教輔營(yíng)銷需要新思路

中小學(xué)教輔市場(chǎng)是我國(guó)最大的圖書(shū)銷售市場(chǎng)，尤其是近幾年，在一般圖書(shū)經(jīng)營(yíng)困難的情況下，這個(gè)穩(wěn)定而龐大的市場(chǎng)更成為眾人爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。但是，由于社會(huì)形勢(shì)的不斷發(fā)展，教輔市場(chǎng)和教輔書(shū)本身在這兩年都已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。相應(yīng)的是，眾多出版商在教輔的營(yíng)銷理念和方式上仍然延續(xù)著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系的老套模式，對(duì)新形勢(shì)不知如何適應(yīng)，這就讓教輔市場(chǎng)在近年來(lái)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容守舊、亂放折扣的局面。如此一來(lái)，中小學(xué)教輔圖書(shū)進(jìn)入了一個(gè)微利而質(zhì)差的惡性循環(huán)期。筆者認(rèn)為，解決這個(gè)問(wèn)題，首先要搞清教輔市場(chǎng)的現(xiàn)狀和現(xiàn)階段教輔書(shū)的功能這兩個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷才能有的放矢，否則問(wèn)題只會(huì)越來(lái)越多。

一、目前教輔市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

1.中小學(xué)教輔圖書(shū)的總需求不斷下降，這一點(diǎn)在近幾年變得越來(lái)越明顯。因?yàn)榻梯o書(shū)的需求主要有三大來(lái)源：學(xué)校進(jìn)行的統(tǒng)一征訂，教師推薦或者學(xué)生、家長(zhǎng)自購(gòu)，其他購(gòu)買。其中，以學(xué)校統(tǒng)一征訂為主要需求來(lái)源，這部分碼洋數(shù)在大部分教育出版社中都要占到全部教輔碼洋的70％以上。統(tǒng)一征訂是和學(xué)生數(shù)緊密相關(guān)的，而從1994年開(kāi)始，中國(guó)的中小學(xué)生人數(shù)就呈直線下降趨勢(shì)，這從教育部網(wǎng)站上公布的幾個(gè)數(shù)據(jù)就能看出來(lái)。小學(xué)的招生人數(shù)1994年是高峰，為2537萬(wàn)，2005年已降到了1672萬(wàn)，下降了34％；在校學(xué)生人數(shù)，小學(xué)1997年是高峰，為13995萬(wàn)，2006年已經(jīng)下降到10711萬(wàn)，下降了23％。初中招生人數(shù)2000年是高峰，為2296萬(wàn)，2006年為1929萬(wàn)，下降了16％；在校學(xué)生人數(shù)2003年是高峰，為6691萬(wàn)，2006年則為5958萬(wàn)，3年時(shí)間即下降了11％。按照這個(gè)趨勢(shì)下去，到2010年，小學(xué)在校生人數(shù)將從最高峰時(shí)的13995萬(wàn)人，減少到9650萬(wàn)人，減少4345萬(wàn)，幅度約為1/3；初中在校生人數(shù)將從高峰時(shí)的6691萬(wàn)人，減少到5463萬(wàn)人，減少1228萬(wàn)，幅度為18％。12 如果按照小學(xué)平均每人50元/學(xué)期，初中90元/學(xué)期的教輔費(fèi)用來(lái)估算，整個(gè)教輔市場(chǎng)將要比高峰期減少約70億碼洋，這是一個(gè)相當(dāng)大的減量了。當(dāng)然，參照各地的一費(fèi)制標(biāo)準(zhǔn)可知，在沿海等發(fā)達(dá)地區(qū)，學(xué)生每學(xué)期在學(xué)校統(tǒng)一征訂的教輔費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止50元和90元的標(biāo)準(zhǔn)。另外，從2006年開(kāi)始試行的教材國(guó)家統(tǒng)一采購(gòu)和2007年開(kāi)始的教材循環(huán)使用，不僅使得教材的市場(chǎng)總量大幅下降，也使教輔市場(chǎng)的總體需求跟著下降。

2.與需求市場(chǎng)下降相反的是，在供給方面，教輔書(shū)的總供應(yīng)量在大幅攀升。這主要有兩個(gè)方面的原因。其一，教材需求的下降使得教材出版社的利潤(rùn)銳減，而出版社要保持自己的盈利，必然選擇大量出版教輔；而原先不出版教材的出版社，由于一般圖書(shū)經(jīng)營(yíng)困難，也紛紛轉(zhuǎn)向教輔市場(chǎng)。據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)570余家注冊(cè)出版社中，就有超過(guò)500家出版各類教輔。此外，還有不計(jì)其數(shù)的民營(yíng)書(shū)商和圖書(shū)工作室在暗地里以各種方式經(jīng)營(yíng)教輔書(shū)籍，使得這一市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展。其二，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在照排和印刷上的日新月異，讓作者和編輯的工作效率大幅提高。互聯(lián)網(wǎng)不僅讓作者獲取信息更為簡(jiǎn)單，傳遞稿件也更加快捷，而直接用電腦寫(xiě)作還能節(jié)省很大一部分的編輯力量。編輯們依靠強(qiáng)大的照排廠，僅通過(guò)兩三次校樣就能讓稿件頗具規(guī)模，還能通過(guò)電話或者郵件和作者做到實(shí)時(shí)溝通，及時(shí)修改。因此，在編校質(zhì)量不變的前提下，很多編輯一年的編輯字?jǐn)?shù)能達(dá)到過(guò)去的幾倍甚至幾十倍。

3.教輔市場(chǎng)環(huán)境惡劣，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。由于和學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)直接相關(guān)，具有教育性、科學(xué)性、文化性和商業(yè)性等多重屬性，教輔圖書(shū)的重要性和編輯難度大大高于其他一般圖書(shū)。按理說(shuō)，對(duì)出版此類圖書(shū)的單位和個(gè)人應(yīng)該有個(gè)嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，以保證質(zhì)量。但是，我國(guó)至今不僅尚未對(duì)教輔圖書(shū)有專門的質(zhì)量規(guī)定，而且沿用的仍然是普通圖書(shū)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)出版教輔的單位和個(gè)人也沒(méi)有增設(shè)硬性的準(zhǔn)入門檻。雖然近幾年教輔市場(chǎng)的混亂已經(jīng)使得各地出版管理部門加強(qiáng)了抽查力度，但面對(duì)浩瀚如海的教輔種類，杯水車薪的檢查解決不了根本問(wèn)題。因此，在很多地方出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，市面上魚(yú)龍混雜，同質(zhì)、盜版現(xiàn)象泛濫，統(tǒng)一征訂導(dǎo)致的政府尋租現(xiàn)象在很多地區(qū)依然嚴(yán)重，很多專業(yè)的教育出版社因此大量丟失市場(chǎng)，教師、學(xué)生則苦于找不著適合自己的教輔。

供需矛盾失衡，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，這些現(xiàn)狀都表明，傳統(tǒng)教輔市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了我們所說(shuō)的“紅海”。而“紅海”是一直存在的，并將始終是現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)的一部分，我們不可能回避，也不可能放棄。這就對(duì)教輔營(yíng)銷提出了更高的要求。因?yàn)橐尳梯o書(shū)更加質(zhì)優(yōu)物美，并能突破重圍為師生家長(zhǎng)們所知，其中的難度不言而喻。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷等同于發(fā)貨的老觀念固然早就不適用，靠高定價(jià)高折扣、低價(jià)傾銷或者請(qǐng)客吃飯拉關(guān)系等等的低層次營(yíng)銷手段也該變一變了。

二、教輔書(shū)籍的功能變化

在教輔市場(chǎng)激烈動(dòng)蕩的同時(shí)，隨著新課程的進(jìn)一步實(shí)施，人們對(duì)教輔書(shū)籍的功能要求也正在靜悄悄地發(fā)生巨變，這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.新課標(biāo)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)方式都提出了新的要求。現(xiàn)在全國(guó)大部分地區(qū)都已開(kāi)始使用新課標(biāo)教材，教育部也加大了高中新課標(biāo)的推進(jìn)力度，北京、吉林等一些地區(qū)將比原計(jì)劃提前進(jìn)入高中新課標(biāo)的實(shí)驗(yàn)階段。可以肯定，從小學(xué)到高中，以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思維能力、情感態(tài)度和實(shí)際動(dòng)手操作能力為目的的新課標(biāo)教材將會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)遍及全國(guó)。雖然新課標(biāo)下的中考、高考對(duì)于知識(shí)的難度與深度要求有所降低，但涉及的知識(shí)面更廣，更加偏向于各學(xué)科之間的融合，這就要求學(xué)生和教師都要有比較豐富的配套學(xué)習(xí)資源，而傳統(tǒng)的同步練習(xí)類教輔在知識(shí)的豐富性上對(duì)此往往無(wú)能為力。

2.新課標(biāo)強(qiáng)調(diào)學(xué)生中心論，主張因材施教，關(guān)心學(xué)生在不同時(shí)段可能遇到的不同問(wèn)題。目前，大部分教輔書(shū)籍僅以解釋教材、加深理解為主要目的，對(duì)學(xué)生在學(xué)習(xí)中的動(dòng)態(tài)變化關(guān)注不夠，也不可能為不同的學(xué)生編制具有不同側(cè)重點(diǎn)的教輔。千人一面的練習(xí)方式和講解方式是傳統(tǒng)紙質(zhì)教輔必然導(dǎo)致的結(jié)果，而這個(gè)結(jié)果在崇尚個(gè)性化的新世紀(jì)文化中又必然導(dǎo)致市場(chǎng)的丟失。

為此，這種現(xiàn)象必須加以改變，要將新課標(biāo)融會(huì)到教育書(shū)籍的編寫(xiě)工作中去。

3.新課標(biāo)的另一個(gè)特點(diǎn)就是將評(píng)價(jià)提升為重要的環(huán)節(jié)。過(guò)去僅以升學(xué)為唯一目標(biāo)的評(píng)價(jià)方式，在幾輪的高考擴(kuò)招之后也漸漸發(fā)生改變，繼而以學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程為評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容。在新課程的實(shí)驗(yàn)實(shí)施過(guò)程中，促進(jìn)學(xué)生發(fā)展的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)占有很大的比重。然而，我們的紙質(zhì)教輔是無(wú)法完成學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)的，有的也只是依靠試卷評(píng)分這種很古老的形式；而試卷都是作者寫(xiě)的，名校的好作者們不僅教學(xué)工作繁忙，還經(jīng)常被幾家出版社爭(zhēng)相邀請(qǐng)，往往不堪其累，能擠出時(shí)間認(rèn)真出一份期末或期中的測(cè)試卷就已經(jīng)很不容易了，單元練習(xí)卷通常是顧不上的。那么，這樣的試卷能真實(shí)反映出學(xué)生的學(xué)習(xí)情況嗎?因此，想要將評(píng)價(jià)做好，光靠紙質(zhì)教輔肯定是不夠的。

很顯然，現(xiàn)有教輔書(shū)做不到的地方，恰恰都是新課標(biāo)的新要求，也恰恰是專家學(xué)者們認(rèn)為教育改革最重要的地方。因此，教輔書(shū)必須拓展自身功能，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)的引導(dǎo)、梳理工作，幫助學(xué)生制訂個(gè)性化的學(xué)習(xí)、評(píng)價(jià)方案。如果光靠書(shū)籍做不到這些，那就要靠營(yíng)銷工作來(lái)彌補(bǔ)；而如果營(yíng)銷工作彌補(bǔ)不了，那么教輔書(shū)的發(fā)展困境就無(wú)法擺脫。

三、教輔營(yíng)銷的新思路

教輔市場(chǎng)的現(xiàn)狀是營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的外部要求，教輔書(shū)籍自身的功能變化是營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的內(nèi)部要求，內(nèi)外部的要求究竟應(yīng)該如何滿足，筆者認(rèn)為可以有以下幾個(gè)方式——

1.提高營(yíng)銷人員自身素質(zhì)，加強(qiáng)專業(yè)技能培訓(xùn)。這雖說(shuō)是老話，但在現(xiàn)今的教輔市場(chǎng)上，真正能做到這一點(diǎn)的營(yíng)銷人員很少。教育是個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的活動(dòng)，尤其是高中教學(xué)，學(xué)科性更強(qiáng)，很難想象一個(gè)對(duì)教育不熟悉的人能夠真正理解自己所售的圖書(shū)，更不用說(shuō)能說(shuō)服別人來(lái)選購(gòu)圖書(shū)了。因此，營(yíng)銷人員一定要熟悉中小學(xué)各個(gè)學(xué)科的發(fā)展特點(diǎn)，熟悉當(dāng)今教育改革的趨勢(shì)和方向，熟悉學(xué)校的教學(xué)實(shí)際，這樣才可能對(duì)教師和學(xué)生在實(shí)際教學(xué)時(shí)遇到的需求和困難產(chǎn)生共鳴，也才可能理解讀者提出的意見(jiàn)和建議。否則，只會(huì)干巴巴地進(jìn)行品種介紹或者單純的當(dāng)讀者和編輯之間的傳話筒，沒(méi)有自己的深刻理解，營(yíng)銷的可信性必定大打折扣。

專業(yè)培訓(xùn)的另一個(gè)方面就是加強(qiáng)營(yíng)銷人員對(duì)教輔圖書(shū)的認(rèn)識(shí)。因?yàn)榻梯o書(shū)畢竟不是一般的商品，它的科學(xué)性、文化性更強(qiáng)，人們對(duì)它的社會(huì)效益的期望也更大。不了解自己的教輔圖書(shū)，就不可能熟練而準(zhǔn)確地表達(dá)出圖書(shū)的優(yōu)缺點(diǎn)，更不可能有針對(duì)性地根據(jù)讀者需求來(lái)選擇合適的教輔。我們所說(shuō)的了解，并不是泛泛而談，因?yàn)闋I(yíng)銷所面對(duì)的教育部門官員和學(xué)校教師都是各個(gè)學(xué)科的專家，他們?cè)陂L(zhǎng)期的工作實(shí)踐中積累了大量選擇教輔的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而且升學(xué)率的壓力也迫使他們不得不對(duì)教輔的質(zhì)量負(fù)責(zé)。因此，僅憑吃飯拉關(guān)系或放折扣是不可能長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的。只有真正了解他們的需求，再根據(jù)需求選擇合適的圖書(shū)，配以準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)慕榻B和合理的折扣，營(yíng)銷工作才會(huì)成功。

2.從營(yíng)銷技術(shù)層面來(lái)看，針對(duì)不同目標(biāo)客戶選擇不同的宣傳媒介也是頗為重要的。上文分析過(guò)，教輔圖書(shū)主要有三大來(lái)源：學(xué)校進(jìn)行的統(tǒng)一征訂，教師推薦或者學(xué)生、家長(zhǎng)自購(gòu)，其他購(gòu)買。盡管學(xué)校統(tǒng)一征訂量在不斷下降，但由于其總碼洋數(shù)龐大，因此仍然是營(yíng)銷的重點(diǎn)；而學(xué)校征訂現(xiàn)在主要由一線教師和學(xué)校負(fù)責(zé)教學(xué)的主管校長(zhǎng)負(fù)責(zé)，他們都是業(yè)務(wù)骨干，對(duì)他們的營(yíng)銷就要做到以專業(yè)說(shuō)服專業(yè)，采取面對(duì)面、一對(duì)一的溝通方式，急他們所急，想他們所想，在圖書(shū)設(shè)計(jì)、篇章結(jié)構(gòu)、到貨時(shí)間甚至排版方式等各方面契合他們的要求，并從言談中了解學(xué)校對(duì)教輔的實(shí)際需求和意見(jiàn)，作為下一步圖書(shū)修訂的基礎(chǔ)。由于教師推薦學(xué)生購(gòu)買的比重也在逐步上升，對(duì)于這部分銷售，首先要做的就是力爭(zhēng)及時(shí)將樣書(shū)寄到任課教師手上，并保證及時(shí)溝通取得反饋信息。有些社采用了到學(xué)校召開(kāi)學(xué)科座談會(huì)、專題研討會(huì)等形式去和教師們見(jiàn)面，既推薦圖書(shū)又聽(tīng)取意見(jiàn)，效果就非常好。

在書(shū)店賣場(chǎng)零售的圖書(shū)中，有很大一部分是家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)購(gòu)買的，這主要集中在每學(xué)期的開(kāi)學(xué)前后和寒暑假。由于家長(zhǎng)們不是專業(yè)教育工作者，對(duì)教輔品種沒(méi)有教師那樣的鑒別力，因此就需要更多有關(guān)品種內(nèi)容安排和作者的介紹。除了在店堂內(nèi)懸掛海報(bào)或者散發(fā)宣傳單頁(yè)，還可以采用電視、報(bào)紙、專家專題講座等多種形式吸引讀者。例如，有的社曾利用暑期采用和電視臺(tái)合作讀書(shū)類專門節(jié)目并配合主持人活動(dòng)的方式，…爭(zhēng)取到了極大的人氣。也有的是和學(xué)校合作，針對(duì)某幾個(gè)品種舉辦專門的演講、寫(xiě)作、攝影等活動(dòng)，也能激發(fā)學(xué)生的參與熱情。就某個(gè)主題聘請(qǐng)專家舉辦講座，或請(qǐng)一些名師來(lái)現(xiàn)場(chǎng)授課，這都是很好的營(yíng)銷手段。

3.合理合適的宣傳是營(yíng)銷的關(guān)鍵。正如上文所探討的，紙質(zhì)教輔書(shū)的內(nèi)容固定、交流不便是令教師學(xué)生們不滿意的一個(gè)重要原因，要想做到實(shí)時(shí)更新，及時(shí)溝通，不能光靠營(yíng)銷人員和讀者交流是很有限的。因此，效率更高、更能滿足用戶需求的“書(shū)網(wǎng)互動(dòng)”就成了新的營(yíng)銷趨勢(shì)。簡(jiǎn)單的例如，有的社出版時(shí)政類教輔時(shí)就采取先發(fā)行紙質(zhì)書(shū)，再在網(wǎng)站上及時(shí)補(bǔ)充更新最新內(nèi)容；有的教輔在書(shū)后附上了配套講解的光盤，或者開(kāi)通配套網(wǎng)站，授權(quán)讀者登錄，或根據(jù)購(gòu)書(shū)金額的不同設(shè)置了不同的瀏覽量。復(fù)雜一點(diǎn)的就是建立屬于自己的數(shù)字化題庫(kù)，近幾年市面上已經(jīng)出現(xiàn)了好幾家做得很不錯(cuò)的題庫(kù)，題庫(kù)里不僅有實(shí)時(shí)更新的練習(xí)題，還有各種教學(xué)案例、課件、名師在線等，很多軟件甚至可以根據(jù)學(xué)生的需求編制一定的測(cè)試卷，并能夠?qū)崿F(xiàn)按需印刷。再周全一點(diǎn)的就是不僅在網(wǎng)站上放置了大量的教育資源，還設(shè)立了可供教師交流的論壇，內(nèi)容十分豐富，深受教師們的歡迎。很多教育社和大學(xué)社也正在研究數(shù)字化教輔出版的新路，有的已經(jīng)初具規(guī)模。

但是，提供配套的網(wǎng)站服務(wù)不是件容易的事，需要出版商投入大量的人力物力。而且，目前的教輔類網(wǎng)站尤其是數(shù)字化題庫(kù)仍然只作為紙質(zhì)書(shū)的服務(wù)拓展項(xiàng)目，本身并沒(méi)有很大的盈利能力。不過(guò)，參照國(guó)外的發(fā)展現(xiàn)狀和國(guó)內(nèi)已有的經(jīng)驗(yàn)，建立和完善配套網(wǎng)站是教輔發(fā)展的必然，而營(yíng)銷人員由于和市場(chǎng)最接近而理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀楸３志W(wǎng)站更新的最重要的力量。當(dāng)然，這也需要營(yíng)銷人員更多地掌握數(shù)字技術(shù)，才可能適應(yīng)這種社會(huì)發(fā)展的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]王勇安，教輔圖書(shū)的功能拓展與出版營(yíng)銷模式創(chuàng)新[J]，中國(guó)出版，2007，(7)

[2]陳昕，從美國(guó)數(shù)字出版現(xiàn)狀看出版新趨勢(shì)[EB/OL]，中國(guó)網(wǎng)ehi-na.tom.cn

2008-Ol-20

[3]李放，教輔圖書(shū)質(zhì)量缺失的透視[N]，光明日?qǐng)?bào)，2008-06-27

[4]周蔚華，當(dāng)前我國(guó)出版生態(tài)十大失衡現(xiàn)象[N]，中國(guó)圖書(shū)商報(bào)，2006-11-24

[5]劉燦姣，我國(guó)教育出版發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J]，出版與印刷，2007，(1)