀者全方位多角度的閱讀需要。

二、跨行業多產業聯合，構建互利共贏的規模化發展模式

2009年3月，新聞出版總署下發了《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，提出今后出版體制改革的重要任務之一是推進聯合重組．加快培育出版傳媒骨干企業和戰略投資者。國家政策的出臺，為傳統出版業數字化轉型明確了方向。

1.聯合重組

是指出版企業之間集聚優質內容資源，再通過新建、收購、合并，建立起的新業務體系。現代出版企業之間的聯合重組不是簡單幾個出版社的疊加，而是對資金、人才以及出版資源的有效整合。通過重組，將傳統出版企業融合成跨媒體的出版集團，在數字出版投入、數據化建設、標準化制訂、網絡技術改造、資源整合、資源庫開發建設、圖書開發、教材出版與市場推廣、發行業務整合、版權貿易、投融資等方面互利互惠。聯合重組可以極大增強出版集團的核心競爭能力，調整優化經濟結構，做大做強出版產業。 2.跨行業的深度戰略合作 數字出版產業的基本鏈條是以內容(作者)、出版社為源頭，以數字圖書館、網上電子書店為渠道，通過電腦、手機等手持電子書閱讀設備為讀者服務。這樣作者、出版社、圖書館、網上電子書店、技術提供商、手持閱讀設備提供商、讀者等就形成了數字出版的產業鏈。產業鏈決定了傳統出版與數字出版之間是不可割斷的聯系。因此，積極推進傳統出版企業與技術提供商、電信運營商的通力合作，鼓勵產業鏈協作共贏、優勢互補，并在自己的核心競爭領域進行數字化創造，不斷探索諸如按需印刷、手機出版等多種數字出版的新興模式和技術領域。以數字出版的核心環節為主導，整合和優化傳統出版產業鏈，建立完善的數字出版平臺。

三、整合資源優勢，探索多元化的數字出版贏利模式

未來的傳媒產業必然是一個以內容資源為基礎，紙、電等各種介質互動共贏的大傳媒、大出版的局面。傳統出版社最有價值的是內容資源，數字媒體是渠道優勢，新媒體是受眾優勢。出版業必須打破傳統觀念、傳統業態和傳統體制的束縛，對出版內容資源進行全方位、深層次的全面開發利用，整合各方資源優勢，逐步探索出適合現代出版企業發展需求的數字出版盈利模式。

1.全媒體盈利模式

“全媒體出版是指圖書一方面以傳統方式進行紙質圖書出版；另一方面以數字圖書的形式通過互聯網、手機、手持閱讀器等終端數字設備進行同步出版。”全媒體出版強調多渠道的同步出版，多種載體同時發布，通過有效的全媒體整合營銷，實現傳播模式從單一向多元轉型，從而帶來版權價值最大化和信息傳播廣泛化。

“全媒體”復合出版趨勢的日益增強，使傳統出版的經營模式和盈利模式發生新的改變。傳統紙質出版在新媒體背景下積極拓展陣地，開發面向不同媒介形態的文化產品，建立跨越各種媒體類型的出版格局，發展紙質出版之外的網絡出版、手機出版等多種經營模式，建立全媒體的盈利模式。實現全媒體出版的戰略轉型。

據了解，國家數字復合出版系統工程作為數字出版的重點工程，已被明確列入《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》和《新聞出版業“十一五”發展規劃》，其技術研發工程項目總體已組建完畢。現在，一些出版機構已經開始涉獵數字復合出版領域，并收到了良好的市場效果。如江蘇鳳凰出版傳媒集團以圖書、互聯網和數字視盤等3種形式，同步出版《走進百家名村》《非誠勿擾》《貧民窟的百萬富翁》等，作品采用了傳統圖書、互聯網、手機閱讀等多種出版方式，實現了多渠道全媒體同步出版。首部寓言體財經類全媒體圖書《也該窮人發財了》也在數博會上與讀者見面。復合出版方式蘊涵著巨大的盈利空間，是未來數字出版的主要盈利點。

2.數據庫在線出版盈利模式

這種盈利模式是依托傳統出版的內容優勢，借助互聯網技術，能進行文獻全文檢索、知識元搜索，能提供標題、內容提要的免費閱讀、付費下載服務。

國內一些出版社已探索出成功的運作模式。社會科學文獻出版社利用社科文獻資源庫開發SSDB數據庫光盤出版平臺，通過專業工具書的數字化為起點，逐步向網絡學習平臺及按需印刷的數字期刊等各個層面延伸，發展成一個全方位的數字出版產業基地。知識產權出版社通過圖書的gnxv出版(BOD)、按需印刷(POD)、數據加工及處理，與其他單位的數字化項目合作以及創建資源平臺盈利。上海世紀出版集團重點發展“在線數字教育”、“在線圖書編纂平臺”、“在線工具書”和“在線出版商務”等四方面，公司數字出版戰略的第一期成果——基于互聯網的《辭海》和《漢語大詞典》在線版已經成功開發。目前已開發研制了“教與學全程支持系統”，形成了目前世界上最好的英漢雙語語料庫，開發了英漢雙語工具書編纂平臺等項目。

3.E-learning(在線學習)出版贏利模式

建立專業網站，通過門戶網站、學科網站上的在線學習(E-learning)業務產生的盈利。例如，人民郵電社是信息產業部下屬單位，他們根據多年積累下來的網絡通信方面的內容資源，結合自身具有的通信領域的渠道客戶的特殊需求，開發了系列關于電信新業務推廣、電信企業運營與管理、電信客戶管理、電信產品與服務等方面的E-learning課程，受到了用戶的歡迎。專業出版社用自有技術、內容做在線教育、培訓平臺，這種盈利模式，是專業出版社較有發展前景的的數字出版模式。 4.手機閱讀盈利模式 是通過向用戶提供付費的數字化閱讀服務實現盈利。隨著無線互聯網的高速發展和3G技術的推廣應用，手機閱讀已成為一個新的增長點，每年的增長速度超過100％。截至2008年年底，我國手機用戶達到6．24億。這個龐大用戶群是3G數字通信媒體的潛在客戶，也為出版業的發展創造了新的潛在讀者。目前外研社已經研發出了成功的手機詞典，未來還將與諾基亞、摩托羅拉等手機廠商合作，為移動閱讀展示了一個合作模式：手機作為內容銷售渠道，外研社工具書作為數字內容提供商，使數字內容直接面向不斷增長的手機用戶。

數字出版的形態各異，其盈利模式差異很大。對于傳統出版單位而言，數字出版能否盈利，最重要的是要形成自身的經營發展思路，通過對數字出版產業鏈有效整合，發揮各種資源的優勢，逐步探索出符合出版市場發展規律的數字出版贏利模式。

參考文獻：

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